Качественная и количественная дистрибуция. Что такое количественная и качественная дистрибуция. Значение данных расчётов экономики

Разберем такой способ продвижения товаров и услуг как дистрибуция. Обозначим ее плюсы и минусы, ошибки начинающих дистрибьюторов, выгоду и возможные затраты. Также сравним разные виды дистрибуции и выделим лучший.

Что такое дистрибуция

Это деятельность по продаже и доставке продуктов и услуг от производителя к клиенту. По мере того как предприятия становятся все более глобальными, приоритет дистрибуции растет. Создать товар или услугу - половина дела, а вторая половина – донести продукт до клиента.

Существует путаница с тем, кто такой дистрибьютор, и чем он отличается от оптовика. Как правило, дистрибьютор тесно сотрудничает с производителем, чтобы продавать больше товаров. Обычно дистрибьюторы находят оптовиков, которые будут реализовывать их продукцию. Оптовый продавец более тесно сотрудничает с розничными, чтобы соответствовать их потребностям, покупая продукты оптом со скидкой. Поэтому дистрибуция является важной частью канала распространения, поскольку она действует как посредник между производителем и его клиентами.

Как работает дистрибуция

У производителя есть два варианта доставки продуктов до конечных пользователей - прямая продажа или использование дистрибуции. Преимущество дистрибуции заключается в том, что она позволяет производителю сосредоточиться на своей основной деятельности по производству продуктов и оставляет продажу дистрибьютору. Поняв, как работает дистрибьютор, вы можете определить, подходит ли она для вашего бизнеса.

Розничная торговля

Ценность дистрибьютора заключается в его сети торговых точек. Производитель разрабатывает контрактные цены на оптовые закупки с дистрибьютором, а дистрибьютор продает продукцию своим розничным клиентам. Это позволяет производителю доставлять свою продукцию в широкую сеть торговых точек без затрат на содержание этой самой сети.

Обслуживание клиентов

Организация продаж предполагает обслуживание и поддержку клиентов. Дистрибьютор - это сбытовая организация, которая должна иметь квалифицированный и эффективный отдел обслуживания клиентов, который занимается вопросами учета розничных клиентов, проблемами доставки и продуктами.

Дистрибьютор также берет на себя ответственность за замену или ремонт товаров, которые все еще находятся на гарантии. Производителю необходимо только обеспечить обслуживание клиентов дистрибьютора, что значительно снижает административные издержки для производителя.

Адаптация и дополнительные опции

Производители часто используют дистрибьюторов для создания конфигураций торговых точек и конечных пользователей. Производитель потребует, чтобы дистрибьютор направил персонал для прохождения сертификации, а затем дистрибьютор может взимать с розничных торговых точек плату за выполнение нестандартной работы.

Производитель поставляет дистрибьютору детали, а дистрибьютор выполняет интеграционные работы. Например, если конкретный розничный клиент имеет корпоративного клиента, который хочет установить обновленную память на всех своих компьютерах, то розничный клиент будет заказывать компьютеры с индивидуальной конфигурацией у производителя.

Правила

Дистрибьюторы продукции несут ответственность за доставку товара в торговые точки, что включает в себя доставку международных таможенных документов. Производители могут отгружать продукт по месту нахождения дистрибьютора, а затем дистрибьютор предпринимает шаги, необходимые для доставки продукта на зарубежные рынки. Это позволяет производителю расширять свою клиентскую базу без необходимости открывать международные пункты доставки или продажи.

Главные задачи и цели дистрибуции

Дистрибуция отслеживает и улучшает отношения между производителями и клиентами и может обеспечить улучшение обслуживания. Если в процессе возникают сбои, поставки теряются, клиенты, розничные торговцы и поставщики отменяют контракты, доверие теряется. Чтобы распространение продукции было действительно успешным, необходимо внедрить непрерывную обратную связь, чтобы все были довольны процессом.

Виды дистрибуции

Сперва рассмотрим основные правила и стандарты, чтобы иметь представление о видах дистрибуции. Компоненты дистрибуции:

Упаковка. Предоставление адекватной упаковки для продукта, чтобы его можно было безопасно транспортировать.
Управление запасами. Поддержание высокого и стабильного уровня запасов чрезвычайно важно для распределения и является одной из основных обязанностей по управлению распределением.
Обработка заказа. Как только заказ поступает от клиента, управление дистрибуцией должно планировать доставку. Это включает сбор товара, его загрузку и своевременную доставку. Чтобы этот шаг был действительным, необходимо отправить подтверждение и выставить счет.
Логистика. Для всех заказов важно учитывать вид транспорта для доставки. Если им требуется доставка за границу, должны быть заключены соглашения для быстрого получения разрешений. Погрузочно-разгрузочные работы должны решаться так, чтобы все необходимое оборудование было доступно на месте.
Связь. Четкая связь необходима как внутри, так и за пределами распределительных центров. Это необходимо для того, чтобы гарантировать доставку нужных товаров, и клиенты знают, когда они получат свои товары. Если отгрузка задерживается, управление дистрибуцией должно немедленно уведомить все заинтересованные стороны.

Качественная (нумерическая) дистрибуция

Это категория, выраженная не в цифрах, а в виде описания на понятном языке. В статистике она часто используется наряду с «категориальными» данными. Когда нет естественной системы категорий, используются номинальные категории.

Когда категории упорядочены, они называются порядковыми переменными. Категориальные переменные, которые определяют размер (маленький, средний, большой и т. д.), являются порядковыми переменными. Другими словами - это ориентация на качество и прибыль, а не на количество реализованной продукции. Такой вариант подойдет для дорогостоящих продуктов, которые приносят большую прибыль даже при реализации одной единицы.

Количественная (взвешенная) дистрибуция

Числовое распределение относится к количеству единиц хранения или магазинов, которые содержат конкретную марку продукта. Численное распределение помогает рассчитать охват бренда в процентах на соответствующем рынке. Цифровая дистрибуция не имеет отношения к объему продаж марки продукта. Таким образом, числовое распределение определяет, в каком количестве мест конкретный бренд доступен для покупателей.

Числовое распределение рассчитывается следующим образом:

Числовое распределение = (Количество магазинов с определенной маркой) ÷ (Общее количество магазинов)

Рассмотрим пример продажи зубной пасты Colgate в магазине и ее объем продаж в конкретном магазине.

Магазины	Магазин 1	Магазин 2	Магазин 3	Магазин 4
Объем продаж	5%	10%	15%	70%

Числовое распределение = ¾ = 75%

Это показывает, что зубная паста Colgate доступна в 3 магазинах из 4, что дает числовое распределение 75%. Если принимается определенное решение в пользу этой цифры, это может ввести в заблуждение владельцев бизнеса, поскольку видно, что магазины с 1 по 3 обеспечивают только 30% объема продаж, в то время как магазин №4 дает 70% от объема продаж.

Эту аномалию можно устранить при взвешенном распределении, которое учитывает качество распределения, что дает взвешенное распределение как 30% для магазинов 1–3. Поэтому при принятии любого решения, основанного на распределении продукта, следует учитывать как числовое, так и взвешенное распределение.

Пассивная и активная дистрибуция

Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субъективное отношение поставщика к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция), или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция).

Эффективная дистрибуция - это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.

Эксклюзивная дистрибуция

Это соглашение между поставщиком и розничным продавцом, предоставляющее розничному продавцу исключительные права в определенной географической зоне на реализацию продукта поставщика. Зачастую поставщик строго ограничивает количество товаров, которые он поставляет розничному продавцу.

При принятии решения об использовании стратегии эксклюзивной дистрибуции и определении того, подходит ли эксклюзивная дистрибуция для продукта поставщика, существует множество факторов. Поставщик должен понимать:

какой тип продукта они будут распространять;
с какими продуктами будет конкурировать их продукция;
кто такой потребитель и почему он будет покупать продукт;
какие розничные варианты доступны.

Цифровая или дистрибуция контента

Электронное распространение контента - беспроигрышный вариант, который требует минимум затрат. Электронную версию можно скопировать бесконечное количество раз без затрат. К таким предметам относятся видеоигры, компьютерное программное обеспечение, фильмы, музыка и электронные книги. Благодаря простоте покупки и немедленному получению покупки эта отрасль быстро развивается и приносит высокую прибыль.

В отличие от физического распространения, электронное распространение должно быть быстрым, чтобы оно было успешным. Клиенты, не получившие ссылку для загрузки в течение нескольких минут после покупки, обратятся к другим поставщикам.

Недостатком этой формы распространения является то, что для получения товаров требуется постоянное подключение к интернету, а также форматы файлов могут привести к повреждению или к загрузке, что может вызвать недовольство клиентов.

Выгода сотрудничества с дистрибьюторами

Выделяют такие плюсы:

быстрый рост бизнеса;
получение прибыли в пассивном режиме;
реклама в сетях партнеров;
гарантия прибыли и страховка от непредвиденных ситуаций.

Как стать дистрибьютором

Оптовики могут продавать любой товар, в том числе продукты питания, электронику и мебель. Как оптовый дистрибьютор, вы будете вести независимый и управляемый бизнес, который покупает продукты и продает продукты, на которые у него есть лицензия. Обычно такой бизнес действует за пределами склада, где товары принимаются, а затем отправляются покупателям для получения прибыли. Подробно рассмотрим, как стать оптовым дистрибьютором.

Определиться с тем, что будет реализовываться. Вы можете распространять практически все что угодно, но стоит знать о продукте, который вы продаете.
Выясните, может ли бизнес быть прибыльным. Свяжитесь с производителями продукции и узнайте точную стоимость каждого товара. Определите точную стоимость доставки от производителя до вашего склада, а также от вашего склада до вашего покупателя. Не забудьте указать стоимость склада плюс любые непредвиденные расходы. Наконец, добавьте прибыль для себя. Когда вы получите всю эту информацию и определите окончательную стоимость товара, подумайте, заплатит ли рынок ту цену, которую вы хотели бы.
Откройте бизнес-счет, подайте налоговый идентификационный номер и получите все необходимые лицензии.
Организуйте финансирование, если считаете, что бизнес может быть прибыльным. Подсчитайте, сколько денег вам понадобится внести на протяжении как минимум трех месяцев.
Оборудуйте склад, сделайте свой первый заказ и работайте с ним.

Договор дистрибуции

Это официальный документ, который заключается между поставщиком и дистрибьютором. В договоре указаны такие данный:

ответственность сторон;
условия прекращения контракта;
штрафы и санкции;
длительность договора;
требования и сроки составления отчетов;
прибыль и распределение средств.

Договор у каждой компании свой, количество пунктов может отличаться, но независимо от устава, договор должен быть понятен, в нем должны быть четко описаны условия и особенности сотрудничества.

Каналы дистрибуции и как строится дистрибьюторская сеть

Алгоритм: выстраиваем дистрибьюторскую сеть

Классический алгоритм стратегического планирования включает четыре этапа.

Сбор и анализ данных, принятие допущений. Аналитика поможет сразу же направить компанию в нужное направление и увеличить прибыль и динамику роста продаж.
Моделирование дистрибьюторской сети. На этом этапе разрабатывается несколько вариантов модели дистрибьюторской сети на основании данных, собранных на первом этапе, и принятых допущений.
Выбор оптимальной модели и ее внедрение. В зависимости от типа продукции, нужно выбрать один из способов, описанных выше.
Динамическая модернизация сети. Независимо от типа продукции, можно сменить и/или дополнить набор методов продвижения новыми способами. Для примера, компакт-диски, которые ранее реализовались только через физические носители, теперь продаются через магазины в интернете. Сюда же можно отнести обучение и коучинг, которые теперь продаются в виде консультаций через Skype.

Дистрибьюторская сеть помогает быстрее и эффективнее развивать бизнес, расширяет поле для увеличения продаж, позволяет использовать все доступные методы продвижения.

Крупнейшие дистрибьюторы России

Для удобства все данные собраны в таблице. Сразу можно заметить, что все они находятся в Москве.

Типовые варианты каналов сбыта

Маркетинговое распространение можно разделить на категории мест. Примеры каналов сбыта включают в себя:

Производитель может нанять дистрибьютора для связи с поставщиками или розничными продавцами для покупки их продукта.
Поставщик может разместить свои акции на рынке, чтобы продавцы могли их найти и продать.
Ритейлер может хранить широкий ассортимент товаров, стратегически размещенных в их магазине, чтобы побудить покупателей покупать.
Оптовик может создать веб-сайт, чтобы клиенты могли заказывать товары непосредственно у них.

Стандартные ошибки дистрибуции

Как ошибаются на старте.

Отсутствие аналитики. Пренебрежение анализом и проверкой рынка выливается в потерю средств и банкротство компании через несколько месяцев.
Дистрибуция в двух компаниях одновременно. Большинство контрактов не позволяет так делать, но даже если контракт не содержит такого пункта, дистрибуция «во все стороны» приносит больше затрат, чем прибыли.
Многоуровневая дистрибуция. Продажа продукта по типу «Товар внутри товара» проигрышная стратегия. Такой способ отбивает доверие к дистрибьютору и снижает процент продаж. Навязывание дополнительных услуг и товаров также снижает конверсию случайных клиентов в постоянные.

Стоит отметить, что нет единого и наилучшего вида дистрибуции, иначе всех остальных не существовало бы. Рассмотрим основные постулаты статьи:

перед началом создания сети нужно ознакомиться с аналитикой рынка и продумать план;
никогда не поздно добавить еще один канал реализации или устранить неприбыльный способ;
ошибки совершают все, но не все их устраняют;
начинать лучше с электронной дистрибуции, так как она требует не так много вложений и практических навыков.

И дистрибуция и оптовая торговля имеют право на жизнь в современных рыночных условиях, но наилучшим выбором будет их чередование и умелая комбинация.

Показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.

Взвешенная и нумерическая дистрибуция

Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.

Нумерическая, или количественная, дистрибуция - это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.

На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.

Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.

Позиционирование товара

Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.

Многоуровневый маркетинг

Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.

Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает

Из этой статьи вы узнаете:

Дистрибуция — одно из ключевых понятий в области продаж. С его помощью описывается масштаб и интенсивность реализации товаров и услуг на определенной территории.

Главная цель любой системы сбыта — обеспечить конечного потребителя своими предложениями. С помощью дистрибуции описывается степень этого обеспечения и его качество. Именно дистрибуция показывает, насколько доступной является услуга или товар в заданный промежуток времени.

Выделяют два вида дистрибуции: качественную (взвешенную) и количественную (нумерическую). Количественная и качественная дистрибуция по-разному определяются со стороны компании-производителя и дистрибьюторов.

Качественная дистрибуция (Net Weighted Distribution) — параметр, с помощью которого описывается доля товара в валовом объёме продаж.

Если в торговой точке за неделю реализуется минеральная вода на сумму 3 000 рублей, из которой на 500 рублей продается определенная марка воды, то качественная дистрибуция по этой марке составит 16,6%.

Параметр рассчитывается в любых единицах: литрах, штуках, килограммах.

Net Weighted Distribution (Dw) = объем реализованного товара определенной марки/общий объем реализованных товаров в категории * 100%

Динамика показателя качественной дистрибуции позволяет оценить, насколько востребован определенный продукт в торговых точках. Если показатели падают, то этот продукт стал менее интересен для покупателя.

Количественная дистрибуция

Количественная дистрибуция (Numerical Distribution) — параметр, с помощью которого описывается процент от количества точек реализации, где товар доступен для покупки.

Если из 300 пунктов реализации определенный товар есть в 120, то количественная дистрибуция по продукту составит 40%.

Параметр рассчитывается по формуле:

Numerical Distribution (Dn)= число точек реализации,где имеется продукт/общее число точек реализации * 100%

Динамика показателя количественной дистрибуции позволяет определить, насколько широк диапазон доступности продукции. Если показатели падают, то этот продукт стал менее доступен для покупателя.

Аудит показателей дистрибуции позволяет компании своевременно предупредить потерю прибыли от реализации конкретного продукта. На основании данных расчёта предпринимаются меры по совершенствованию работы системы продаж.

Для проведения аудита дистрибуции можно воспользоваться услугами аутсорсинговых компаний, чтобы оптимизировать расходы. В Leader Team вы можете заказать данную услугу по доступной цене без лишних временных и финансовых затрат.

Взвешенная дистрибуция (Weighted distribution) дает качественную/взвешенную оценку уровню дистрибуции продукта в торговых точках. Также как и численная, это % магазинов продающие (имеющие на стоке*) определенный продукт от общего кол-ва магазинов, но только с учетом веса торговых точек.
Обычно в качестве веса используется объем продаж категории. Однако, также может рассчитываться ACV Weighted distribution (когда в качестве веса используется показатель ACV (All commodity value или продажи всех категорий продуктов)) или Product Group Weighted distribution (когда в качестве весового параметра используется объем продаж группы продуктов/сегмента)
При расчете простой или стандартной взвешенной дистрибуции (когда в качестве веса применяются продажи категории) формула расчета взвешенной дистрибуции может быть также представлена как:

Взвешенная дистрибуция = Продажи категории в магазинах продающих (имеющих на стоке*) продукт ÷ Общие продажи категории во всех магазинах

*) Использование информации о стоке релевантно только для рынков, где проводится ручной аудит

Пример отличия численной от взвешенной дистрибуции:

Юниверс	Представленность продукта X	Продажи категории Y
Магазин #1	1	10
Магазин #2	1	20
Магазин #3	0	10
Магазин #4	0	50
Магазин #5	1	20

Численная дистрибуция 3÷5 = 60%
Взвешенная дистрибуция (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%

Коэффициент эффективности дистрибуции = Взвешенная дистрибуция ÷ Численная дистрибуция

В данном примере 45,5%÷60% = 0,758
Здесь смоделирована очень редкая ситуация, когда численная дистрибуция бренда выше, чем взвешенная и соответственно коэффициент эффективности получается меньше 1. Что говорит о неэффективности дистрибуции с точки зрения продаж категории.
Обычно, в абсолютно подавляющем количестве случаев, все как раз наоборот (взвешенная дистрибуция больше численной). И тогда ценность данного коэффициента в сравнении показателей нескольких брендов или изменения коэффициента эффективности дистрибуции в динамике. Важное замечание: сравнение между собой данного коэффициента имеет реальный смысл только если значения дистрибуции брендов относительно близки к друг другу, те сравнение коэффициента эффективности дистрибуции для двух брендов имеющих, например, численную дистрибуцию 10% и 90% соответственно, практически лишено смысла.
Для более корректного сравнения эффективности взвешенных дистрибуций у продуктов, имеющих удаленные значения или вообще для более тонкой настройки сравнения, необходимо использовать отношение взвешенных дистрибуций к соответствующему параметру концентрационной (кумулятивной, нарастающей) кривой продаж категории. Это детально описано в разделе “Концентрационная (Кумулятивная) кривая” .

Различные показатели взвешенной дистрибуции:
Как и в случае численной дистрибуции взвешенная может различаться по методу сбора информации. Различаются Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution), Взвешенная чистая дистрибуция (Weighted Net distribution), Взвешенная закупочная дистрибуция (Weighted Purchasing distribution), Взвешенный хэндлинг (Weighted handling). В настоящий момент также как и по аналогии с Численной дистрибуцией из-за превалирования электронного сбора информации над ручным, агентствами предоставляется информация только о Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution).
Также как было упомянуто выше, различается Взвешенная дистрибуция категории (она же стандартная Взвешенная дистрибуция или просто Взвешенная дистрибуция /Weighted distribution), ACV Взвешенную дистрибуцию (ACV Weighted distribution) и Групповую Взвешенную дистрибуцию (Product Group Weighted distribution). Имея только информацию о стандартной Взвешенной дистрибуции вы не можете без помощи агентства рассчитать ACV Взвешенную дистрибуцию и Групповую Взвешенную дистрибуцию.

Nestle, MARS, МТС, "МегаФон" и многие другие известные компании вкладывают немалые средства на содержание тысяч рабочих мест, связанных с дистрибуцией. Что под ней понимают? Почему она так важна для бизнеса? Какими методами пользуется?

Многоликая дистрибуция

Сам термин происходит от английского слова distribution, что означает распределение. Это ключевой момент. Однако ее определения сильно разнятся.

В соответствии с первым подходом, дистрибуция - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на распределение товара максимально широкому кругу потенциальных покупателей.

Другие определения обращают внимание на ее аналитическую сторону. Согласно с такими взглядами, дистрибуция - это показатель, оценивающий продвижение товара в определенной территории или через рассмариваемый канал распределения.

Отличают также виды распределения по способу его построения. Например, прямые продажи через собственную сеть и через посредников (дистрибьюторов). А последний способ можно поделить на короткий с одним или двумя звеньями и длинный.

Аналитическая составляющая

Как трезво оценить положение дел в дистрибуции товаров? Как оптимизировать работу отдела сбыта? Для оценки сбыта разработаны следующие показатели:

Такие расчеты показывают, чего достигла дистрибуция. Это позволяет выявить недочеты в работе и направления, в которых необходимо приложить усилия.

Преобладание нумерической дистрибуции

Рассмотрим, как можно применять полученные данные при формировании стратегии и тактики продаж.

К примеру, нумерическая дистрибуция равняется 80%, а взвешенная — 15%.

Судя по цифрам, товар представлен в большинстве торговых точек. Однако продажи относительно невысоки. Почему сложилась такая ситуация и что можно предпринять? Вот некоторые возможные причины:

Товар присутствует на витрине, но нет свободных остатков. В такой ситуации потребитель не может купить его. Возможны разные варианты решения: организация четкой системы заказов, проявление инициативы в работе с закупщиками, обучение продавцов ритейла, обучение или смена торговых представителей.

Продавцы не знают товара. Они не способны показать его преимущества клиенту. Решение: проведение бесплатных семинаров, консультации по телефону и обеспечение наглядными пособиями.

Плохая выкладка товара. Он не бросается в глаза. Разместив его более выгодным образом, можно исправить ситуацию.

Большая конкуренция. На соседних полках лежит достаточно много альтернатив. Здесь требуются маркетинговые мероприятия, направленные на его индивидуализацию и привлекательность бренда.

Преобладание взвешенного показателя

Нумерическая оценка — 20%, взвешенная — 70%.

Качественный показатель говорит о том, что товар явно востребован. Там, где он есть, ему отдают предпочтение. Однако он представлен только в пятой части от возможных точек. Это показывает как огромный потенциал, так и такую же недополученную прибыль. Почему это может происходить и что делать?

Невозможность охвата всей территории требует подключения субдистрибьютеров.

Недостаточное количество торговых агентов требует срочного набора и обучения.

Неактивность агентов ставит вопрос об их мотивации и квалификации.

Плохая работа с неактивными клиентами требует контроля работы менеджеров с этой группой.

Следует обратить внимание, что самих по себе цифр недостаточно для определения качества работы отдела сбыта компании. Например, хронические нехватки товара на остатках могут понизить качественный показатель, а сами дистрибьюторы тут ни при чем. Аналитика проводится, исходя из местных условий, что помогает определить реальные задачи и обуславливает развитие дистрибуции.

Пассивная и активная дистрибуция

Эти виды распределения показывают отношение продавца к распределению своего товара. При пассивной форме прикладывается минимум усилий. Продавец отпускает товар на разработанных условиях, а всю работу по продвижению товара принимает на себя оптовик.

При активном распределении продавец и оптовик заключают договор дистрибуции, в котором оговариваются гораздо более тесные отношения. При этом поставщик берет на себя:

Участие в реализации потребителю.

Получение информации от дистрибьютора и помощь в решении конкретных задач.

Мотивацию оптовика и его сотрудников премиями, компенсациями затрат и наградами.

Проведение обучения сотрудников дистрибьютора, помогает находить клиентов и проводить переговоры.

С ростом конкуренции крайне важна правильно организованная дистрибуция. Продажи игроков по старым правилам будут неизменно снижаться. Сегодня даже отрасли, где традиционно применяется пассивная дистрибуция (например, банковский сектор), ищут способы выхода на клиентов и их привлечения.

Такая дистрибуция товаров предполагает четко определенные отношения между поставщиком и дистрибьютором. Обычно оговариваются следующие аспекты:

За дистрибьютором закрепляется право на монополию в реализации на определенной территории. Поставщик не может продавать свою продукцию через другой канал.

Четко оговаривается перечень SKU.

Исключение конкурентных действий поставщика по отношению к дистрибьютору.

Территория, чтобы не возникало споров с поставщиком или другими дистрибьюторами.

Методика контроля поставщиком сбытовых процессов.

Заключая такой договор дистрибуции, обе стороны остаются в выигрыше. Поставщик получает распространителя его продукции, который берет на себя львиную долю работы, получая возможность контролировать процесс и способ продаж, а дистрибьютор получает возможность торговать без конкурентов.

Рычаги дистрибуции

Планируя охват определенного региона, компания должна определиться в своих методах. Можно выделить следующие способы продвижения:

Офисный. Посредством интернета, телефона, факса и электронных писем менеджеры собирают клиентскую базу и проводят переговоры. Строгому контролю подлежат все аспекты работы: количество звонков, встреч, отгрузок.

Командировочный. Региональные представители выезжают из офиса с целью найти дилеров, заинтересовать их и мотивировать к проведению маркетинговых программ, направленных на продажу конкретных товаров компании.

Работа с региональными партнерами. Перед компаниями, которые выступают в такой роли, ставятся задачи по выполнению объема продаж и мероприятий по продвижению товара.

Региональный представитель, постоянно работающий в регионе. Он обеспечивает максимальные продажи посредством координации местных дистрибьюторских систем, увеличения количества партнеров, контроля широты ассортимента, выявления препятствий, планирования и проведения маркетинговых программ.

Региональный офис. Выполняет ту же функцию, что и представитель. Поэтому он необходим, когда последний не справляется с большим объемом работы. Кроме того, повышает рейтинг продвигаемого бренда.

Компания выбирает свой способ реализации или их сочетание, исходя из сложившихся условий и поставленных задач.

Обычные ошибки дистрибуции

Разрабатывая мероприятия по дистрибуции товаров, большинство компаний допускают одни и те же ошибки. Руководство давит на внутренний ресурс, устанавливая объем продаж для менеджеров, количество холодных звонков, встреч и продаж.

Все это эффективно до некоторой меры, но такая система упускает из вида конечную цель — потребителя, который чувствует, что ему что-то навязывают. Например, чрезмерные остатки к концу сезона будут тянуть клиента на дно. Сколько он приобретет в следующем сезоне? И будет ли он покупать вообще?

Развивая слишком большую дистрибьюторскую сеть, компания может потерять контроль над такими важными показателями, как розничная цена, способ представления товара и качество продукции. В результате товар может потерять репутацию и продажи упадут.

Поэтому цель дистрибуции - не только достижение сиюминутных целей, но и учет перспективы развития.

Подводя итог, можно сказать, что дистрибуция — это сложная система, которая включает в себя анализ и практические действия, направленные на эффективный сбыт. Ее неправильная организация значительно снижает успешность деятельности компании. В условиях растущей конкуренции, будет возможна работа только тех игроков, которые научатся использовать ее современные методы в полной мере.