Энциклопедия маркетинга. Adventik — полносервисное digital–агентство Покупательская лояльность

Для розницы сейчас определенно неплохие времена. По результатам многочисленных исследований прослойка среднего класса в России увеличивается, то есть растет количество покупателей, имеющих стабильный высокий доход и желающих его потратить. Единственная проблема состоит в том, что покупатель успел привыкнуть к разнообразию товаров, к качественному обслуживанию, к дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. И в то время как он гордо шествует между прилавков, наполняя потребительскую корзину, владельцы розничных магазинов ломают головы над тем, как завоевать так называемую покупательскую лояльность.

Этапы большого пути.

Чтобы грамотно использовать инструменты маркетинга в сложном процессе завоевания покупательской лояльности, необходимо:

I . Раз и навсегда определить значение понятия «покупательская лояльность».

II . Определиться с целевой аудиторией, а именно обозначить почву, на которой можно «взрастить» лояльность.

III . Продумать возможные инструменты воздействия на целевую аудиторию.

IV . Выбрать и применить на практике наиболее эффективные из них.

V . Получить обратную связь и оценить эффективность предпринятых мероприятий.

И скорректировать программу, заново пройдя шаги, начиная со второго.

В первой части статьи мы начинаем рассматривать эти этапы подробнее.

Что такое покупательская лояльность и с чем ее не следует путать.

Покупательскую лояльность можно определить какположительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере.

Следует понимать, что на степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. Поскольку основное значение здесь играет качество товара в широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламу и прочее. Такую лояльность в большинстве случаев формирует производитель и дистрибуторы.Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т.е. магазину, то тут для розничного торговца открывается широкий простор для деятельности. Далее речь идет о покупательской лояльности применительно только к предприятиям розничной торговли.

Зенков Виталий, директор розничной сети «Строй импорт», г. Пермь: «Л ояльность возникает, когда в магазине удовлетворяется та потребность, которая для данного покупателя является основной. Причем эта потребность может и не осознаваться. Если мне нужны хорошие апельсины, я иду на рынок и никакими скидками в супермаркет меня не заманишь. Если для меня важно быстрое обслуживание, я буду лоялен к магазину, где не нужно стоять в очереди в кассу или долго ждать продавца в молочном. А если мне нравится, когда меня узнают в лицо и здороваются, плюс дома поговорить совершенно не с кем, то я пойду к тете Маше в булочную, которая проработала там 30 лет, чтобы обсудить последние новости из жизни жителей нашего микрорайона».

Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но получив удовлетворение от покупки в магазине, клиент не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. Часто кажется, что буквально еще пара штрихов – и покупатель будет посещать только мой магазин.

Есть еще одна опасность на пути к покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность. Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности – покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остается безразличным к магазину:

1. Нет хорошей альтернативы. Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).
2. Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.
3. Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса («а вдруг там меня обманут?»).
4. Магазин так себе, но зато можно купить все. Многие покупатели предпочитают магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию, даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.
5. Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.

Итак, что же такое лояльность? Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность - это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности – лояльность это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.

Лояльный покупатель – тот, который положительно относится к магазину. Причем его мнение «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ.

Например, я часто посещаю магазин «цветы», расположенный в десяти минутах от моего дома. Несмотря на то, что есть еще два магазина, гораздо ближе. Мне первый магазин не только нравится, но я даже поймала себя на мысли, что почему то считаю своим долгом зайти именно туда. Пришлось проанализировать ситуацию, и я пришла к выводу, что хожу в этот магазин с мыслью «надо поддержать старушек», коими являются продавцы-консультанты. А кроме того, одна из них всегда может дать вразумительный совет, что делать с зачахшей бегонией. И это несмотря на то, что вторая представляет собой сущую мегеру, которая курит прямо в торговом зале. (Может быть надо ввести еще один термин «вынужденная лояльность», то есть основанная на неосознаваемых психологических факторах, которые заставляют посещать именно этот магазин? Задумаемся об этом позже.)

То есть, лояльный покупатель

• всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца;
• активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников;
• мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию сбыта.

Конечно, не все так однозначно. «П оложительные эмоции не всегда заставляют в магазин возвращаться. Например, в магазине вас неожиданно порадовали, но находится он очень далеко от вашего дома. Если это магазин одежды или подарков, я, несомненно, приеду в него еще раз. Если речь идет о товарах повседневного спроса, я буду ходить в тот, что по соседству. Но самое главное, что в обоих случаях, я буду рассказывать про этот магазин знакомым, а это уже одна из характеристик лояльного покупателя».

Кто достоин внимания?

В рознице можно выделить пять групп покупателей:

1. Потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить еще рано.
2. Новый или случайный покупатель – зашел в магазин просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.
3. Покупатель – покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.

• Попова Кэскилээнэ Владимировна , бакалавр, студент
• Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики

• ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
• ЛОЯЛЬНОСТЬ
• МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ
• ИСТИННАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
• ДОВЕРИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В настоящей статье дается обзор на сущность потребительской лояльности и раскрываются некоторые механизмы ее работы. Автором освещаются характеристики «истинных лояльных клиентов». Также, исследуется вопрос управления клиентской лояльностью; приводятся возможные методы оценки эффективности программ лояльности потребителей.

В современных условиях рыночной конкуренции, где высокая стоимость привлечения новых клиентов, значительное место в управлении компанией занимает лояльность. Так, тема находится на стыке маркетинга и управления компанией.

Под лояльностью в широком смысле этого слова принято понимать верность, преданность. Однако, если речь идет о потребительской лояльности к бренду, ошибочно приравнивать каждого клиента с повторным возвращением к лояльному. Если не учитывать все факторы потребительского отношения, компания может столкнуться с так называемой ложной лояльностью.

В связи с актуальностью настоящей темы, потребительская лояльность часто встречается в исследовательских работах. К примеру, М. Дымшнец исходит из убеждения, что только конкретное поведение и суммы, потраченные повторно на тот же товар или в том же месте, могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. А Ф. Котлер обосновал существование ложной и истинной лояльности, в некоторых же источниках лояльность делится на четыре подгруппы, выделяя дополнительно латентную лояльность и ее полное отсутствие.

Каждая компания стремится увеличить количество лояльных потребителей. И ранее, многие использовали скидочные программы, для привлечения большего количества повторных клиентов, пока не пришли к выводу определения «истинный лояльный потребитель». Истинным лояльным потребителем является потребитель, который выбирая из множества альтернативных вариантов, будет верен одному. При этом исключая выгоды сэкономить за счет скидки. Главной мотивацией для истинного лояльного потребителя будет являться доверие бренду, которое является удовлетворением услугами последнего.

Истинная потребительская лояльность несет в себе свободный выбор при наличии определенного числа альтернатив. В связи с этим потребитель, которого можно охарактеризовать как истинно лояльного, готов приобретать товар определенной марки при условии его не всегда выгодной цены, неся при этом дополнительные издержки в качестве дополнительного времени на дорогу и т.д. Соответственно, данный потребитель сочетает в себе несколько признаков лояльности :

• эмоциональная привязанность потребителя к марке, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценность этой марки;
• знание и понимание рациональных выгод от пользования продуктами марки, как функциональных («удобно»), так и нефункциональных («круто»);
• снижение чувствительности к действиям конкурентов/ толерантность к ошибкам марки;
• положительный опыт пользования продуктом или услугой;
• факт совершения повторных покупок или осознанное намерение их совершить (данный пункт не является признаком истинной лояльности без сочетания с другими признаками).

Существует разделение потребителей по методу Райхельда. Автор считает, что истинно лояльный потребитель будет активно рекламировать и рекомендовать бренд среди своего окружения, тем самым создавая приток новых клиентов. Рекомендации - это своего рода ответственность, которую берет на себя лояльный потребитель перед своими друзьями и коллегами, т.к. в этом случае он лично готов поручиться за высокое качество товара или услуги .

В практической деятельности большинство программ лояльности в различных компаниях ориентированы на развитие поведенческой лояльности - предлагаются различные скидки, бонусы, специальные предложения. Зачастую данная стратегия оказывается неэффективной: потребитель переключится на продукцию конкурентов, если они предложат тот же товар или услугу по более выгодным ценам. Согласно современным исследованиям, удержание потребителя на протяжении длительного промежутка времени возможно только при условии наличия у него эмоциональной лояльности .

Именно эмоционально лояльный потребитель может стать истинным лояльным. Впервые такое разделение предложил американский ученый Ф. Райхельд в 2013 году. Он же основал методику чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS). Математическое представление метода изучения лояльности потребителей, основанного на разделении потребителей на три группы: «Промоутеры», «Нейтралы» и «Критики».

Часть наиболее лояльных к компании клиентов готова принять на себя личные репутационные риски и позитивно рекомендовать данную компанию на рынке (клиенты - промоутеры). Вторая часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готова принимать на себя репутационные риски и рекомендовать ее (пассивные клиенты). И, наконец, третья часть клиентов - это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей «контррекомендации» на рынке (клиенты - детракторы).

Математически концепция NPS выглядит так: при ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты оценивают эту вероятность по шкале от нуля до десяти. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать компанию. Десять баллов - те, кто, несомненно, готов это сделать. Промоутерами считаются те, кто оценивает вероятность рекомендации на девять и десять баллов, пассивными - те, кто выбирают семь и восемь баллов, а детракторами - клиенты, оценившие вероятность своего позитивного отзыва о компании на баллы от шести до нуля включительно .

Таким образом, в связи со всем вышесказанным для определения понятия «потребительская лояльность» недостаточно только факта постоянно совершающихся покупок: истинная сущность данного термина заключается в долгосрочных взаимоотношениях между двумя участниками рынка, причем в данном случае не стоит вопрос о максимизации прибыли, а имеет место стремление к сохранению предельно долгих доверительных отношений. При всем этом в современных условиях конкурентного рынка стороны не имеют ограничений в выборе альтернатив.

Сегодня, потребители ожидают высокого уровня обслуживания от компаний. Современные компании все больше инвестируют в новые технологии лояльности, при этом не ограничиваясь ими. Программы лояльности используются для сбора информации о клиенте, тем самым выявляя его потребности. Это позволяет компаниям персонализировать предложение и тесно взаимодействовать с каждым.

Таким образом, компаниям нужно полагаться на создание программ лояльности в предприятии, которые позволят добиться доминирующей преданности покупателя к компании, привлечь новых клиентов без крупных затрат. Это позволит в целом возможность совершенствовать организацию торгово-технологического процесса.

Список литературы

1. Дымшиц М. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки // М.: Вершина, 2007, 200 с.
2. Папазян Ж.В. Современные методы исследования лояльности клиентов // Современные проблемы науки и образования. 2013. N 3.
3. Широченская, И.П. Основные понятия и способы измерения лояльности // Маркетинг в России и зарубежом. 2014. N 2 с. 64-67.
4. Back K.J., Sara C.P. A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction //Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003. Vol. 27, No. 4. P. 419-435.

Потребительская лояльность - позитивное отношение и эмоциональная приверженность покупателей, основанные на привычке приобретать товары или услуги конкретного производителя или бренда независимо от цены, исключая альтернативные предложения.

Достижение лояльности потребителей - непрерывный и долговременный процесс взаимодействия с целевой аудиторией, который направлен на создание прочной связи между компанией и потребителями её товаров и услуг. Как правило, покупка воспринимается как обмен временных и денежных ресурсов на предмет, имеющий соответствующую практическую и эмоциональную ценность. Высокий уровень лояльности положительно сказывается на результатах деятельности компании.

Существует несколько последовательных этапов достижения прочной связи с клиентами, они соответствуют видам потребительской лояльности.

Виды лояльности

Транзакционная (базовая) лояльность направлена на удержание клиента и заключается в предоставлении взаимовыгодных условий взаимодействия. Покупатели знают о реальных преимуществах компании, их полностью устраивает система продаж и уровень сервиса. Выбор услуг, предлагаемых компанией, в данном случае становится очевидным и привычным.

Эмоциональная лояльность основана на чутком отношении к специфическим потребностям потребителя, которое заставляет его почувствовать себя особенным и важным. Предоставление персонализированных предложений и умение идти навстречу пожеланиям запускает психологический механизм «якорения» - сопоставления изначально предлагаемых условий с новыми, что склоняет чашу весов в сторону вашей компании.

Пример: компания Harley Davidson организовала курсы безопасной езды на мотоцикле, где потенциальные покупатели учатся вождению, параллельно они становятся эмоционально привязанными к бренду и более связанными с мотокультурой. Данные курсы влекут дополнительные продажи мотоциклов, в итоге в выигрыше остаются обе стороны.

Личная лояльность - самый прочный и часто иррациональный вид лояльности. Потребители настолько привязаны к торговой марке, что ни высокие цены, ни более выгодные предложения от конкурентов не способны заставить их отказаться от неё. Здесь уместно сравнение с футбольными фанатами, которые привержены любимой команде независимо от её побед и проигрышей. Вас с клиентами должен объединять общий опыт, при котором продукт играет вспомогательную роль.

Затраты на формирование круга постоянных покупателей, как правило, ниже, чем издержки на привлечение нового клиента.

Клиенты совершают ежедневный выбор в пользу того или иного способа проводить время, тратить деньги и усилия. Многие обязаны трудиться в поте лица с 9 утра и до 5 вечера, но в остальное время – они потребители. Так или иначе, для продающей стороны сценарий один – предлагаемый продукт или услуга должны позиционироваться как лучший выбор из всех доступных.

Это достигается путём создания предложений, которые:

• выделяют вас на фоне конкурентов;
• вызывают серьезный спрос среди потребителей;
• демонстрируют превосходные качества;
• способствуют достижению потребительской лояльности.

Лояльность – это больше, чем поведенческий штамп

Было бы в корне неверно считать, что клиент лоялен по отношению к вам, основываясь исключительно на том, что он приобретает вашу продукцию. Есть множество причин, по которым человек может покупать ваш товар, не становясь при этом по-настоящему лояльным клиентом.

Подумайте об этом следующим образом:

1. С вашей компанией заключено контрактное соглашение.
2. Смена продавца – слишком затратное и хлопотное дело.
3. На данный момент покупать продукцию именно у вас — дешевле всего.
4. Отношения завязаны на харизме одного из ваших работников, а не на любви к компании.
5. Сложно сломать устоявшиеся привычки.
6. И вообще, на данный момент клиент уже может быть в процессе поиска альтернативы.

Возьмите любую из вышеописанных ситуаций и честно ответьте себе, а что случится, если клиенту подвернётся более выгодный вариант? И чем проще и приятнее воображаемый конкурент сделает для клиента переход к сотрудничеству с ним, тем печальнее для вас картина. Потребительская лояльность – это больше чем привычка совершать покупки у одного и того же продавца.

Лояльность можно определить как немеркнущую веру клиента в предлагаемые вашей компанией услуги/продукцию, его уверенность в том, что он делает наилучший выбор из возможных. Что бы ни случилось, контрактный договор останется в силе. Ваше предложение они предпочтут иным, случись им очутиться перед выбором.

Более того, клиенты сохраняют лояльность даже тогда, когда наступают не лучшие времена. А всё оттого, что ваша компания в свою очередь с пониманием относилась к их трудностям и помогала решению проблем. И это означает, что они не сбегут от вас к конкуренту,стоит ему поманить пальцем. Смысл в том, что есть готовность тратить время и усилия на диалог с компанией, чтобы на основании опыта прежнего успешного сотрудничества преодолевать сложности.

Если в двух словах, лояльность клиента означает, что он хочет иметь с вами дело – и именно так и поступает.

Для организаций сложность состоит в том, чтобы взять это определение на вооружение и претворить в конкретную стратегию, где действия определены и намечена концепция идеальных взаимоотношений с покупателем. Для создания подобного конструкта необходимо подобрать чётко описанные методы, чтобы иметь возможность отслеживать и оценивать прогресс и неудачи.

Можно и измерить, и добиться

По-настоящему лояльные клиенты считают, что продукты и услуги, приобретенные у вас, превосходят аналоги от конкурирующих фирм. Часто они рассматривают взаимоотношения с продавцом как нечто большее, чем просто купля-продажа. Они считают, что это больше, чем просто продукты или услуги, которые они покупают. Измерить лояльность означает измерить силу этих отношений между покупателем и продавцом, между организацией и ее клиентом.

Трудно использовать для измерений столь отвлечённое понятие, поэтому компании так часто поддаются соблазну понимать лояльность как количество или постоянство покупок. И опросы среди клиентской базы на тему «лояльности» бесполезны. Клиенты вполне могут поклясться в вечной лояльности сразу нескольким компаниям, которые по факту будут просто давать самые дешевые цены за счет проводимых акций и распродаж .

То, что нам действительно нужно – это взвесить отношения, а также разобрать по косточкам поведение, которое, как мы знаем, является основой для концепции лояльности.

Например, вот некоторые важные аспекты отношения к вам и поведения лояльного клиента:

• С большой долей вероятности станет рекомендовать вас знакомым.
• С большой долей вероятности продолжит пользоваться вашими услугами как минимум на прежнем уровне.
• С большой долей вероятности станет приобретать иные продукты или услуги, которые вы готовы предложить.
• Считает вашу продукцию и услуги лучшими на рынке.
• Не находится в активном поиске альтернативы вашей компании.
• Даёт вашей компании возможность справиться с проблемами и не использует трудные ситуации как повод для разрыва деловых отношений.

На основе базы данных из подобных опросов, можно оценить конкретные аспекты взаимоотношений клиентов с вашей компанией, а как следствие, создать профили их лояльности. Такого рода анализ подразумевает разделение клиентов по категориям типа «Лояльные», «Нейтральные» и «В зоне уязвимости».

Принцип подразделения потребительской лояльности на категории должен быть достаточно гибким, чтобы отслеживать и учитывать уникальность любого бизнеса или организации и их специфические сложности, а также среду, в которой разворачивается конкуренция. Однако гибкость гибкостью, но прочные, выверенные принципы исследований и проверенные модели никто не отменял.

Успешный бизнес равен наличию лояльных клиентов, которые сильно привязаны к вашей организации. Мониторинг количества/процента ваших клиентов в сегменте «Лояльный» и выполнение необходимых действий для увеличения количества таковых, при уменьшении списка потребителей из зоны уязвимости – вот что должно быть в центре внимания любой организации.

Создание профилей сегментов лояльности

Как только сформированы сегменты потребительской лояльности, время приступать к описанию профилей на основании значимых черт типичного потребителя. (Такие данные обычно можно получить из базы данных и иных источников информации о клиентах, имеющихся у компании). Сравнение сегментов по профилю лояльности может выявить серьёзные и потенциально важные различия, которые в противном случае оставались бы незамеченными.

Приведенный здесь пример — профили лояльности клиентских организаций. Обратите внимание, что разнообразие типов лояльности – это норма. Для приведённой выше компании было очень полезно узнать, например, что их клиенты на западном побережье находятся в зоне уязвимости. Уже на начальном этапе исследования этот вывод в сочетании с потенциальной позицией на рынке дал толчок для организационной реструктуризации.

Но разнести клиентов по профилям по демографическому и описательному признакам — это лишь часть работы, которую необходимо проделать организациям для достижения возможности управления лояльностью клиентов. Организации должны чётко понимать, почему существуют те или иные сегменты лояльности, почему некоторые клиенты лояльны, а другие уязвимы для конкурентов или просто нейтральны по отношению к вам? И получить эту информацию нужно непосредственно от клиента, а не довольствоваться соображениями и интуитивными предположениями. Без создания клиентских профилей организация оказывается заложником ситуации, где работа над потребительской лояльностью происходит вслепую.

Понимание сегментов лояльности

Итак, что заставляет одного клиента сохранять верность, а другого – находиться всё время на низком старте? Формирование сегментов лояльности присваивает каждому клиенту ячейку в системе, но не дает никаких объяснений, почему он находится в этом конкретном сегменте. Для внедрения перемен, направленных на повышение лояльности клиентов — иными словами, для управления лояльностью — требуется глубокое понимание следующих моментов:

• основных предпочтений клиентов при выборе продукта/услуги;
• что именно ценит покупатель в выбранном продукте/услуге;
• опыт, восприятие и убеждения клиентов в отношении самой организации, а также ее продукции и услуг.

Центр изучения потребительской лояльности разработал схему для описания того, как ежедневные взаимодействия (с точки зрения клиента) между клиентом и продавцом, в конечном итоге, складываются в целостное восприятие компании и приводят (или же не приводят) к лояльности. Понимание того, какими представляются глазам клиента различные аспекты деятельности компании, важно для определения необходимых шагов.

• Гораздо чаще именно у клиентов из зоны уязвимости возникают и остаются нерешёнными проблемы.
• У клиентов с высокой лояльностью самый низкий процент нерешенных проблем. Это не нечто само собой разумеющееся! Обратите внимание, что показатель не равен нулю. Некоторые из лояльных клиентов имеют опыт решения значительных проблем. Однако, лояльность была сохранена благодаря здоровым взаимоотношениям, налаженным между компанией и потребителем, и успехам в иных областях производства.

Виды взаимодействия приводятся в приоритетном порядке с точки зрения их влияния на лояльность. Было неожиданностью обнаружить, что время цикла выполнения заказа влияет на одни сегменты и практически не важно для других.

За дело!

Теперь зададим себе вопрос: что делать со всей этой уникальной информацией? Несомненно, первое, что нужно предпринять, это понять природу различий. Что послужило их причиной?

1. Отсутствие стабильного показателя качества продукции и/или уровня обслуживания.
2. У клиентов разные приоритеты.
3. Есть различия в потребностях и ожиданиях клиентов.

В первых двух случаях продавец может, сосредоточившись на своих слабых местах, устранить проблему. Но что предпринять, если потребности / ожидания клиентов в значительной степени отличаются от того, что продавец может им предложить? Ведь в данном случае повышение эффективности текущих предложений не спасает ситуацию. Так бывает, что бизнес-модель компании не совпадает с требованиями всех и каждого.

Для начала давайте представим наиболее простой сценарий, при котором все клиенты имеют схожие потребности, и действия, которые необходимо предпринять, связаны с улучшением производительности:

1. Увеличение базы лояльных клиентов.
2. Работа над слабыми местами, имеющими очевидное значение для любого клиента.
3. Разбор особенностей каждого конкретного клиента в отдельности.
4. Определение наиболее ценных клиентов для бизнеса и обеспечение скорейшего решения проблем, с которыми им приходится сталкиваться.

План по расширению базы лояльных клиентов разрабатывается одновременно с определением вполне конкретных целей. Процесс запускается работой над наиболее актуальными для потенциальных клиентов областями.

Общий мессендж таков: результаты однозначно указывают на то, что, хотя оценки клиентов из сегмента Лояльный достаточно высоки, есть над чем работать.

Давайте работать. Каков наш план?

1. Клиенты. А те ли это клиенты, которые нужны для успеха вашего бизнеса? Есть ли среди них такие, которым не подходит бизнес-модель, по которой работает ваша организация? Можно ли убедить таких клиентов, что вы — это именно то, что им нужно, и как это сделать?
2. Восприятие. По мнению руководства и команды, должны ли показатели быть выше? И что думают по этому поводу сами предполагаемые клиенты?
3. Углубляемся. Достаточно ли на руках конкретной информации для оценки ожиданий и потребностей клиентов? Есть ли необходимость в проведении клиентских опросов?
4. Производительность. Есть ли проблемы с производительностью в одной или нескольких областях? Есть ли четкое определение процесса? Правильно ли протекает процесс? Понимают ли сотрудники особенности процесса? Была ли создана эффективная команда для осуществления этого процесса? Могут ли технологии повысить качество и / или скорость процесса? Кто несет ответственность за этот процесс? А не настала ли пора для радикальных изменений?
5. Конкуренция. Как наши конкуренты могут обеспечить лучший опыт взаимодействия с клиентом?

Мигрирующие сегменты лояльности

В конечном итоге, целью ваших действий должно быть не только улучшение восприятия компании, но и увеличение процента лояльных клиентов. Зачем это нужно? Вернитесь к первой таблице и посмотрите на графу годовой доход. Сегмент «Лояльный клиент» тратит в год в среднем на 6 000 — 8 000 долларов США больше, чем другие сегменты. Как правило, лояльные клиенты:

1. Покупают больше
2. Покупают продукцию из разных линеек
3. Готовы платить добавочную стоимость за услуги/продукты
4. В меньшей степени нуждаются в инструкции по использованию продукции
5. Не требуют стимулирования сбыта различными средствами
6. Скорее всего, будут использовать вашу компанию в качестве единственного источника
7. Будут советовать вам другим

Сохранение и приумножение количества лояльных клиентов экономически выгодно для компании. Успешные компании управляют лояльностью клиентов, внося коррективы, основанные на потребностях клиентов, выделяя потенциальных клиентов для расширения сегмента лояльности. Для этого нужен план осуществления миграции лояльности клиентов с более низкого уровня наверх.

Не каждый клиент вам нужен. Важное значение имеет понимание рентабельности инвестиций в конкретного клиента. Миграция клиентов на следующий уровень обычно означает вливание большего количества средств, но с расчётом – обдуманные инвестиции идут на действительно важные цели, то есть на именно тех клиентов, которые нужны вашей компании. Не допускайте пустой траты средств.

Вместо послесловия

Если компании не занимаются на регулярной основе мониторингом клиентской базы, используя объективные и доступные инструменты и методы анализа, они очень мало знают о своих потребителях. Это невероятная глупость, ведь именно клиенты обеспечивают жизнеспособность вашего бизнеса!

Подумайте, а точно ли вам известны ответы на следующие вопросы:

1. Что важно и ценно для клиента в ваших отношениях?
2. Что клиент говорит открыто сотрудникам фирмы? Что думает на самом деле?
3. Сотрудничают ли с вами потому, что действительно этого хотят? Есть ли у вашей компании по-настоящему лояльные клиенты?
4. В случае предложения от конкурирующей компании – какова будет реакция клиента?
5. И самое главное: ваше отношение к лояльным клиентам формируется необходимостью или чем-то ещё?

Ответ знают только ваши клиенты!

Статья подготовлена специалистами платформы скидок, акций и распродаж

После изучения главы 7 студент должен:

знать

• сущность понятия "лояльность к бренду";
• основные типы лояльности к бренду;
• принципы построения программы повышения лояльности к бренду;
• сущность понятия "антилояльность к бренду";
• основные уровни антилояльности к бренду;

уметь

• оценивать причины переключения потребителей на другие бренды;
• разрабатывать основные направления совершенствования существующих программ повышения лояльности к бренду;
• выявлять причины антилояльности к бренду;

владеть

Навыками составления программы повышения лояльности к бренду.

Потребительская лояльность: основные определения, типы и модели

В последние десятилетия брендинг все чаще увязывается с понятием "лояльность потребителя" , так как стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит выражение brand loyalty, или consumer loyalty.

Понятие "лояльность потребителей" пришло из-за рубежа и еще недостаточно глубоко изучено в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают именно те организации и бренды, которые располагают устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и получил название "эффект лояльности".

Маркетинговый термин "лояльность" был введен в употребление в начале 20-х гг. XX в. Впервые попытка определить "лояльность к бренду" была сделана в 1923 г. Социолог Мелвин Коупленд одним из первых заговорил о потребительской лояльности с теоретической точки зрения: "Потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев" . Это определение, несомненно, верно, но его нельзя считать полным. В нем не говорится, почему потребитель предпочитает именно этот бренд, не определены прочие действия, свойственные лояльному потребителю.

Однако наиболее глубоко и объективно данная концепция стала развиваться лишь с 1980-х гг.

Анализируя современную зарубежную экономическую литературу, можно найти много определений понятия "потребительская лояльность". Так, например, Д. Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду" . По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Ключевым фактором лояльности, согласно Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Многие последователи Аакера определяют лояльность как степень нечувствительности поведения покупателей товара к действию конкурентов, таким как изменению цены, модификации самого продукта, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару.

Другие специалисты, Дж. Доуэс и С. Свейлс утверждают, что "лояльность является центральным условием успешного удержания потребителей" . Эту точку зрения дополняет В. Вархавтиж, отмечая, что "лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения – потребителя с компанией" . Другие исследователи также концентрируют внимание на важности желания потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца.

Российский маркетолог М. Дымшиц утверждает: "...Β основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему" . Таким образом, именно накопленный опыт потребления формирует отношение к товару.

Лояльность определяется как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству .

Лояльность – это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом продукт, независимо от ситуации и рекламы других брендов .

Согласно определению, которое дает доктор экономических наук Д. А. Шевченко, лояльность – это приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой .

Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере .

И каждое мнение о лояльности можно считать верным и не совсем верным одновременно, поскольку это понятие действительно включает и поведение, и отношения, и эмоции, но также и многие другие факторы, которые в итоге и формируют приверженность потребителя к тому или иному бренду.

Лояльность формируется под влиянием ряда факторов, обусловливающих доверие потребителей к бренду. Лояльность потребителей предполагает их одобрительное отношение к продуктам, услугам, товарным маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

Вышеизложенные определения не противоречат, а дополняют друг друга, усложняясь, в силу появления новых условий и факторов, в которых развивается современный бизнес.

Необходимо отметить, что в практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей.

Безусловно, удовлетворение является необходимым, но недостаточным условием лояльности. Взятый изолировано, уровень удовлетворенности не может служить мерой степени лояльности клиента. Удовлетворенный покупатель не всегда становится лояльным. В настоящее время покупатель автоматически воспринимает удовлетворение от покупки как обязательное условие сделки, и даже если покупатели всем довольны, это не является гарантией их верности, если конкурент сможет предложить дополнительную выгоду . В ситуации, когда некоторое количество поставщиков могут обеспечить удовлетворение от покупки, ключевым фактором появления лояльности на эмоциональном уровне является передача потребителю ценности, которая превосходит все остальные предложения и заставляет потребителя рекомендовать се своему окружению .

Любопытно заметить, что большинство производителей автомобилей декларируют уровень удовлетворенности своих клиентов более 90%, однако лишь некоторые демонстрируют количество повторных покупок, достигающее половины этого показателя. В то же время низкий уровень удовлетворенности потребителя неминуемо приводит к ослаблению лояльности.

Здесь стоит отметить, что высокие показатели удовлетворенности необходимы для формирования лояльности потребителей, однако измерение покупательской удовлетворенности не является способом определения уровня покупательской лояльности.

Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной покупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса.

По данным Harvard Business Review, приводимым Ф. Рай- хельдом, более 65% потребителей, которые сменили поставщика, были удовлетворены или очень удовлетворены его работой .

Кажется вполне закономерным то, что удовлетворенные покупатели должны стать лояльными к определенному моменту, другими словами, возможно существование положительной зависимости между уровнем удовлетворенности и покупательским поведением. Если потребитель позитивно оценивает работу компании по части удовлетворения его запросов, то данная компания могла бы рассчитывать на увеличение доли своих товаров и услуг в расходах этого клиента. Также данная компания могла бы рассчитывать на увеличение количества положительных отзывов о своей работе и увеличение количества клиентов, пришедших по рекомендации. Однако эти принципы не подтверждают наличия корреляции между показателями удовлетворенности и поведением потребителя. Зачастую, сравнение утерянных клиентов с теми, кто продолжает пользоваться услугами компании не дает никаких различий в уровне их удовлетворенности.

Резюмируя все вышеизложенные взгляды на данный термин, можно сделать вывод о том, что лояльность – это преданность своему бренду. Лояльный покупатель не меняет марки и рекомендует ее своему окружению.

Выделяют два подхода к определению лояльности: поведенческая и воспринимаемая лояльность.

Первый подход рассматривает лояльность с точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок.

Поведенческая лояльность определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относят:

• перекрестная продажа: количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени;
• увеличение покупок: сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
• повторные покупки (количество);
• поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени) .

Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип иногда определяется как более значимый, поскольку считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

Основные компоненты воспринимаемой лояльности:

• удовлетворенность: ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества);
• осведомленность: степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов) .

В итоге возникает ситуация, когда на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром (услугой), но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям.

Поведение, связанное с позитивным образом товара (услуги) в сознании потребителя, часто обозначается термином "приверженность ", отражающим наличие психологической связи между брендом и потребителем. И если поведенческая лояльность скорее связана с прошлым покупательским опытом, то воспринимаемая лояльность апеллирует к будущему; эмоциональная привязка влияет на решение о покупке марки гораздо сильнее, чем, например, рационально привлекательная цена, назначенная конкурентом.

Приверженный потребитель значительно более предсказуем. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к промахам со стороны компании и является бесплатной "ходячей рекламой". Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

Руководствуясь данными подходами, можно выделить несколько уровней лояльности.

• 1. Потенциальный покупатель – не осознана потребность в товаре (услуге) данной торговой марки, конкретной компании. На этом этапе основная задача – убедить потребителя приобрести товар или услугу, таким образом, формирование лояльности у потребителя начинается с классического привлечения его внимания разнообразными рекламными и промо-акциями.
• 2. Случайный (новый) клиент – совершено разовое приобретение товара (услуги). У этой группы потребителей необходимо вызвать желание обратиться в компанию еще раз, еще раз приобрести товар. Высокий уровень сервиса, качество товара и удобство совершения покупки – необходимые условия для повторной покупки.
• 3. Клиент – регулярно приобретает товар данной торговой марки, обращается за услугами к данной компании. Основная цель при работе с этой группой – сделать потребителей постоянными клиентами, для этого необходимо создать дополнительную эмоциональную ценность, получаемую клиентом от каждой покупки.
• 4. Постоянный клиент – чаще всего приобретает товар именно этой торговой марки, обращается за услугами к специалистам данной компании. На этом этапе в первую очередь нужно понять причины постоянства клиента, персонализировать отношения для выяснения скрытых потребностей клиента.
• 5. Приверженец – абсолютно лояльный покупатель. Добившись высокой лояльности клиента к компании или торговой марке, главное – не разочаровать потребителя, поэтому необходимо поддерживать высокое качество товара и сервисного обслуживания. Лояльный покупатель простит некоторые недостатки любимой компании, если они носят временный характер, если же проблемы из случайного недоразумения перерастут в новый стандарт работы, даже самый лояльный покупатель скорее всего переключится на продукцию конкурентов .

На основе вышеизложенного можно выделить следующие признаки (характеристики) свойственные понятию "лояльный покупатель":

• активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым, тем самым служит бесплатной рекламой;
• обеспечивает постоянство спроса;
• менее чувствителен к предложениям конкурентов;
• облегчают вывод на рынок новых товаров (услуг);
• менее чувствителен к повышению цен;
• мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами;
• обходится дешевле (затраты на привлечение новых покупателей выше, чем на удержание существующих);
• всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.

Можно выделить три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.

Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определенному сорту, притом, что большинство напитков весьма схожи по вкусовым качествам.

Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целевая группа нс предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются но отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. Сложнее сохранить постоянную клиентуру интернет-провайдерам и телекоммуникационным компаниям .

В основном, причины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли. Например, около 70% рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговле повседневной одеждой, и лишь одна треть – в торговле мобильными телефонами.

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются пятью основными факторами:

• 1) периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании);
• 2) эмоциональной и финансовой значимостью покупки ;
• 3) уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов ;
• 4) частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);
• 5) простотой смены обслуживающей компании.

Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.

При выборе способов формирования и управления потребительской лояльностью, важно помнить, что существует несколько типов лояльности к бренду. Это следует особо отмстить, поскольку не все типы выгодны как компаниям, так и потребителям, и каждый тип имеет свою специфику.

Обычно выделяются три типа лояльности (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Три типа лояльности

Первый тип – трансакционная лояльность . Она рассматривает изменения в поведении покупателей, например:

• показатели повторной покупки;
• доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории;
• количество купленных марок.

При этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Однако данный тип очень удобен для измерения, анализа текущей ситуации и дальнейшего планирования.

Второй тип – перцепционная лояльность . В данном случае внимание акцентируется на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие и др. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

Третий тип – комплексная лояльность . Она является комбинацией двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности выделяют несколько подтипов:

• 1) истинная лояльность – возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть потребителей наименее чувствительна к действиям конкурентов. Надо отметить, что данный тип лояльности наиболее предпочтителен и для компаний, и для потребителей, потому что в данном случае лояльность является взаимной. Это означает, что потребители сами (добровольно) сделали выбор в пользу данной компании и ее продукта в результате определенных мероприятий, проведенных компанией. А компания в свою очередь выстраивает честную политику по отношению к своим клиентам. Таким образом выстраиваются двусторонние отношения;
• 2) ложная лояльность – проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или в связи с временной недоступностью марки, которая им больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. Данный тип лояльности неприятен потребителям и не очень выгоден компаниям, поскольку приносит только временное преимущество перед конкурентами;
• 3) латентная (скрытая ) лояльность – проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее. Данный тип лояльности является сигналом для компаний, указывающим на проблему, препятствующую покупке продукта. Если существующие ограничения (например, слишком высокая стоимость продукта, особенности каналов дистрибуции) не являются преднамеренными, то компании следует предпринять меры по устранению подобных барьеров.

Однако существует и другая классификация, согласно которой лояльность делят на поведенческую лояльность и лояльность, связанную с отношением . Также как и ложную лояльность, стоит избегать поведенческой лояльности, т.е. лояльности, не подкрепленной привязанностью. Такой вид лояльности появляется в случае, если потребитель в силу обстоятельств вынужден покупать продукт, а именно – при высоких барьерах смены бренда. Как правило, компании стремятся создать условия, которые должны помочь удержать их конкурентное преимущество и предотвратить уход клиентов к конкурентам. Такими барьерами могут быть уникальные форматы, нестандартные размеры, своеобразные технологии. Но потребитель, удерживаемый какими-либо обстоятельствами, при первой же возможности перейдет на продукт конкурента.

Лояльность, связанная с отношением, строится, наоборот, па заинтересованности потребителя в бренде. Он стремится приобрести именно этот продукт. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. И в результате приобретение продукта осуществляется в течение очень длительного времени.

Исходя из определений лояльности и ее видов, выделяют три модели потребительской лояльности . Классификация основывается на трех базовых подходах к лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение и лояльность, определяемая обстоятельствами покупки (рис. 7.2).