Где водятся ваши потенциальные клиенты? Потенциальные клиенты: где их искать и как с ними работать Три основных этапа обзвона потенциальных клиентов

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

Что такое потребность;
Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

В безопасности;
В принадлежности к какой-либо группе (классу);
В комфорте;
В надежности;
В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

Поиск и оценка покупателя;
Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
Презентация продукта;
Устранение разногласий и возражений;
Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

Вопросы;
Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

	Достоинства	Недостатки	Задачи
Закрытые вопросы	Клиенту несложно на них отвечать	Превращают диалог в допрос; Дают недостаточное количество информации	Получение дополнительной информации; Получение основной информации в работе с клиентами-партизанами
Открытые вопросы	Позволяют получить наиболее полную информацию от клиента; Позволяют клиенту выговориться	Могут оказать “медвежью услугу” и отпугнуть клиента; Продавец не всегда декодирует ответы правильно, из-за чего клиент может уйти навсегда; Занимают много времени	Начало диалога
Альтернативные вопросы	Позволяют получить достаточно информации об основной потребности; Не настолько навязчивы, как открытые вопросы	Препятствуют выявлению сопряженных потребностей	Определение основной потребности; Побуждение клиента к действию; Окончание диалога
Риторические вопросы	Способствуют формированию дружеской атмосферы	Занимают время	Формирование атмосферы
Наводящие вопросы	Способствуют формированию потребности; Подталкивают к действию	Могут смутить клиента	Формирование потребности

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

Первый контакт с клиентом;
Выявление проблемы с помощью вопросов;
Выслушивание клиента и предложение вариантов;
Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

17 июля 2018

И работать надо с ними (клиентами) по-разному. А вот как и с кем, давайте сегодня разберемся. В 4 шага…

Шаг 1: Понять, сколько вам нужно клиентов.

Не теоретически, не из разряда «хорошо было бы», не на ближайшие десятилетия, а в течение месяца. На август месяц, чтобы было совсем реалистично. Сколько вам нужно клиентов? Математика очень простая. Нужно поделить ваш план продаж (в рублях) на средний чек. Мы не будем оперировать частотой покупок и прочими нюансами. Достаточно для первого приближения.

Шаг 2: Решить, кому продавать совсем не надо.

Отсечь низкий потенциал. Клиентов, которые не способны купить ваш товар (услугу). Либо затраты на его продажу (для этой группы клиентов) не покроют финансовый результат «на финише». Конечно же, и студенту можно попробовать предложить новенький Lexus. И даже провести 3-4 безрезультатных презентации, 7 тест-драйвов, вручить 8 комплектов продающих материалов, совершить 9 звонков-уточнений. Вот только с мужчиной-руководителем в возрасте 32-55 этот же номер мог принести плоды в 1-2 подхода. Возникает второй вопрос…

Как быстро оценить потенциал клиента?

Ведь не каждый мужчина-руководитель в возрасте 32-55 способен купить Lexus. У одного денег нет, второго с работы увольняют, третий приобрел машину год назад и просто в обеденный перерыв зашел к вам в салон, чтобы скоротать время. А пятый с детства очень любит «Мерседесы». И тут уже одного внешнего вида не достаточно. Нужно в первой трети воронки вопросов (есть такой инструмент) оценить потенциал клиента. Для этого хорошо подойдут

Маркерные вопросы:

Их должно быть от 2 до 4. Что тут сложного, скажете вы. Ничего, если бы все люди были честными, а покупатели и продавцы не боялись друг друга как огня. Можно было бы просто и спокойно спросить: «Подскажите, входит ли в ваши планы приобрести новенький Lexus?». А следом: «В ближайшие 2-3 недели?». Вот только в реальной жизни все далеко не так. Маркерные вопросы по сути должны быть «издалека». При этом по ответам на них можно четко определить клиента в одну из трех групп:

Низкий потенциал клиента. Решение: дальше не развивать и усилия не прикладывать.
Стандартный потенциал. Решение: развивать клиента по стандартной структуре сделки №1.
Крупная сделка. Решение: работать по усиленной спецсхеме (структура сделки №2).

История из жизни моей компании

Для сервисного направления в качестве одного из маркерных вопросов мы решили выбрать следующий: «Подскажите, а сколько персонала у вас занято в эксплуатации и обслуживании инженерных систем здания?». Все варианты ответа были разделены на 3 группы. Низкий потенциал, стандартный и высокий. И даже новичок в продажах, используя этот и еще 2 вопроса в зоне выявления потребностей мог «сортировать» клиентов по целевым группам. Что делать дальше, поняв что потенциал клиента «проходной» (стандартный или высокий)?

Шаг 3: Определить стратегию развития клиента для стандартного потенциала.

Что вы попробуете предложить первым делом? Как построите систему касаний? Какие переговорные стратегии будете применять? В какой момент решите прекратить усилия, если все Х попыток не увенчаются успехом? Когда возобновите попытку «поднять» клиента после неудачного первого подхода? Это только часть вопросов, на которые нужно ответить. Важный момент! В зоне стандартного потенциала любой сотрудник отдела продаж может работать самостоятельно, не привлекая экспертов. Эксперты – это опытные сотрудники отдела продаж (и не только) вашей компании. Они понадобятся вам для крупных сделок, но об этом дальше…

Шаг 4: Разработать стратегию развития «клиента мечты».

Для случая высокого потенциала. Здесь уже на кону более высокие ставки и ваша задача выставить на «игровую доску» тяжеловесные фигуры. Эксперта! Причины на это как минимум две:

1. «Клиенты мечты» на дух не переносят дилетантов и новичков. И случайное: «Ну что, прокатишься с ветерком?». Как приглашение на тест-драйв Lexus с резким переходом на «ты»… Может навсегда перечеркнуть перспективу ваших радужных и взаимовыгодных отношений.
2. Результат по 1 крупной сделке может стоить 10 стандартных. Сравните объем отгрузок лучшему клиенту со средним чеком компании. В моих компаниях это порядок!

Остается 2 важных вопроса.

Кто должен быть экспертом?

На мой взгляд, это может быть руководитель отдела продаж, начальники технических отделов, опытные бойцы коммерческих подразделений, директор компании (как вариант). Мы для своего «коммерческого спецназа» создали в 2009 году «График занятости экспертов в коммерческой работе» и обязали помогать коммерсантам. Только в пределах выделенных окон (2-3 часа в неделю суммарно). Прошу не забыть и продумать систему мотивации вашей тяжелой артиллерии.

Вопрос второй. Можно ли не звать эксперта для помощи в крупной сделке?

Тут уж решать вам и надо смотреть на специфику бизнеса. Я бы новичков обязал работать с экспертом (в крупных сделках) без рассуждений. А дальше смотрел на «боевой опыт» продавца и прошлые заслуги.

Продумайте для себя технологию оценки потенциала клиента и дальнейшие варианты стратегии развития (см. выше).

1. Создайте 2-4 маркерных вопроса для оценки потенциала.
2. Опишите критерии низкого потенциала.
3. Выделите зону стандартного потенциала и стратегию развития клиента №1.
4. Решите, начиная с какого потенциала вы будете работать по усиленной спецсхеме (стратегии развития №2).
5. Обсудите с ключевыми сотрудниками и набросайте стандарт.
6. Протестируйте в режиме «опытной эксплуатации».

Группа людей, на которую фирма тратит все маркетинговые усилия, называется целевой аудиторией (с англ. target audience, target group). При этом к ней относятся не только те люди, которые уже купили товар или воспользовались услугой компании, но и потенциальные потребители, привлечение которых необходимо для развития любого бизнеса.

Потенциальные потребители – представители целевой аудитории

Весьма значимым аспектом маркетинга любой фирмы является целевая аудитория. Определив ее для каждого товара, можно направить усилия на конкретный сегмент потребителей, создав для них идеальный товар, который будет продан им в нужном месте. Помимо прочего, целевая аудитория формирует для фирмы границы целевого рынка. Чтобы ее определить, необходимо провести специальные . В конечном счете в эту когорту попадут те люди, у которых есть потребность в вашем товаре или услуге и которые заинтересованы в его преимуществах.

Так как целевая аудитория является сегментом (либо группой сегментов) потребительского рынка, то она имеет ряд признаков и характеристик, которым будет отвечать любой ее представитель. И набор этих параметров зависит от того, кто определяет целевую аудиторию. Например, берутся такие характеристики, как:

Географические (например, жители Восточной Европы);

Социально-демографические – мужчины 25–35 лет, с доходом выше среднего, работающие руководителями департаментов и выше;

Психографические – люди, стремящиеся к самовыражению в обществе;

Поведенческие – люди, купившие продукт один раз или меньше.

Определяя целевую аудиторию, нужно следить за ее размером и динамикой численности, так как именно ее масштаб позволяет оценить объем продаж и емкость рынка в целом. Такой анализ в свою очередь позволяет спрогнозировать прибыльность бизнеса и окупаемость рекламы.

У каждой целевой аудитории есть ядро , которое представляет собой группу самых важных и активных потребителей продукта компании. Как правило, к нему причисляют реальных клиентов, которые уже дают большую прибыль или значительную долю продаж. Эти люди пользуются услугой или товаром больше всех, а также имеют серьезную нужду в продукте и готовы приобрести его любыми средствами. Также сюда относят и потенциальных потребителей продукции, которые могут принести прибыль в будущем.

Современный маркетинг определяет два типа целевой аудитории:

Основную (еще ее называют первичной), на которую будет направлена коммуникация бренда. Эти люди принимают решение о целесообразности приобретения товара и являются инициаторами покупки;

Косвенную (или вторичную), которая не выступает активным участником покупки либо не является ее инициатором. Для коммуникации бренда этот тип аудитории не служит приоритетным.

В чем разница между этими типами, можно увидеть на простом примере продажи детских игрушек. В данном сегменте рынка целевая аудитория представлена малышами, которые пользуются игрушками, и родителями, которые их приобретают. Дети не покупают игрушки, но, как правило, инициируют их покупку, обращаясь к родителям. Таким образом, именно малыши будут первичной целевой аудиторией, тогда как родители – вторичной.

Как определить потенциальных потребителей

Иллюстрацией лестницы покупательской приверженности служит процесс развития отношений между фирмой и потребителем.

На первой ступени находится потенциальный потребитель. К этому типу относятся все люди, которые при определенных обстоятельствах купят продукт вашей фирмы.

Вторая ступень за реальным покупателем. Тут находятся все, кто хотя бы раз купил продукт вашей компании.

Третья ступень – клиенты. Это те люди, которые покупают аналогичный продукт не только у вашей фирмы, но и у конкурентов.

На четвертой ступени располагаются сторонники. Этот тип схож с клиентом, но покупает только ваш товар.

Пятая ступень – пропагандист. Этот тип потребителя не просто регулярно покупает продукты вашей фирмы, но и активно рекламирует их среди своего окружения.

Последняя (шестая) ступень – партнер. Эта категория несколько больше, чем просто потребитель. Партнеры не просто приобретают ваш товар, они работают вместе с вами – дают обратную связь, помогают сделать продукт лучше, а также привлекают дополнительных покупателей.

По сути, такая лестница представляет собой сегментацию по лояльности потребителя к вашей компании. Следовательно, выделяя и размещая на конкретных ступенях своих клиентов, фирма может найти индивидуальный подход к каждому из них.

Для бизнеса нет задачи важнее и сложнее, чем определить, кем являются потенциальные потребители. Именно на этом будет основываться маркетинговая кампания вашей фирмы. Определение возможного клиента можно совершить двумя путями:

Отталкиваясь от продаваемого товара;

Отталкиваясь от объема захватываемого рынка.

В обоих случаях вам предстоит дать ответ на шесть основных вопросов.

Каков социально-демографический портрет клиента (возраст, доход, пол и т.п.)?

Каковы психографические особенности целевой аудитории?

Какие требования предъявляются к продукту потребителем?

Какие проблемы решает покупатель, приобретая товар?

Что влияет на выбор целевого потребителя и как он делает покупки?

Как клиент узнает о товаре, с какими средствами коммуникации он взаимодействует?

Если ваш товар обладает такими характеристиками, которые тяжело изменить, то выбирать целевую аудиторию лучше исходя из возможностей своего продукта. В этом случае определение данной группы пойдет по следующей схеме.

Проведите максимально полный сравнительный анализ товара, в котором отметьте сильные и характерные особенности продукта. В идеале таких ключевых особенностей будет 2–3 (например, дизайн, цена, условия работы и т.д.).

Кроме анализа товара, нужно оценить реальных покупателей. Это можно сделать (по шести вопросам, представленным выше). После этого вы сумеете понять, за что ценят ваш продукт, какие причины у людей его приобретать и в чем его отличие от товара конкурентов.

После этого составляется SWOT-анализ продукта. Определите те свойства товара, которые обеспечивают его продажи. Также выявите его слабые места, которые невозможно улучшить в ближайшей перспективе. Исходя из этого анализа вы сможете определить свой рынок и целевую аудиторию.

Далее проводится сегментация рынка по ключевым свойствам своего товара. Нужно определить ряд параметров: текущие покупатели, возможные клиенты, те люди, которые никогда не купят ваш продукт. Эти группы также описываются по шести вопросам. После этого вы получите портрет целевой аудитории.

Теперь нужно составить план работы с целевым рынком, в котором будут прописаны маркетинговые ходы, направленные на удержание нынешних и привлечение потенциальных потребителей. Составьте план расширения ассортимента и улучшения продукта, а также стратегию ценообразования товара и план его продвижения.

Если ваша цель - запустить новый продукт на новом рынке, то вы не получаете ограничения от своего уже имеющегося продукта и его образа. В этом случае определить целевую аудиторию помогут четыре действия.

Проанализировать и сегментировать рынок.

Выявить сегменты, наиболее интересные с точки зрения прибыли и принципов работы.

На основании шести вышеприведенных вопросов описать наиболее вероятных потребителей.

В конце составить план работы с целевым рынком.

Как составляется портрет потенциального потребителя

Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо еще до ее начала провести анализ потенциальных потребителей и иметь их четкий портрет: вкусы и привычки, одним словом – знать потребности возможных клиентов. Если рекламодатель не поставит себя на место будущего покупателя и не заговорит на его языке, то деньги на рекламу можно считать потерянными.

Грамотные специалисты концентрируют свои усилия на наиболее перспективных потенциальных потребителях. Для этого нужно тщательно изучить эту группу людей, чтобы подобранные тексты, иллюстрации и рекламные сообщения были наиболее эффективны.

Если целевая аудитория не была определена, то рекламная кампания будет направлена на очень широкий круг потребителей. У такого подхода есть две проблемы: высокая стоимость такой деятельности и риск «промахнуться» или только частично охватить целевую аудиторию. Таким образом, чтобы не тратить ресурсы фирмы впустую, нужно хорошо представлять группу потенциальных потребителей.

Если вы хотите иметь характеристику потенциального потребителя, то стоит постараться узнать его потребности, желания, цели, отношения с другими людьми и т.д. Ценности и характер человека во многом формируются окружающим обществом, в котором люди воспитывались и жили.

Как правило, потребители придерживаются принятых норм в их окружении либо пытаются подражать людям, стоящим на более высокой ступени социальной лестницы. Таким образом, место проживания, жилье, мебель, продукты питания и места отдыха соответствуют общим представлениям круга общения у человека.

Люди образованные более разборчивы и придирчивы, их приобретения обычно имеют более рациональный характер. Они не особо внушаемы и практически не поддаются влиянию неразумных мотивов, их сложнее уговорить. Необразованные люди, наоборот, легче поддаются эмоциям при покупке и имеют большую внушаемость. Не стоит забывать о связи интеллекта с возрастом, родом деятельности и уровнем доходов.

То дело, которым человек занят большую часть своего времени, несомненно, накладывает на него отпечаток. Люди перенимают привычки своих коллег, стараются подражать начальству или более успешным коллегам. Также род деятельности указывает и на платежеспособность человека.

Уровень обеспеченности потенциального потребителя можно отнести к ключевым факторам. Естественно, что люди с высоким доходом приобретают более дорогие товары, а семьи с невысоким – менее качественные. Стоит отметить, что при переходе из группы с небольшим доходом в группу с более высоким потенциальный потребитель не сразу меняет свои привычки и не спешит подстраиваться под особенности нового окружения. Инерция мышления сохраняет прежние пристрастия людей.

Потенциальных потребителей можно сегментировать по их покупательскому поведению. Критериями тут будет их активность, преданность какой-либо торговой марке, опытности и т.д.

Суммируя все вышеперечисленное, можно получить яркий портрет потенциального потребителя услуг и разного рода товаров. На него и будет направлена реклама. Соответственно, чем точнее портрет возможного клиента, тем проще очертить круг СМИ и прочие параметры будущей информационной кампании. Эффективная реклама продукта будет основана на потребностях потенциального потребителя этого товара. Поэтому информация «для всех» будет не очень эффективна, в отличие от кампаний, направленных на возможных покупателей вашей фирмы.

Группы потенциальных потребителей

Как мы уже говорили, при исследовании потенциальных потребителей их можно разделить по возрасту, доходу, полу и прочим характеристикам. Разграниченные такими параметрами будущие покупатели образуют целевые аудитории.

Соответственно, чтобы достичь успеха в каждой целевой группе, нужно проводить направленные на нее маркетинговые и рекламные кампании. Чтобы получить детальную информацию об этих аудиториях, нужно провести комплексное исследование рынка.

В целом для того, чтобы разработать стратегию сегментации, можно использовать два метода.

Априорный метод

Данный способ предлагает проводить сегментацию по реальным обязательным различиям (например, между молодыми и пожилыми людьми, активными и пассивными и т.п.).

Таким образом, для анализа данных используется всего одна переменная – сравнивают мужчин и женщин, людей молодых и постарше или вовсе покупателей в Москве и Казани.

Априорной переменной будет возраст. Именно эта характеристика отвечает за предпочтения того или иного продукта.

Также надо отметить пол потенциального потребителя. Информация из рекламы воспринимается женщинами и мужчинами по-разному. Дамы более проницательные покупатели. Ниже в таблице мы приведем примеры особенностей рекламы для мужчины и женщин.


Склонны к установлению связей (мы похожи, мы близки)	Направлены на возведение иерархии (мы свободны и не подчиняемся)
Склонны к рассказу дома о своих переживаниях	Дома расслабляются, не пытаются утверждаться
Напрягаются на публике, должны хорошо выглядеть	Склонны утверждаться на публике
Проявляют интерес к нюансам	Направлены на постижение сути
Эмоциональны	Выслушивают, стараясь не проявлять эмоций; может показаться, что не слушают
Как правило, просят у близких совета	Принимают решения самостоятельно
Стремятся рассказать окружающим о своем опыте	Не позволяют своим эмоциям влиять на опыт

Доход также является переменной для анализа. Люди более состоятельные покупают дорогие продукты и не так сильно зависят от колебания цен.

Важным показателем для разработки эффективной стратегии сегментации будет географическое местоположение. Фирма небольших размеров может занимать лидирующие позиции в какой-либо области, но не во всей стране. Некоторые регионы нуждаются в индивидуальной рекламной кампании. Чтобы провести эффективные рекламные мероприятия в каком-либо регионе, нужно сравнить коэффициент потребления торговой марки на душу населения в каждом регионе со средним показателем по стране.

Универсальной переменной можно считать потребление, так как сегментация по ней затронет очень широкий спектр потребителей. Эта схема незаменима, если стоит цель в общем развитии рынка. В таком случае нужно разработать программу, направленную на повышение потребления конкретного товара.

Основой априорного сегментирования будет приверженность потребителя торговой марке. Получить реальные данные можно после проведения исследования. Помочь в убеждении клиента использовать данный товар могут рекламные купоны и демонстрации этого товара в магазинах.

Эмпирический метод

Его также называют методом сегментации опытным путем. В нем для разделения применяют такие понятия, как «отношения», «предпочтения», «мотивация», «вера», «выгода» и другие психологические концепции.

Сегментация по «отношению и выгоде» является поиском по ключевым характеристикам продукта. В этом типе разделения начать нужно с опроса потребителей о том, чем их привлекает товарная категория с точки зрения выгоды. После ее определения производится сегментация.

Психографика. Сегментирование по укладу жизни, в который входят интересы, мнения, действия потенциального потребителя. Если вы знаете образ жизни будущего покупателя, то сможете понять, чем он может заинтересоваться: спортом, чтением, культурными мероприятиями и т.д. Например, если сегментировать потребителей по психографическим показателям для парфюмерной линии, то потенциального покупателя этой продукции можно описать как немного скандального нонконформиста, который скучает от обычной рекламы ароматов.

Можно провести сегментацию по культуре или этнической субкультуре. Такое деление незаменимо, если продукт ориентирован на разные рынки. Рекламная кампания планируется для стран со схожей культурой и системой ценностей. Стоит учитывать и культурные различия в одной стране, например в России или США, где присутствует значительная доля этнических субкультур.

Таким образом, видно, что знание системы ценностей потенциального потребителя и его образа жизни сильно облегчает работу при определении целевого рынка и разработке рекламных действий.

Потенциальные потребители для бизнес-плана

Когда создается бизнес-план любого проекта, в нем обязательно должен быть раздел, посвященный анализу потребителей. На основании этого исследования будут выявлены потенциальные покупатели и их сегменты, на которые и будут направлены маркетинговые усилия компании. Этот раздел должен иметь следующую информацию.

Определите потенциальных потребителей как можно точнее

Первое, с чего нужно начать, – описать ясный портрет потенциального потребителя продукции компании. Точность такого изображения должна быть высокой, так как недостаточно сказать, что целевой рынок фирмы – индивидуальные предприниматели, ведь таких людей – миллионы. В бизнес-плане потенциальные потребители должны быть четко описаны. Например, не просто малые предприятия, а те, у которых штат до 50 человек, располагаются в районных центрах конкретной области. Или, например, потенциальный покупатель нашего продукта - мужчина 30–40 лет, семейный, с высшим образованием, с доходом выше среднего, занимающий руководящую должность. Проживает в областном центре, читает профессиональную литературу, мало тратит времени на телевизор и является активным пользователем Интернета.

После прояснения и описания целевой аудитории нужно определить демографическую ситуацию своих потенциальных потребителей. Для этого нужно ответить на несколько вопросов.

Каков объем потенциальных потребителей, которые подходят под описание? Состав данной клиентской базы будет увеличиваться или уменьшаться?

Каков средний доход данных потенциальных потребителей?

Каково их географическое расположение?

Опишите потребности своих потребителей и расскажите о том, как ваша продукция может эти потребности удовлетворить

Когда демография потенциальных потребителей прояснена, нужно описать в бизнес-плане их потребности. При этом информацию о нуждах будущих покупателей можно облечь в форму:

Прошлых действий – определенный процент потенциальных потребителей приобретал аналогичный продукт год назад;

Прогноза на будущее – определенное количество будущих клиентов указали в опросе, что они готовы приобрести продукт в следующем году;

Вывода – так как некоторые потенциальные потребители пользуются услугой или продуктом, которые хуже нашего, то возможный объем продаж составит…

В бизнес-плане также необходимо перечислить факторы, которые будут оказывать воздействие на потенциального потребителя в пользу покупки вашего товара. Вот на какие вопросы нужно ответить:

Для потенциального потребителя важнее цена или качество продукта?

Какой уровень отношения ожидают ваши потенциальные потребители, требуют ли они постоянной поддержки или им хватит базового сервиса?

Одним из ключевых моментов при определении возможных клиентов является оценка потенциальных потребителей на предмет механизма принятия ими решения. Для этого нужно задать определенные вопросы.

Обратятся ли перед покупкой ваши потенциальные потребители за советом к друзьям или родственникам?

Изучают ли будущие покупатели перед покупкой другие предложения на рынке?

Если потенциальный потребитель совершит покупку товара или услуги, насколько это повлияет на его операционную деятельность (т.е. будет ли он затрачивать дополнительные ресурсы на изучение новой технологии и т.п.)?

Итак, чтобы ваш бизнес был успешен, а маркетинговые кампании не просто тратили ваши деньги, важно иметь верное представление о своих текущих и потенциальных потребителях. Время, потраченное на их изучение и анализ, не будет израсходовано впустую – так вы не только улучшите свою стратегию продвижения, но и сможете найти дополнительных инвесторов в свой бизнес.

Чтобы определить потенциального потребителя, организация нуждается в большом объеме информации о рынке, которой нее часто нет. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Например, информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес-услуг B2B.

Коммерческий транспорт и спецтехника;

Стекольная промышленность;

Химическая и нефтехимическая промышленность;

Строительные материалы;

Медицинское оборудование;

Пищевая промышленность;

Производство кормов для животных;

Электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это в первую очередь точность и полнота информации. Когда вы ставите себе задачу на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверные статистические сведения. Но как быть уверенным, что именно они истинны? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Компания "VVS" ведёт работу с большим количеством отечественных и зарубежных клиентов, каждый из которых получает не только качественное обслуживание, но и индивидуальный подход. Таким образом, фирма организует оперативную деятельность, направленную на то, чтобы заказчик достиг максимальных успехов в своём бизнесе.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются

Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие близкие ниши. Даём возможность вовремя найти решение – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки . Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Если вы хотите проконсультироваться насчёт услуг, предоставляемых компанией именно по вашему предприятию, вы можете совершить бесплатный звонок по телефону 8-800-555-34-20 либо просто оставить заявку на звонок.

Глава 4. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОДГОТОВКА К УСТАНОВЛЕНИЮ КОНТАКТА

Источники информации и методы выявление потенциальных покупателей

Процесс личной продажи начинается с выявления потенциальных покупателей. Потенциальный покупатель – это физическое или юридическое лицо, обладающее потенциалом для приобретения товара. Такие клиенты соответствуют трем параметрам: они осознают потребность в товаре, располагают финансовыми средствами, обладают полномочиями для принятия решения о покупке.

Источники информации о потенциальных клиентах весьма разнообразны. Они могут включать: базу данных компании; персонал компании; национальные, региональные специализированные издания, статьи в прессе, сводки новостей, Интернет, рекламные материалы, доклады, финансовые отчеты; каталоги и справочники (товарные, отраслевые); профессиональные организации, занимающиеся исследованиями и работающие с информацией (центры маркетинговых и социологических исследований, отраслевые институты и т.д.); правительственные учреждения, местные власти, национальные комитеты (комитет по статистике), которые публикуют наряду со своими материалами также имена, и адреса организаций, с которыми можно установить контакт; выставки и торговые ярмарки; клиенты (персонал покупателя) и клиенты клиентов; иногда конкуренты; бизнес-партнеры (посредники и поставщики) и т.д.

Методы отбора потенциальных покупателей различаются в зависимости от вида продаж. Назовем наиболее распространенные методы.

1. Метод слепого поиска основан на законе средних чисел. Например, если прошлый опыт продавца свидетельствует, что один человек из 10 приобретает товар, то 50 звонков потенциальным клиентам должны дать в результате 5 заключенных сделок. Исходя из этого, продавец должен установить контакт как можно с большим количеством потенциальных клиентов, зная, что определенный процент от их числа совершит покупку. Как правило, при этом не проводится подготовительная работа и продавцу ничего не известно о лице или организации, с которыми он пытается установить контакт. Эта форма выявления клиентуры основана исключительно на телефонных звонках или посещении потенциальных клиентов на дому (в офисе), сделанных «вслепую».

2. Метод бесконечной цепочки заключается в том, что продавец просит клиента (или любого опрошенного человека) сообщить ему имена людей и организаций, которые заинтересованы в приобретении данного товара. Связавшись с ними, торговый агент также просит сообщить имена знакомых, которые могли бы стать потенциальными клиентами. Этот метод распространен при продаже потребительских товаров.

3. Метод источника (центра) влияния подразумевает поиск и заручение поддержкой со стороны лиц, которые имеют определенное влияние на потенциальных клиентов и доступ к информации о них. Таким лицами могут быть президенты клубов, представители общественных объединений, руководители организаций, врачи, учителя, которые могут рекомендовать потенциальных клиентов.

4. Метод торговых презентаций и выставок. Экспозиции и демонстрации на выставках и других специализированных мероприятиях позволяют выявить потенциальных клиентов, так как такие мероприятия привлекают людей, заинтересованных в приобретении товара.

5. Метод запросов заключается в регистрации телефонных звонков и почты от заинтересованных лиц и организаций, после проведения рекламных акций или кампаний. После того как люди обратились в компанию за дополнительной информацией, с ними связываются продавцы.

6. Метод наблюдения. Продавец может найти потенциального покупателя, наблюдая за состоянием и развитием ситуации на своей сбытовой территории. Например, продавцам офисного и торгового оборудования, компьютеров и мебели следует обратить внимание на строящиеся офисные здания и открытие магазинов на своей территории.

7. Метод агентской сети предполагает установление отношений с людьми, которые могут дать адреса потенциальных клиентов, за определенное вознаграждение (скидки при покупке или % от совершенной сделки).

Выявленные потенциальные клиенты различаются по своим финансовым ресурсам, объему возможной сделки, особым требованиям, месту расположения и вероятности длительного сотрудничества. Поэтому их целесообразно разделить на три категории – А (обладающие высоким потенциалом), В (имеющие средний потенциал) и С (низкий потенциал). Причем с покупателями, попавшими в первую категорию (А), торговому агенту следует связаться немедленно.

Предварительная подготовка к контакту – вторая стадия процесса личной продажи. Она включает планирование встречи с потенциальным покупателем и согласование ее условий.

Планирование встречи с потенциальным покупателем

Планирование обращения к потенциальному клиенту является основой успешного осуществления контакта. Обычно выделяют 4 причины, из-за которых следует планировать беседу с клиентом:

Планирование помогает продавцу чувствовать себя уверенней. Когда приходится выступать перед большой аудиторией или перед авторитетными специалистами, многие начинают нервничать. Нервозность можно подавить, если составить план своей речи (вступление, аргументы в пользу товара, ответы на возможные возражения) и отрепетировать представление товара. Тем самым продавец придает себе уверенность в собственных силах и профессиональных способностях;

Способствует формированию дружеских, доброжелательных отношений с покупателями. Продавец, который заранее подготовился к встрече, понимает потребности клиента и готов с ним обсуждать, каким образом предлагаемый товар может помочь покупателю в решении проблемы, безусловно, пользуется уважением покупателя. Уважение постепенно перерастает в уверенность, что аргументам и обещаниям продавца можно доверять;

Избавляет продавца и его клиентов от лишней траты времени и предотвращает неприятные неожиданности;

Способствует повышению уровня сбыта. Хорошо подготовленный продавец, который знает потребности клиентов, подготовился к разговору о том, как ценные качества его товара могут помочь покупателю удовлетворить его потребности, всегда добивается больший результатов, чем неподготовленный продавец. Планирование помогает продумать весь процесс презентации и провести его на соответствующем уровне.

При планировании встречи продавец должен:

Определить цели контакта с клиентом;

Собрать о нем как можно более подробные сведения;

Разработать план презентации товара.

Формулировка цели контакта с потенциальным клиентом может быть следующей: получение дополнительной информации о клиенте, оценка перспективности клиента, немедленное заключение сделки, увеличение партии закупки до определенного объема и т.д. Специалисты рекомендуют для каждой встречи с клиентом определять цель-максимум и цель-минимум. В любом случае цель визита должна быть конкретной, измеримой, понятной и выгодной покупателю.

Требования к конкретности цели связаны с тем, что позволяют продавцу точно сформулировать свое предложение. Например, продать дополнительную партию товара с учетом скидки, действующей в течение рекламной акции, или предложить покупателю обновить ассортимент закупки за счет дополнительного приобретения партии товара в новой упаковке.

Измеримость цели дает возможность сравнивать результаты встречи с поставленной целью и определить, достигнута ли она. Например, измеримой можно считать цель – увеличить число новых покупателей на 8 человек.

Цель также должна быть понятна и выгодна покупателю. Когда он не понимает, какую выгоду получит, если примет предложение продавца, то продать ему товар практически невозможно.

Следующим шагом после определения целей контакта является сбор информации о клиенте и его потребностях . Эта операциявключает получение сведений:

а) общего характера, таких как величина фирмы или состав семьи; ассортимент производимых (продаваемых товаров); доля на рынке, репутация; конкуренты и их товар (достоинства и недостатки), финансовое положение; желательные условия покупки (вид поставки, условия оплаты, обслуживание); квалификация предполагаемых пользователей товаром;

б) о личностных качествах покупателя, таких как имя, образование, возраст, пол; предполагаемые потребности, мотивы покупки и ожидания от заключения сделки; статус в компании или семье; критерии выбора; позиция, убеждения, опыт, предубеждения, увлечения, опасения; чем он гордится – успехами, наградами, публикациями, юбилейными датами, семьей;

г) о типе торговой ситуации, в которой принимается решение о покупке.

Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.

Разработка плана презентации заключается в выборе вступления и типа презентации; в определении вопросов, которые будут использоваться для выявления потребностей, убедительных аргументов в пользу своего предложения. На этом этапе также разрабатываются методы снятия возражений и завершения сделки. Для того чтобы повысить степень воздействия на клиента, продавцу необходимо позаботиться и о различных визуальных средствах (образцы товара, диаграммы, прайс-листы, рекламные материалы, сувениры и др.). Процесс планирования заканчивается репетицией презентации.