Товарная марка - название, термин, символ, дизайн, упаковка или их комбинация, которые применяются для идентификации товара и его производителя (продавца) и позволяет отличать товар от других.

Основным назначением товарной марки есть подтверждения высокого качества товара, поэтому репутации товарной марки, поддержании ее высокого имиджа товаропроизводители предоставляют очень важное значение. Известные товарные марки товаров позволяют существенно повышать цену на них по сравнению с аналогичными с ними по функциональным свойствам товарами. Часто потребитель отдает предпочтение известной товарной марке^ особенно, если он не в состоянии различить свойства и качество аналогичных товаров. Известные торговые марки имеют собственный рыночный капитал.

Примечание

По данным , капитал марки Coca-Cola составляет 43 млрд. долл. США, IBM - 18 млрд. долл., Kodak - 13 млрд. долл.

Выбор марочного названия является очень ответственным делом. Она должна отмечать индивидуальность и преимущества товара, должна быть благозвучной и удобной в произношении, в том числе на иностранных языках. Выбранную марочное название нужно зарегистрировать в соответствующем реестре торговых марок, чтобы защитить ее как интеллектуальную собственность от посягательств конкурентов, хотя это является добровольным. Согласно международной классификации торговый знак обозначается ®. Право использование чужой товарной марки (с соответствующим лицензионным соглашением) оплачивают.

Существует два типа торговых марок:

Марка производителя (manufacturer brand), которая создается товаропроизводителем, например, завтраки быстрого приготовления "Мивина";

Частная марка (own-label brand), которая присваивается торговыми и сбытовыми посредниками, продавцами, например, сеть магазинов в г. Суммы "Славяне 94". Присвоение товарной марки способствует укреплению рыночных позиций посредников (продавцов), конечно если это сопровождается контролем за качеством поставляемой продукции. В этом случае поставщики (товаропроизводители) конкурируют за право выставить свою продукцию на продажу.

Товары, продаваемые под марками посредников обычно продаются дешевле чем под марками товаропроизводителей, которые могут снизить цены за счет стандартизации методов сбыта и стимулирования сбыта.

В иностранной практике распространяется вариант торговых марок без названия (no names). Эти товары имеют упрощенное маркировка, которая однако позволяет распознать товар и его производителя. Такой прием предоставляет возможность снизить цену товаров и сделать их доступными потребителям нет же товары известных брендов.

Создание своей торговой марки для товаропроизводителя средства довольно дорого и требует много времени. Лицензирование товаров и торговля лицензиями является развитых странах мира достаточно прибыльным бизнесом. Существует практика совместного использования товарных марок когда используются две и более из них. Если каждая из них известна в своей отрасли, то это позволяет повысить суммарную стоимость их рыночного капитала.

Возможные направления выбора маркетинговой марочной стратегии приведены на рис. 11.1.

Расширение семейства марки происходит когда товаропроизводитель в пределах одной товарной марки разрабатывает несколько новых модификаций товара (пиво "Славутич" в дополнение к традиционным светлого и темного стали изготавливать красное). Эту стратегию рекомендуют применять когда она приводит к уменьшению продаж товаров конкурирующих марок.

Расширение границ использования марок применяют для переноса их имиджа на новые товары. Так под известной товарной маркой "Эко-продукт" (г. Суммы) в дополнение к хорошо известных кисломолочных продуктов и минеральной воды стали изготовлять пиво. При применении этой стратегии следует следить, чтобы известная торговая марка не потеряла своего имиджа вследствие распространения ее на новые товары.

Применение багатомарочного подхода происходит в случае создания новых товарных марок как дополнение к уже существующим. Эта стратегия позволяет точнее сегментировать рынок, разрабатывая для каждого сегмента свою торговую марку (автомобили Авто-ЗАЗ ДЭУ" разных категорий продаются на рынке под разными названиями: "Таврия", "Славута", "Ланос", "Нубира", "Леганза"). При применении багатомарочного подхода следует не допускать существования слабых товарных марок, занимают незначительную долю рынка, уникаюч^ значительных затрат на их поддержание.

Новые марки создают в случае, когда предприятие проникает в новую категорию товаров, для которой ни одна из торговых марок не подходит, или когда существующие товарные марки ослабли и следует создавать новые.

Для идентификации различных товарных марок применяют фирменные товарные знаки:

Фирменное имя: буква, слово, набор букв или слов (например, Сумское АО "СЕЛМИ", которое образовано на основе аббревиатуры Сумского завода электронных микроскопов);

Фирменный знак: символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение (например, Лебединского завода поршневых колец Сумской обл. представляет собой вписанный в круг силуэт лебедя);

Торговый образ - персонифицированная торговая марка (например, модельной одежды "Михаил Воронин");

Торговый знак фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически (например, модельной одежды и аксессуаров "Том Клайн", трилистник автомобиля "Мерседес" и др).

Фирменные знаки разрабатываются самими товаропроизводителями (продавцами), или предоставляются органами государственной власти, общественными органами, организациями (например, лауреатам Украинской премии "Золотая фортуна" в разных отраслях деятельности). Последние являются престижными и повышают рыночную привлекательность товаропроизводителя и их продукции.

Государственная регистрация товарных знаков в Украине осуществляется на основе Закона Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" Госпатентом Украины.

Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Типы обозначения торговых марок:

фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;

фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

Ценности торговой марки:

Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем.

Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет».

Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж.

Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя.

Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу.

Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки.

Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей.

Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке:

Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.

Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют.

Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

Потребитель ценит товары данной марки.

Покупатель предан торговой марке.

В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи:

Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки.

При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта.

Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.

Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок.

Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой.

Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия:

индивидуальные марочные имена;

единое марочное название для всей продукции компании;

отдельные марочные имена для семейств товаров;

сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.

4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии:

Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др.

Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.

Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar».

Введение новых торговых марок для новых категорий товаров.

Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей.

Данная стратегия применяется в следующих формах:

использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»;

использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi.

Жизненный цикл товара и характеристики его стадий

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1).

Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего.

Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах:

существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара;

на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы.

Рис. 5.6. Жизненный цикл товара

Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт.

Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей.

Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта.

Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов.

Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка.

Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов:

1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка;

2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети);

3) прекратить выпуск продукции.

Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров.

Таблица 5.1

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Характеристика	Этапы жизненного цикла товара
Разработка	Внедрение		Зрелость
1. Цели маркетинга	Определение неудовлетворённости потребителей, изучение нужд и запросов, поиск ниши рынка	Привлечение внимания потребителей, формирование рынка, построение сбытовой сети, доработка базовой модели продукта	Расширение сбыта и ассортиментных групп. Увеличение объёмов продаж, проникновение на другие сегменты	Поддержание отличительных преимуществ, ориентация сегменты рынка	Сдержать падение, оживить спрос, сократить объёмы
Характеристика	Этапы жизненного цикла товара
Разработка	Внедрение		Зрелость
2. Емкость рынка и динамика сбыта	Потенциальные	Некоторый рост	Быстрый рост	Стабилиза-ция или незначитель-ный рост	Сокращение
3. Конкуренция	Отсутствует	Незначительная	Заметная, возрастающая	Сильная, острая	Незначительная, ослабеваю-щая
4. Прибыль	Отрицательная	Отрицательная или на уровне точки безубыточности	Возрастающая	Относитель-но высокая, стабильная или слабо возрастаю-щая	Сокращающаяся или отрицатель-ная
5. Потребители	Новаторы (2,5-3 % от всех потребителей)	Ранние последователи	Раннее большинство (34 %)	Позднее большинство (34 %)	Консервато-ры
6. Товарный ассортимент	Прототипы базовой модели	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей, модификаций	Полная ассортимен-тная группа	Продукты, пользующи-еся максималь-ным спросом
7. Особенности сбытовой сети	Пробный маркетинг	Зависит от товара. Преимуществен-но исключительное распределение	Растущее число точек сбыта. Выход на новые сегменты. Выборочное распределение	Расширение сети. Интенсивный сбыт	Свёртывание сети. Преимущественно исключительное распределе-ние
8. Продвижение товара на рынок	Информационное	Информацион-ное	Стимулирующее	Поддерживающее

Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»_№4/2015_ISSN 2410-700X

Таппасханова Елизавета Оюсовна

канд. экон. наук, доцент КБГУ г.Нальчик, РФ, Е-mail:[email protected] Шериева Марина Замировна Магистрант, КБГУ им. Бербекова Х.М г.Нальчик, РФ, Е-mail:[email protected]

СТРАТЕГИИ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ИХ ВЫБОР

Аннотация

В статье рассматривается роль и значение маркетинга для эффективного функционирования предприятия в рыночной экономике. На примере отечественных и зарубежных компаний определяется место марочных стратегий в их маркетинговой деятельности. Исследуются факторы, влияющие на их выбор. Обосновывается необходимость совершенствования марочных стратегий компаний.

Ключевые слова

Маркетинг, марка, марочная политика, марочная стратегия, сегментация рынка,

В сентябре 1998 года, выступая на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга, известный американский маркетолог Филипп Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Одним из таких направлений маркетинговой деятельности является товарная и марочная политики компании.

«Поставьте свою марку на курицу или воду,- пишет Филипп Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода».

Основными направлениями совершенствования марочной политики предприятия, работающего на рынке, являются: осознание марки как совокупность преимуществ: функциональных, психологических и экономических, которые получает потребитель от использования товаров; освоение понятий «стоимость марки» и «марочный капитал»; создание эффективной структуры управления товарными марками.

В марочной политике предприятия особое значение придается выбору имени марки или название марки. Ключевыми особенностями марки, кроме его коммерческого названия, являются: адресованность, запоминаемость, индивидуальность, мотивирующая характеристика. Название торговой марки должно нести следующие четыре эффекта - запоминаемость, соучастие, остроту и эстетические достоинства. Они должны быть направлены на то, чтобы потребитель понял, что заложено в названии коммерческого послания и запомнил торговую марку, а также, услышав это слово, у него появились положительные эмоции. И если более 20% потребителей положительно относятся к тому или иному товару, можно смело называть такой товар брендом.

Предприятие, работающее на рынке, может использовать различные марочной стратегии: стратегию расширения товарной линии, стратегию расширения границ использования марки, стратегию корпоративных марок, стратегию мультимарок (многомарочный подход), стратегию новых марок (таблица 1).

В качестве примера использования стратегии расширения границ использования марки можно привести компанию Procter & Gamble, которая получила великолепный результат, поместив всем известное название «Fairy» для мытья посуды на стиральный порошок. Положительный образ названия «Fairy» выполнил роль «зеленого светофора» для получения коммерческого успеха от продажи стирального порошка.

Отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» активно использует стратегию мультимарок, производя по меньшей мере восемь различных видов товарной линии йогуртов, четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различным процентным содержанием жира под торговой маркой «Милая Мила».

Стратегию корпоративной марки, которая прямо противоположна многомарочному подходу, когда фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой, используют «Sony», «Mars»,

Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»_№4/2015_ISSN 2410-700X

«Nike», «Adidas». Эта стратегия целесообразна, когда корпоративная марка занимает устойчивое положение на рынке.

Все охарактеризованные стратегии могут успешно комбинироваться друг с другом, что зависит от конкретных условий, в которых работает предприятие, и содержания его товарной политики.

Разработка продуктовой стратегии основывается на маркетинговых исследованиях и правильной сегментации рынка, которая помогает понять, что потребители имеют отличия и внутреннюю иерархию, которая в большей степени определяет их взаимоотношения с брендами и их коэффициент принятия. В рамках этих групп возможны так же различные варианты.

Таблица 1

Марочные стратегии, используемые производителями товаров на рынке

№ Название стратегии Характеристика

1. Стратегия расширения товарной линии Фирма расширяет дополнительные качества товара, в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качества, форму, цвет.

2. Стратегия расширения границ использования марки Фирма выпускает новый или измененный продукт под известной торговой марки, которая в этом случае становится зонтичной маркой.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному.

4. Стратегия корпоративных марок Стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название как подавляющее марочное название для всех своих товаров

5. Стратегия новых марок Фирма начинает производство новой категории товаров..

Для каждой такой группы фирма должна разрабатывать свою марочную стратегию. Неправильная сегментация рынка или неправильно выбранная стратегия может легко подорвать репутацию компании. Поэтому, разрабатывая марочную стратегию, компания должна не только уделять пристальное внимание возрастному определению группы, но и ее определению в соответствии с социальной иерархией. Производителю правильно, в данном случае, использовать стратегию горизонтального растягивания бренда, когда создается продуктовая линейка для разных целевых групп с учетом, как возрастной специфики конкретной аудитории, так и ее стиля жизни и особенностей.

Чтобы не потерять аудиторию, предприятие может использовать, так называемую, портфельную стратегию или стратегию брендового портфеля. Так, компания Sony сопровождает потребителя на всех этапах его жизненного цикла, предлагая самую разнообразную продукцию, включающая игры, фильмы, цифровые фотоаппараты, видеокамеры, телевизоры и Hi-Fi-аппаратуру. Компания Sony создала, таким образом, концепцию материнской торговой марки, в рамках которой преобладает семейный дух.

Компания «Марс» активно использует такую стратегию как создание дочерних брендов, которая сфокусирована на пяти основных положениях:

1. Торговая марка должна быть лидером на своем рынке.

2. Торговая марка должна иметь уровень общественного доверия.

3. Она должна быть физически и финансово жизнеспособной во всем мире.

4. Торговая марка должна являть собой максимальный уровень качества.

5. Она должна быть способной отвечать важным требованиям долговечности в глобальных масштабах.

Хотя такая стратегия является самой дешевой из всех существующих стратегий, и имеет большое значение при запуске нового продукта, поддержание такого брендового портфеля и ее использование не всегда является для компании гарантией успеха.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, которые отличают ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий и их сочетаний. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды, правильной сегментации рынка и других факторов.

Список использованной литературы 1 .Котлер Филип.Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер. -2011. - С.17.

Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»

2. Котлер Филип.Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер. -2011. - С.18.

3.Таппасханова Е.О.,Токмакова Р.А., Хандохова З.А. Разработка брендинговых стратегий для подросткового рынка.// Практический Маркетинг. - 2015. - №3. - С.22.

4.А.В. Коротков, И.М. Синяев. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2005. -463 с.

5.Таппасханова Е.О.,Бисчекова Ф.Р.Дандохова З.А.Особенности покупательского поведения подростков на рынке КБР// Практический маркетинг. - 2014. - №11.- С.21.

© Е.О. Таппасханова, М.З. Шериева, 2015

Толмачев Владислав Павлович,

бакалавр факультета «Государственное и муниципальное управление», ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" г.Москва, РФ

email: [email protected] Чинь Дык Бач,

бакалавр факультета «Государственное и муниципальное управление» ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" г.Москва, РФ

email: [email protected]

ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ОРГАНИЗАЦИИ БЮДЖЕТНОЙ СИСТЕМЫ ГОРОДА МОСКВЫ

Аннотация.

В настоящее время все больше внимание уделяется вопросу бюджетной системы. Москва является крупнейшим в общегосударственном масштабе финансовым центром Российской Федерации. В статье авторы рассматривают основные параметры организации бюджетной системы города Москвы.

Ключевые слова Бюджет, бюджетная система, Москва

Сегодня, Москва является крупнейшим в общегосударственном масштабе финансовым центром Российской Федерации . В Москве сосредоточены больше половины зарегистрированных банков в стране, находятся офисы крупнейших компаний. Бюджет города Москвы можно сравнить с бюджетом средних государств. Сейчас много внимания уделяется вопросу бюджета города Москвы: как увеличить источники доходов бюджета, с помощью чего можно снизить уровень дефицита бюджета и как достигнуть профицита.

В настоящее время существует множество определений понятия «бюджет». Но чаще всего под бюджетом понимают образование и расходование денежных средств, предназначенных для финансирования задач и функций организации, государства или местного самоуправления.

Еще одним из определений понятия «бюджет» является такое, как: «...бюджет - это публичные экономические отношения, опосредующие процесс образования, распределения и использования централизованного денежного фонда определенного государственно-территориального или муниципального образования, находящегося в распоряжении органов государственной власти или местного самоуправления, предназначенного для финансирования общих задач территории и являющегося основным финансовым планом, утверждаемым соответствующим законодательным (представительным) органом в правовой форме...».

По мнению, Рублевской О.В., Романовского М.В., «.бюджет определяется только как основной финансовый план государства на текущий год, имеющий силу закона.».

Прохоренкова Л.Ю. определяет бюджет, «с одной стороны - как основной централизованный фонд и систему денежных отношений, с другой стороны - как основной финансовый план государства, смету доходов и расходов» . Следовательно, можно сказать, что бюджет представляет собой определенную

Марочная политика

Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.

Кратко остановимся на ряде марочных стратегий.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.

Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.

Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Наибольший успех может принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики. Выбранное сочетание должно не допускать соперничества между собственными марками, обеспечить их развитие, а также противодействовать на рынке маркам конкурентов.

Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.

Бренд и брендинг

В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами "торговая марка", "марка продукта" широко используется термин "бренд" (в ряде источников – "брэнд"). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд – это престижная, хорошо известная марка, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка". Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.

В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. Обычно в течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, обладающие известными брендами.

Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд – бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт – бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.

С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.

Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.

Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение "сильными" брендами облегчает производителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Значительная часть потребителей брендов (25–50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на замену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10–15%.

Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" (в ряде источников – "брэндинг") – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла, а является производным от слова "brand". Поэтому рекомендуется рассматривать термин "брендинг" как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп маркетологов.

Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брендинг как перспективную технологию создания долгосрочного предпочтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.

Брендинг – это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.

Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.

Создать бренд в сто обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая.

Сравнительно новым явлением в маркетинге считается Интернет-брендинг (от англ. internet branding или e-branding), который охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети. Специалисты полагают, что он становится новым витком в эволюции современного маркетинга. К его достоинствам можно отнести получение обратной связи и построение диалога с представителями целевой аудитории; охват более широкой аудитории по сравнению с традиционными подходами; возможность оперативного управления всеми процессами создания бренда. Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных интернет-брендов, так и интегрированных в Интернет версий брендов, ранее созданных традиционным путем.

Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация – это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги.

В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.

Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их заметить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.

Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Это прежде всего касается цены и качества, особенностей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке.

В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.

Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешнее оформление; продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.); непосредственный контакт с потребителем.

Обладая брендом, производитель может существенно увеличить рентабельность своей деятельности, поскольку он привлекает преданного потребителя и перестает быть заложником ценовой игры конкурентов: стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию пен на рынке.

Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.

Таким образом, бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль.

Компания Procter & Gamble (P&G) впервые в мире разработала и стала применять систему управления брендами. Уже в 1931 г. там был введен в деловой оборот термин "бренд-менеджмент". В настоящее время компании принадлежат 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 млрд долл., а также 20 брендов с продажами свыше 0,5 млрд долл. Эти 43 бренда являются локомотивом развития компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10%.

Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, "Миф", Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; детские подгузники Pampers; средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметические средства Cover Girl, Max Factor; бритвы Gillette, Venus; батарейки Duracell; бытовая техника Braun; кофе Folgers; соки; корма для животных Lams; Eukanuba.

Методы оценки стоимости бренда

Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости , метод суммарных издержек , метод остаточной вмененной стоимости.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.

Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата – формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.

Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке.

Сначала скажем несколько слов о стратегическом маркетинге и дадим определение стратегии. Итак, стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Определим круг задач стратегического маркетинга: систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. .

Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает пять возможностей ее выбора:

• · расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории);
• · расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории);
• · мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории);
• · введение новых торговых марок для новых категорий товаров
• · комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Так, компания «Пивоварни Ивана Таранова» расширила товарную линию пива марки «ПИТ», выпустив помимо основной марки «ПИТ светлое» пиво «ПИТ крепкое», «ПИТ экспорт», «ПИТ безалкогольное». Подавляющее большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии расширения товарной линии.

Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и называется «ловушкой расширения линии». Раньше покупатель, спрашивая «Coca-Cola», подразумевал только напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность -- «Новую», «Классическую» или «Вишневую» -- имеет в виду покупатель. Простую «Соlа» или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или в банке? В отдельных случаях идентификационные способности имени марки настолько сильны, что его использование при расширении товарной линии просто вводит потребителей в заблуждение и не позволяет компании добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвижение нового товара. Именно поэтому компания «Пивоварни Ивана Таранова» при расширении торговой марки «Доктор Дизель», которое позиционируется как крепкое пиво, выпустила легкое пиво под названием «Драфт Доктор Дизель».

Результатом расширения линии должно быть привлечение новых покупателей, а не каннибализация или ослабление других товарных единиц компании.

Впрочем, применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпущенные под уже известной маркой, имеют больше шансов на выживание, чем продукты под абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи подразделения Kleenex компании Kimberly-Clark"s во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. «Мы пытались добиться, чтобы салфетки для лица были в каждой комнате, -- говорит один из работников компании. -- И тогда их обязательно используют». Руководствуясь этой философией, под маркой «Kleenex» было разработано 20 разновидностей салфеток для лица.

Расширение границ торговой марки. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. Так, известная российская компания «Wimm Bill Dann» выпускает под торговой маркой «Чудо» йогурты, творожки, глазированные сырки, молоко. Последняя тенденция корпоративного построения имиджа марки -- лицензионная продажа лицензий на право использования имени марки производителям товаров самого разнообразного ассортимента. Не так давно на рынке стали появляться арахис и фисташки в пакетиках и баночках под торговыми марками «ПИТ», «Три Медведя», «Бочкарев» и др.

Преимущества стратегии расширения границ торговой марки аналогичны преимуществам стратегии расширения марочного семейства, но она также несет и определенные риски. Например, новый марочный товар может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим товарам компании. Или название марки может не соответствовать новому товару. Вряд ли макароны под торговой маркой «Милая Мила» будут иметь успех у потребителей, поскольку потребители ассоциируют данную марку только с молочными продуктами. Третья опасность заключается в ослаблении торговой марки, которое происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать марку с конкретным или схожими продуктами.

Мультимарки. Компании часто выпускают товары под разными марками в одной и той же товарной категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свой основной брэнд товарам под фланговыми марками. Например, компания «Пивоварни Ивана Таранова» выпускает такие марки пива как «ПИТ» (для широких слоев потребителей), «Три Медведя» (пиво класса премиум), «Доктор Дизель» (крепкое пиво). В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих предприятий, а не друг друга. Иногда компания по-лучает торговые марки в «наследство», в процессе поглощения конкурентов. Если «каннибализм» все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга по крайней мере должно способствовать росту ее чистой прибыли.

Новые торговые марки. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания и новой торговой марки.

Комбинированные торговые марки. Применение комбинированных (двойных) марок -- быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в предложении товара под двумя и более хорошо известными торговыми марками. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой бренд привлечет к товару дополнительных покупателей. При совместном использовании марок на упаковках обе стороны надеются расширить круг потребителей за счет устойчивых ассоциаций другой торговой марки.

Данная стратегия применяется в самых разнообразных формах. Одна из них -- использование марки поставщика комплектующих деталей, когда, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin», или реклама шоколадного сиропа Hershey, используемого в пирожных «Betty Сrocker». Другая форма -- использование разных марок одной компании. Еще одна форма -- использование марок учредителей совместных предприятий, например для производимых совместным предприятием General Electric-Hitachi электрических лампочек в Японии. И наконец, известна стратегия общих комбинированных марок, как, например, в случае «Taligent» -- бренда технологического альянса между Apple, IBM и Motorola.

Многие производители выпускают не конечную продукцию, а марочные комплектующие -- двигатели, компьютерные микросхемы, пищевые компоненты, которые, входя в состав готового изделия, утрачивают индивидуальность. Такие производители стремятся к тому, чтобы их марки рассматривались и рекламировались как отличительный признак всего конечного продукта. Ориентированная на потребителей рекламная стратегия компании Intel, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров вынуждены закупать материнские платы Intel по более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание бренда. Часто понятия «марка» и «бренд» ошибочно считают идентичными.

Бренд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на:

· фирменный стиль, набор цветовых, графических,

словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления (в английском - corporate edentity);

• · словесную часть марки (в английском - brand-name);
• · визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (в английском - brand-imagе);
• · упаковку - результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.

Таким образом, торговая марка представляет собой комплексную систему, состоящую из нескольких взаимосвязанных элементов, каждый из которых обладает определенной значимостью и которые должны быть соединены в соответствии со стратегией развития торговой марки и концепцией ее продвижения на рынок и давать компании-производителю конкурентные преимущества, выделяя ее среди остальных торговых марок, принося ей прибыль путем удовлетворения потребностей потребителей.