Стратегия политической кампании пример. Разработка рекламной стратегии предвыборной кампании - реферат. Демографические и географические характеристики целевых групп


Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Сущность, функции и технологии избирательной стратегии. Анализ избирательной кампании Николя Саркози и Сеголена Руаяля на выборах Президента Франции 2007 г., оценка их эффективности. Сравнительная характеристика выборов во Франции в 2002 и 2007 годах.

    курсовая работа , добавлен 01.06.2010

    Коммуникативная сущность рекламы в период избирательной кампании. Средства и виды политической рекламы при разработке стратегии избирательной кампании. Анализ влияния рекламы на массовое политическое сознание россиян в период избирательной кампании.

    контрольная работа , добавлен 01.12.2015

    Избирательный процесс в Америке. Избирательная кампания: понятие и сущность. Стратегия и тактика избирательных кампаний: методологические аспекты. Анализ стратегии и тактики избирательной кампании Д. Трампа. Особенности избирательной кампании Х. Клинтон.

    дипломная работа , добавлен 12.08.2017

    Исследование сущности и целей избирательной кампании. Изучение опыта успешных политических кампаний. Обзор особенностей современного западного подхода к стратегическому планированию. Причины поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах.

    реферат , добавлен 06.12.2014

    Понятие избирательной стратегии, ее функции и технологии. Выявление основных ресурсов избирательной кампании и тактических направлений. Анализ особенностей выборов во Франции 2012 года. Сравнение кандидатов в президенты Саркози и Франсуа Олланда.

    курсовая работа , добавлен 18.01.2015

    Основные тенденции российской избирательной компании, датируемой 2003 годом. Особенности проведения выборов в Государственную Думу. Сущность избирательных компаний. Работа Центральной избирательной комиссии. Злоупотребление административным ресурсом.

    курсовая работа , добавлен 12.03.2011

    Специфика и особенности политических пиар-технологий. Понятие и этапы избирательной кампании. Основные положения стратегии предвыборной борьбы. Методы создания межличностного и идеологического контраста кандидатов, негативного имиджа конкурентам.

    реферат , добавлен 22.06.2015

    Концепция политической рекламы (ПР). Психологические подходы к исследованию символов и механизмов ПР. Особенности избирательной кампании (ИК) 2016 г. Основные авторы ИК и особенности их деятельности. Анализ политических символов в период ИК в России.

    дипломная работа , добавлен 23.06.2017

Введение

Рекламная стратегия занимает важное место в период разработки избирательной кампании, она представляет собой особую сферу рекламной деятельности. Политическая реклама, по средствам которой разрабатывается рекламная стратегия, становится наиболее актуальной в предвыборный период - время, когда решается вопрос о власти. Именно для данной ситуации характерно появление огромного количества политических рекламных текстов, цель которых - влияние на сознание и поведение избирателей во время выборов.

Актуальность данной темы определяется тем фактором, что большинство современных избирательных кампаний развивается при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы выборов имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых осуществляется политическая реклама.

Разработка стратегии и тактики проведения рекламной кампании является одной из самой главной составляющей всего избирательного процесса в целом.

Вопрос о значимости рекламной стратегии и политической рекламы для избирательной кампании, поднимался как западными (Гоулдом Ф., Уэллсом У., Бове У., Аренсом Ф.) так и отечественными учеными (Гринберг Г.Э., Лисовским С.Ф., Егоровой-Гантман Е. В., Плешаковым К. В.). Изучение текстов данных авторов осуществлялись под влиянием традиций коммуникативных исследований текста, получивших осмысление и обоснование во многих работах перечисленных авторов.

Данная работа представляет собой анализ теоретического материала, касательно разработки рекламной стратегии избирательной кампании и политической рекламы, её механизмов и влияния на формирование выбора избирателя.

В рамках данной работы, необходимо, рассмотреть, развитие политической рекламы в России, какого уровня она достигла на сегодняшний день, какие особенности наиболее выражены, и, самое главное, что представляет собой политическая реклама на практике.

Цель данной работы – изучить основные направления разработки избирательной кампании.

Поставленная цель определила следующие задачи:

    Рассмотреть понятие и основные ресурсы избирательной стратегии;

    Изучить виды избирательной стратегии;

    Показать практику применения политической рекламы в региональных избирательных кампаниях.

Объектом работы является избирательная кампания, в рамках которой рассматривается влияние политической рекламы на избирателей.

Предметом работы являются – виды стратегий избирательной кампании.

Глава1. Теоретические аспекты анализа избирательных стратегий

      Понятие и принципы разработки избирательной стратегии

Стратегическое планирование – выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии.

Ни одна избирательная кампания не может обойтись без выработки своей определенной стратегии.

Стратегия- это ключ к успеху или поражению. Как признает один из видных политических консультантов Ф. Гоулд: «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать» 1 .

Правильной ли была выбранная стратегия избирательной кампании, чаще всего можно сказать только после выборов.

Избирательная стратегия – это совокупность информационных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная кампания 2 .

Планирование любой ПР – кампании, обязательно следует соотносить со стратегическим планированием ПР – деятельности организации (партии, объединения) в целом.

Стратегический план должен дать ответы на такие вопросы:

1. К чему именно стремится политическая организация, партия, объединение? (Цель программы).

2. Кого именно следует охватить своим воздействием? (Целевая аудитория).

3. Чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории? (Задачи).

В ПР – практике цели и задачи оформляются в письменный документ, копии которого распространяются между всеми сотрудниками, причастными к выполнению данной программы. В процессе реализации программы задачи могут изменяться в зависимости от условий, и каждые изменения должны быть доведены до рабочей группы. Изложение целей и задач является основой для разработки стратегии избирательной кампании. Еще один документ, широко применяемый в практике планирования ПР – кампаний, - так называемый «сценарий» планирования, представляющий собой список прогнозов наиболее вероятных вариантов развития событий, «будущих состояний» 1 .

Прогнозирование различных вариантов предпринимается для того, чтобы, руководствуясь ими, можно было разработать соответствующую стратегию для наиболее возможного пути развития исходной ситуации.

Стратегия избирательной кампании – это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата. Разрабатывая ее, необходимо принять во внимание следующее:

1. Стратегия – это концепция или набор концепций;

2. Оптимальная стратегия – та, которая, будучи реализованной, даст возможность кандидату достичь успеха;

3. Стратегия объединяет все элементы кампании 2 .

Стратегия зависит от адресных групп, их возможных мотивов голосования за данного кандидата.

Необходимо выявить слабые и сильные стороны избирательной кампании. Для этого необходимо объективно оценить преимущества и недостатки собственной избирательной кампании, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников 3 .

Существуют следующие принципы разработки стратегии избирательной кампании.

1. Ресурсный - этот принцип требует четкого определения, на поддержку каких электоральных сил в округе может рассчитывать кандидат. Иногда этого принципа достаточно, чтобы сформулировать выигрышную стратегию. Если же электоральное поле недостаточно велико, приходится прибегать к созданию коалиции, которая лишь частично поддерживает кандидата.

2. Имиджевый - принцип, требующий создания определенного контраста в рамках избирательной кампании который наиболее выгодно подчеркнет ее наилучшие стороны.

2.1. Создание яркого контраста. В большинстве кампаний необходимо создать яркий контраст между кандидатом и его оппонентом. При этом нужно стараться использовать наибольше число характеристик: разница в профессионализме, жизненном опыте, успехах, внешности, физическом состоянии, возрасте;

2.2. Подчеркивание идеологической разницы. Этот принцип похож на предыдущий, но относится к контрасту в убеждениях кандидатов, их взглядах, их программах;

2.3. Формирование положительного имиджа. Необходимо создавать кандидату положительный имидж. Эту работу следует начинать еще до начала кампании. При этом нужно опираться на результаты социологических исследований, учитывать особенности округа и существующей ситуации;

2.4. Создание отрицательного имиджа. Часто кандидаты имеют известных и популярных соперников. В этом случае может быть эффективным создание отрицательного имиджа оппонента или формирование положительного образа одного лидера на фоне создания отрицательного образа противника.

3. Коммуникативный принцип - нахождение простой эмоциональной темы. В большинстве избирательных кампаний, особенно местных, целесообразно использовать одну простую, но выигрышную эмоциональную тему. Как правило, такой темой может быть основная проблема, которая волнует жителей данного избирательного округа.

4. Организационный принцип - этот принцип связан с работой с избирателями, привлечением к работе как можно большего числа добровольцев.

5. Принцип деморализации оппонента. Иногда удается использовать деньги с высокой и явно видимой эффективностью и тем самым морально разбить своего оппонента. Цель таких мероприятий – заставить оппонента утратить веру в свою победу 1 .

Формируя стратегию кампании, можно опираться на один из принципов либо использовать их в комбинации.

§1.2. Виды избирательной стратегии

При разработке стратегии избирательной кампании, необходимо руководствоваться следующими видами стратегий:

1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:

В использовании слабых сторон конкурентов;

В прямом привлечении новых сторонников и их переманивании;

В расширении политической платформы.

2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно – исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы.

На этом этапе проводится репозиционирование политика.

3. Стратегия завоевания новых социальных групп. Заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората. Основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.

4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.

Один из известных политтехнологов Дахин А.В., приводит свою классификацию видов избирательных стратегий 1:

1. Агрессивная виртуально – мобилизующая стратегия. Главное в ней – она основывается на незнании, на политической неинформированности и неграмотности избирателей. Ее прямая цель жестко привязана ко дню голосования и состоит в том, чтобы любыми средствами информационной манипуляции побудить избирателя проголосовать определенным образом. Эта стратегия рассчитана на одномоментную мобилизацию избирателей, а не на долговременную консолидацию граждан. Агрессивность и искусность такой стратегии действительно на некоторое время создает определенное «доверительное» отношение к кандидату, которое, однако, через считанные дни может улетучиваться. Избиратель понимает, что остался «с носом», - но авторов информационной мобилизации это уже не интересует. В качестве побочного эффекта образуется отношение отчуждения избирателя (который чувствует себя обманутым) и власти.

О том, что именно данная стратегия является доминирующей в России, красноречиво говорит анализ десятилетней практики организации информационной составляющей выборов (а выборы, как известно, - это визитная карточка новой, демократической России).

Среди особенностей виртуально – мобилизующей стратегии необходимо назвать такую, как виртуализация и девальвация социальных ценностей. Демократия, патриотизм, рыночная экономика, открытость власти и прочее – все эти социальные ценности культивируются только как виртуальные эффекты, то есть только в виде образов, живущих на поверхности газет и телевизионных экранов. Живыми носителями их становиться немногочисленные журналисты.

2. Стратегия «навязывания образа». Заключается в том, что для зрителя существует то, что он видит; а в то, что существует, - он верит; свой голос он отдаст тому, во что верит. «Они это видят – значит, они за это проголосуют» - примерно так можно выразить идею агитационного воздействия этого приема. С точки зрения социальной психологи это явление – аналогичное тому, что в психологии называют «навязчивыми образами» или «навязчивыми идеями». Политическая реклама не гнушается именно такой практикой – созданием навязчивых образов 1 .

Инструментами создания навязываемого образа становятся самые различные жанры информационной продукции, в частности «новости», «теледебаты». Например, «новости», все больше приспосабливаются к тому, чтобы быть инструментом формирования навязываемых образов. В связи с этим:

1. Выпуски новостей передаются несколько раз в день;

2. Несколько раз в день передаются анонсы выпусков новостей;

3. Во всех названных случаях передается одна и та же информация.

Такие «новости» преследуют в качестве цели не знакомство слушателя с новой информацией, а утверждение в его сознании определенного образа события, человека или обстоятельства. Названная стратегия исподволь приводит к однообразию, разрушению культурного слоя общества, к разрушению его глубины и стоящей на нем социальной солидарности, «знающей и понимающей» социальной коммуникации.

Последствие более чем десятилетнего господства названной стратегии, в России, состоит в том, что в виртуальности перечисленных выше социальных ценностей и идей убеждены как «носители» политической рекламы («актеры – демонстранты», комментаторы, журналисты), так и политики, прибегающие к этой стратегии и в промежутках между выборами делающие реальную политику 1 .

В определении видов избирательных стратегий существует множество подходов.

Также можно выделить такие разновидности стратегии как: намеченная и осуществляемая.

1. Намеченная стратегия - это такая стратегия, которая разрабатывается непосредственно перед проведением избирательной камрании.

2. Осуществляемая стратегия - та, которая реализовывается в ходе избирательной кампании.

То есть первая скорее теория, а вторую разновидность стратегии можно назвать практикой. По логике, осуществляемая стратегия является видоизмененной в связи с неожиданными обстоятельствами, возникшими при реализации намеченной стратегии. Действительно, обычно так и случается. Но все же это происходит не всегда. В реальном мире мы можем столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые полностью изменяяют намеченные планы. Появляется новая стратегия, в которой реализуется незапланированная модель поведения.

3. Незапланированная стратегия - та, которая возникает при возникновении абсолютно непредвиденных обстоятельств.

На практике, редко встречаются безупречно продуманные стратегии, а также исключительно новые стратегии. Эти модели скорее являются идеальными типами, которые, как известно, в реальности встречаются крайне редко. Чаще всего поэтому в реальной жизни встречаются осуществляемые стратегии, опирающиеся на намеченные 1 .

2.1. Разработка стратегии и плана рекламной кампании

Большинство современных избирательных кампаний развивается при помощи рекламы.

В самом начале избирательной кампании необходимо разработать план всей рекламной деятельности, который может стать составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации. Конечно, могут возникать ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются как можно раньше, и их стараются придерживаться в ходе всей кампании, внося изменения по мере необходимости.

Сложно переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и хладнокровны, как правило, они более объективны и оцениваются не на предположениях, а на проверенных фактах. Если решения принимаются в разгар схватки, вдогонку происходящим событиям, то они оказываются менее продуманными, стоят дороже и реже приводят к успеху 1 .

Какая бы ситуация ни возникла, раннее планирование рекламной кампании позволяет наиболее рационально распорядиться доступными ресурсами и возможностями. Занимаясь планированием, следует иметь в виду следующие факторы:

1. Сравнительная стоимость различных видов рекламы;

2. Сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных видов рекламы;

3. Способность средств массовой информации доходить до конкретных групп избирателей;

В избирательных кампаниях обычно используются следующие формы рекламы: выступления кандидата и доверенных лип перед «живой» аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении, кампания «от двери к двери» и т. д. 1

1. Наглядная агитация и сувенирная продукция - понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:

1.1.Необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;

1.2.Требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.

Наглядная агитация очень важна для поддержания духа и энтузиазма сторонников кандидата. Если агитационные материалы раздаются на мероприятиях, митингах и т.п., то они будут воодушевлять активистов и сотрудников кампании, создавать связь между кандидатом и его сторонниками.

Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата.

2.Почтовая рассылка - этот вид политической рекламы, который часто называют «direct mail» - это распространение агитационных материалов, адресованных конкретному избирателю 1 , позволяет быть конкретным в обращении к каждому избирателю. Кандидат может изложить свои взгляды на трех или четырех страницах, что дает возможность развернутого разговора.

Эффективная почтовая кампания требует прежде всего тщательно выверенных списков избирателей. Если организаторы с самого начала используют эти списки, то они знают, кто глава семьи в квартире, сколько ему лет, сколько у него детей, чем он занимается и какие проблемы он считает самыми важными. Подобная информация совершенно необходима для составления личного письма, которое может произвести благоприятное впечатление на избирателя. Каждому избирателю посылать такое письмо не нужно. Необходимо, чтобы одно попало в семью или хотя бы на одну лестничную клетку. Соседи будут обмениваться мнениями, и нужная информация будет доведена до жителей.

Следует помнить что конкуренты также могут использовать агитацию с помощью писем. В этом случае надо тщательно выверять момент их направления, чтобы агитационный эффект не был погашен письмами соперников 2 .

Потенциал использования почтовой кампании на региональном и местном уровне достаточно высок.

3. Стратегия «от двери к двери» - это целенаправленное посещение избирателей по месту жительства активистами кампании, по возможности, кандидатом.

Возможной схемой проведения такой кампании может быть такая 1 . Кампания начинается примерно за месяц до дня голосования и проводится в два этапа. На первом этапе агитаторы обходят каждую квартиру и вручают избирателям рекламные материалы, среди которых основной является листовка с отрывным талоном. В этот талон избирателю предлагается внести свои пожелания или указать о своей поддержке предвыборной платформы кандидата; в нем также указываются адрес и фамилия избирателя.

На втором этапе, осуществляется повторный обход накануне голосования тех избирателей, которые заполнили отрывной талон. Им вручается именное письмо от кандидата с благодарностью за поддержку и обещанием учесть высказанные предложения о своей деятельности.

4. Реклама в средствах массовой информации - к СМИ относятся пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кино– и звукозапись, видеозапись. В последние десятилетия средства массовой коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео - экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров).

Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:

3.3.Все современные СМИ представляют лишь возможность донести образы и идеи кандидатов до электората, и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.

Реклама в СМИ в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию. Такую рекламу на региональном уровне также нельзя ничем заменить. К сожалению, реклама в СМИ стоит очень дорого, поэтому необходимо тщательно выбирать направления и время ее использования. Необходимо закупать время на ТВ и полосы в газетах как можно раньше.

Перед планированием нужно определить популярность и охват аудитории СМИ в регионе, найти наиболее грамотные и эффективные подходы к работникам СМИ. Ведь любая реклама, например, на ТВ, может остаться незамеченной или стать антирекламой, если ее подать в соответствующем окружении и оформлении. Высокая стоимость проектов работы со СМИ требует от организаторов постоянного контроля за разработкой, размещением, экспонированием рекламы в СМИ.

5. Крейсерская стратегия - тот прием больше всего подходит для тех кандидатов, которые однозначно лидируют с самого начала кампании и которым необходимо сохранить свои позиции в ходе всей избирательной кампании. Эта стратегия предполагает, что рекламная кампания будет проводиться плавно, ровно, в одном темпе, в течение всего времени.

Эта стратегия может сочетаться со стратегией быстрого финала, что означает, что количество рекламного времени резко возрастает в последнюю неделю кампании. Все это позволяет популярному кандидату находиться на виду на всем протяжении кампании, вести ее ровно и уверенно и закончить кампанию на решительной и победной ноте.

6.Стратегия рывка (прорыва) - этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются широкой известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени в центральных и крупных региональных ТВ и радио, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество буклетов, плакатов, наклеек, значков, календарей и других наглядных рекламных материалов.

Основной смысл такого раннего рывка заключается в достижении массового узнавания имени и образа кандидата и завоевании им авторитета в качестве достойного претендента на выборную должность.

В этом случае максимальные затраты всех ресурсов идут в самом начале кампании, чтобы в дальнейшем на длительный период существенно сократить или полностью прекратить рекламную деятельность. В это время основной акцент может делаться на интенсификации усилий по сбору финансов для пополнения бюджета избирательной кампании и создания новых рекламных материалов.

Основной смысл данной стратегии заключается в том, что кандидат должен выглядеть как можно лучше на начальной и завершающей стадии избирательной кампании.

7. Стратегия быстрого финала - основной смысл этой стратегии заключается в том, что некоторые кандидаты начинают свои избирательные кампании ровно, размеренно и медленно с целью увеличить темп на последнем этапе, надеясь победить на финише.

В данном случае рекламное время закупается незадолго до окончания кампании. Основные затраты в данном случае по всем позициям идут в конце кампании. Начиная обратный отсчет со дня выборов, организаторы таких кампаний планируют наиболее плотно заполнить своей рекламой последнюю неделю до выборов. В результате этого избиратели могут наблюдать за очень медленным началом кампании, но на ее последнем этапе на них обрушивается целый шквал рекламной продукции.

Различные варианты данной стратегии избирательной кампании используются в большинстве случаев. Каждый кандидат хочет добиться наибольшей степени эффективности своей рекламы и минимизировать затраты. Иногда этого проще добиться, если массированно погрузить избирателей в свою рекламу в последние дни предвыборного марафона.

8. Стратегия большого события - эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать в СМИ ход предвыборной кампании кандидата бесплатно. В данном случае налицо экономия финансовых средств и энергии.

Данная стратегия строится на основе нескольких крупных мероприятий (политических акций, спецпроектов и т.д.), которые проводятся в ходе всей кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими соперников, громкими обращениями, телешоу, публичные дебаты с оппонентами.

Используя данную стратегию, кандидат обычно закупает наибольшее количество рекламного времени незадолго до запланированных политических мероприятий, которые должны вызывать интерес журналистов различных СМИ. Его реклама должна подкреплять те мысли и позиции, которые он высказывает на пресс-конференциях и во время выступлений и дебатов. В случае использования известных личностей в своей избирательной кампании необходимо позаботиться об издании и тиражировании рекламных материалов, которые подчеркивали бы связь кандидата с этим человеком, с его авторитетом и популярностью.

Политики, использующие эту стратегию, обычно оставляют какое-нибудь крупное мероприятие на завершающую стадию избирательного марафона и таким образом сочетают этот прием со стратегией рывка, для чего в самом начале кампании проводится крупное запоминающееся и яркое мероприятие.

9. Стратегия «гребенки» - основана на проведении ряда рывков и относительно спокойных стадий в течение всей кампании, с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу.

Основной смысл стратегии основан на теории, что процесс адаптации имиджа кандидата в регионе происходит неравномерно, ступенчато.

Постоянно чередуются пики и спады интереса к конкретному политику. Длительный период высокой интенсивности пропагандистских акций приводит к падению интереса, затем отторжению или равнодушию избирателей к кандидату. Поэтому интенсивные этапы рекламы должны быть достаточно коротки, чтобы не вызывать раздражения избирателей, но и достаточно часты, чтобы избиратель не забыл политика и относился к нему как к старому знакомому.

Цель данной кампании – дать возможность другим кандидатам воевать между собой, а самому до времени оставаться в тени, делая кратковременные вылазки так, чтобы соперники не успели начать контрпропагандистскую кампанию 1 .

2.2. Понятие, типы политической рекламы и способы ее применения в избирательных кампаниях

Политическая реклама – это процесс информационного воздействия на граждан, осуществляемый в условиях конкуренции с целью влияния на их установки в отношении предлагаемого политического товара (политика, партии, правительства, программы и т. п.) 1 .

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу 2 .

Для успешной разработки избирательной кампании, необходимо наиболее точно определить какой тип политической рекламы будет задействован в ведении предвыборной борьбы.

Одним из самых популярных и действенных типов влияния рекламы на электорат, является визуальная (прямая) политическая реклама.

1. Политический плакат – рекламное произведение большого формата, основным знаковым средством которого является изображение (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), содержащие минимум вербальной информации в виде слогана и /призыва 4 .

В политическом плакате вербальная составляющая – лозунг, призыв, выражение общественной симпатии или антипатии. Действие рекламного заряда рассчитано на длительное время и многократное использование.

Существует ряд требований к политическому плакату:

1.1.Плакат должен поражать. Интриговать, вызывать любопытство должно цветовое решение плаката. Однако стоит помнить, что, если политик должен снять у людей чувство тревоги и вызывать успокоение, нельзя сочетать синий и желтый цвета, которые вызывают эмоциональное напряжение;

1.2.Композиция плаката должна быть четкой, ясной, схематичной. Одно из наиболее важных условий убедительности плаката – его динамизм. Заложенное в плакате движение, действие может быть выражено как непосредственно, так и проявляться в переключении взгляда с одного элемента на другой;

1.3.Важно помнить о соблюдении баланса. Внутри рамки должны быть уравнены веса элементов между горизонтальной и вертикальной осями. Считается, что хорошо сбалансированным является симметричный образ;

1.4.Плакат должен быть быстро читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно, емко;

1.5.Плакат должен быть общедоступен. Во-первых, это касается его размещения – в тех общественных местах, где его увидят максимальное количество людей. Во-вторых, плакат должен быть понятен;

1.6.Плакат должен иметь указание на источник информации: комитет поддержки кандидата, данные самого кандидата.

Эмоциональные методы воздействия в плакате значительно превалируют над рациональными, благодаря этому рекламная информация быстро и эффективно внедряется в сознание, облик кандидата легко запоминается и узнается, выделяется из общего фона политических лиц.

2. Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

3. Политическая листовка – одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий или кандидатов 1 .

Политическая листовка - мощнейший инструмент воздействия на избирателей. Согласно социологическим опросам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных по почте. С помощью одной только листовочной кампании совершенно неизвестный кандидат может получить до 5% голосов 2 .

За два месяца до начала проведения президентских выборов 1996г. по принципу почтовой рассылки «в каждую дверь» было разослано по всей России 21 млн. экземпляров листовок.

Количественный и качественный анализ листовок, появившихся в период выборной кампании 1996г., показал, что все кандидаты, баллотировавшиеся на президентское кресло, использовали политические листовки как средство обращения к избирателям. Особенно отчетливо это можно было заметить у кандидата в президенты Ельцина Б.Н 3 . (Приложение2).

Листовочные кампании могут быть эффективны в условиях региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа с СМИ, в случае нехватки средств.

На парламентских выборах 1995г. КПРФ распространила по всей России 13млн. 158 тыс. предвыборных листовок, с призывом проголосовать за Коммунистическую партию. Особенно действенным использование листовок оказалось в тех регионах страны, где у КПРФ не было доступа к телевидению и радио 4 (Приложение1).

Основные каналы распространения листовок:

1.Расклейка в публичных местах;

2.Раздача агитаторами непосредственно избирателям в магазинах, на улице всем проходящим мимо;

3.Распространение листовок в пикетах;

В современных политических кампаниях встречаются листовки имиджевого характера (презентационные, биографические, визитная карточка), информационные (приглашения, листовки-памятки), проблемные (программные), дискредитационные, поддерживающие, а также копии газетных публикаций и листовки последнего дня.

Имиджевые листовки рассчитаны на создание и закрепление благоприятного образа кандидата у избирателей. Подобные листовки распространяются в течение всей избирательной кампании.

Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы и фотография кандидата. Фамилия кандидата пишется очень крупным шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.

Биографическая листовка должна содержать биографию кандидата, а также краткие тезисы его программы.

«Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку. Она содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.

Информационные листовки призваны напомнить о кандидате. Для этого могут использоваться различные информационные поводы. Например, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу кандидата.

В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, за которого призывают голосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная информация.

Программная листовка служит для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появится интерес к кандидатам. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить подпись кандидата.

Как вариант программной листовки можно рассматривать проблемную листовку, которая концентрируется на какой-либо проблеме, волнующей избирателей. Она строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата, может сопровождаться фотографиями, свидетельствами лидеров мнений (например, иметь форму обращения, подписанного лидерами мнений) 1 .

В качестве примера можно привести листовку, выпущенную в период президентских выборов 1996г. от имени Союза землевладельцев России, Ассоциации крестьянских хозяйств, Крестьянской партии России, Союза землепользователей России. Листовка разъясняла указ «О реализации конституционных прав граждан на землю», подписанный президентом перед началом избирательной кампании. В доходчивой форме вниманию аудитории были предложены ответы на актуальные вопросы, касающиеся действия нового закона, как то: кто имеет право на земельную долю, что крестьянин вправе делать со своей землей, как избежать обмана и отстоять свои права на земельную долю, были подробно расписаны юридические аспекты возможных операций с новой формой собственности – сдачи в аренду, ренты, продажи, передачи в наследство, дарения 1 .

Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве таковых могут выступать лидеры мнений, официальные лица, группы лиц. Листовки с обращением «великих» и популярных людей можно равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного - за 3-5 дней до выборов.

В серии листовок Г. Явлинского в период выборов президента 1996г. предлагалось угадать фамилию требующегося на должность президента женатого мужчины не старше 50 лет, с высшим экономическим образованием, опытом государственного управления, знанием иностранных языков и без вредных для страны привычек. За правильный ответ полагались призы: главный – нормальная жизнь для всех и поощрительный – личное ежегодное послание президента. Для получения приза отрывной талон предлагалось послать по адресу: Москва, Кремль, Президенту РФ – и сообщить свой адрес. На протяжении кампании распространялись листовки пустыми клеточками, за которыми угадывалась фамилия Явлинский, к моменту выборов в листовке появилась фамилия, биография кандидата и свидетельства как лидеров Общественного комитета «Явлинский – Президент России», так и добровольцев – активистов из числа простых граждан 2 .

Политический буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и в сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для политического буклета предпочтительный формат – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Это позволяет, как рассылать буклет по почте, так и раздавать избирателям. В нем целесообразно акцентировать подробности биографии кандидата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.

Текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как это отвлекает внимание и затрудняет понимание. По этой же причине нельзя набирать заглавными буквами большие объемы текста – это допустимо только для отдельных слов 1 .

Брошюры «Итоги деятельности кандидата на посту…», «Программы», вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше – на встречах и избирателями – туда приходят те, кто действительно интересуется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с избирателями, митингов, уличной раздачи, идеально подойдут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют небольшой размер 2 .

В парламентской кампании 1999г. СПС выпустили выполненные в едином стиле брошюры, характеризующие лидеров партии «Этот серьезный Немцов», «Сергей Кириенко. Человек против системы». «Наше время не остановить» (о Е. Гайдаре) и программный «Правый манифест», в котором помимо программы были изложены ценности партии, анализ текущей ситуации, «видение» России, оценка проделанной работы и допущенных ошибок 3 .

Заключение

В ходе проделанной работы, удалось достигнуть главной цели - были изучены основные направления разработки избирательной кампании.

Таким образом, можно подвести итог, для того чтобы привлекать и удерживать внимание, рекламную стратегию необходимо тщательно планировать, она должна быть богаче с художественной точки зрения, лучше информировать избирателей. Только тогда рекламная стратегия увеличит успех избирательной кампании.

Для успешной разработки рекламной стратегии, необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуаций, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

При создании эффективных рекламных проектов, необходимо уделять большое внимание тому, какое общее обращение необходимо передать избирателям, т.е. планирование стратегии и основной идеи рекламного обращения. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Политическая реклама формирует наше представление о кандидатах, партиях, отношение к ним избирателей, она является весомым дополнением ко всем прочим агитационным моментам. Политическая реклама – это тот фактор, без которого невозможна ни одна избирательная кампания, в которой планируются успешные результаты.

Список источников и литературы

2.Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. М., 2000.

3. Егорова-Гантман Е. В., К. В. Плешаков К. В. Политическая реклама. М., 2002

4.Гоулд. Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993. №4.

5. Гринберг Г.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005.

6. Дахин. А. В. Парниковый эффект – 2: Антропологический след рекламно – информационной гигиены // Свободная мысль - 21в. 2003. №9.

7. Евдокимов. В. А. Специфика использования средствами массовой информации рекламы (контррекламы) с целью политизации социального конфликта // Вестник Томского государственного университета. 2007. №295.

8. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995.

9. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000.

12. Натансон.Л. Эффективность избирательной кампании // Политический маркетинг. 2004. №2.

15. Скрипкина Ж.Б. Избирательные системы и технологии. М., 2006.

16. Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004.

17. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000.

18. Орлов. Д. А. Увядающие технологии // Новое время. 1999. №40.

19. Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии. - М., 2003.

Приложения

Приложение 1

Образец предвыборной листовки партии КПРФ (1995г.).

Приложение 2

Образец предвыборной листовки кандидата в президенты Б. Н Ельцина (1996г.).

Приложение 3

Образец предвыборной листовки кандидата в президенты В. В. Путина (2000г.).

1 Гоулд. Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993. №4. С.136.

2 Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000. С.324.

2 Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.324.

1 Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии. М., 2003. С.25.

Начинается разработка стратегии с диагностики округа (для избирательного объединения, кандидата в президенты - экономического и социально-политического положения страны), обследования общественного мнения, анализа структуры электората и выделения целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучения соперников, выявления полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, в общем, сбор и реалистичный анализ факторов которые могут оказать влияние на ход голосования. На основе этих данных вырабатывается имидж партии (кандидата), формализованные цели и концепции кампании, разрабатывается стратегия, выбирается тактика. Заканчивается разработка стратегии процессом планирования то есть переведением теоретических разработок в конкретный план действий. Упрощенно задачу, стоящую перед аналитиками и имиджмейкерами избирательных объединений можно представить так: выяснить, какими избиратели видят своих избранников, разработать соответствующих имидж своих лидеров, избирательных объединений и методику внедрения его в сознание избирателей.

Рассмотрим более подробно каждую составляющую необходимую для разработки стратегии избирательной компании.

1. Диагностика избирательного округа.

Разработка стратегии избирательной кампании начинается с реалистичного анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроения избирателей, их традиционных предпочтений, действующих в округе политических сил. Оценивается относительная важность каждого фактора, определяется степень негативного или позитивного влияния на ход предвыборной кампании, адаптируется план избирательных мероприятий к реальным условиям округа.

Основными составляющими диагностики являются:

  • - структура избирательного округа: география, основные производственные характеристики, демография, статистика;
  • - история голосований (особенно последних) и анализ избирательных кампаний различных политических сил с точки зрения их эффективности влияния на окончательные итоги голосования по округу;
  • - анализ структуры и предпочтений электората, с выделением «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата, методов работы с различными социальными слоями;
  • - социально-экономическая диагностика регионов с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение избирателей.

Хорошая диагностика позволяет построить электоральную карту регионов с описанием главных проблем, стоящих перед жителями каждого конкретного города, поселка, предприятия квартала дома (эти данные используются для составления программы и речи кандидата) ;

  • - диагностика политических и иных сил и влияний, которые могут оказать влияние на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними в нужном для кандидата направлении;
  • - описание регионального менталитета, традиций, стереотипов поведения и мышления жителей регионов с рекомендациями по учету этого менталитета при разработке языка политической коммуникации;
  • - анализ конкурентов;
  • - анализ настроений элиты, в том числе исполнительной власти и способов воздействия на неё;
  • - анализ наиболее информативных точек регионов (мест, лиц, банков данных) для получения информации по ходу избирательной кампании;
  • - выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;
  • - анализ мнений избирателей по оценке популярности своего кандидата и рекомендаций по корректировке образа;
  • - основные СМИ, их политическая окраска и рейтинги популярности.

Результаты диагностики округа представляются в виде электоральной карты регионов, где на административной карте должны быть по областям, районам, городам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей данной территории.

2. Обследование общественного мнения, анализ структуры электората и выделение целевых групп.

Кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, так же выделяются целевые группы, на их привлечение к голосованию за «своего» кандидата будет направлена вся агитационная машина кампании. Определение целевых групп - это поиск ответа на вопрос для кого и как будет проводиться избирательная кампания. Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом, даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Существуют две причины, по которым необходимо определить конкретную «целевую группу» избирателей: для того чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании. По мере того, как партия или кандидат пытается достучаться до все более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится, все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории.

Задача, стоящая перед избирательным объединением (кандидатом) в процессе определения «целевой группы» избирателей - направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое было запланировано. Экономия ресурсов не менее серьезное основание для поиска «целевой группы». Если избирательное объединение (кандидат) распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него .

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного избирательного объединения (кандидата) пред другим, после чего определяется для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной. Анализ проводится по таким характеристикам, как: возраст, род занятий, образование, национальность, смешанные группы.

Выделив свою «целевую группу» избирателей, её размер сравнивается с числом голосов необходимым для победы на выборах. Следует отметить, что электоральный анализ затруднен тем, что отсутствует доступная и точная информация о демографическом распределении населения региона.

После определения «целевой группы» необходимо провести более подробный анализ входящих в нее избирателей. Следует обратить внимание на следующие факторы:

  • - Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют избирателей «целевой группы»?
  • - Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены избиратели по отношению к будущему? Доверяют ли они губернатору, правительству, другим социальным институтам?
  • - Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить избирателей сделать необходимый кандидату выбор?
  • - Предпочтительная политика лидера. Какие качества хотели бы избиратели видеть в своих лидерах?

Выбор «целевой группы» и анализ электората не могут базироваться на догадках, они должны быть основаны на добросовестном исследовании.

3. Анализ своих сильных и слабых сторон, изучение конкурентов.

При анализе своих слабых и сильных сторон, как и при изучении конкурентов, заполняется один и тот же вопросник. После заполнения вопросника стараются выделить черты и детали биографии, которые характеризуют кандидата в выгодном свете. О противниках информация начинает накапливаться в момент выдвижения либо при проведении съезда избирательного объединения. Информация о соперниках, их программах и действиях обновляется и пополняется вплоть до выборов. Разделы, где требуются оценки каких-либо качеств соперника, могут заполняться отдельно несколькими знающими его людьми для последующего синтеза оценок. Собранное по этим параметрам досье позволяет в значительной мере предвидеть действия и заявления соперников, нащупать их уязвимые места.

4. Выявление полного перечня ресурсов, которыми обладает избирательное объединение.

Обычно говорят лишь о финансовых, временных, властных и людских ресурсах, и в этой сфере ограничиваются рассмотрением тех ресурсов, которые лежат на поверхности. Можно согласится с тем, что эти ресурсы главные, но в реальности перечень ресурсов гораздо больше:

  • - финансы;
  • - люди;
  • - время;
  • - информация;
  • - структуры исполнительной власти;
  • - природные условия;
  • - исторические связи, аналогии;
  • - влияние на СМИ;
  • - межличностные отношения с элитой;
  • - экономическая ситуация;
  • - этнические группы населения;
  • - материальные средства, имеющиеся в сфере влияния
  • (избирательного объединения) кандидата;
  • - политические партии, движения - союзники;
  • - особенности регионального менталитета жителей;
  • - друзья лидеров партии, кандидата и команды;
  • - семья и родственники;
  • - личный имидж кандидата;
  • - избирательные комиссии;
  • - региональные и местные организационные структуры партий;
  • - личный опыт и знания;
  • - отношения с федеральным центром и главами областей;
  • - инфраструктуры регионов;
  • - социально - экономическая программа кандидата;
  • - идеологическая платформа кандидата;
  • - профессиональные кадры активистов;
  • - интеллект и знание политических технологий;
  • - доверие жителей и т.д.

Одним из важнейших ресурсов избирательной кампании является время. В общем случае чем раньше кандидат или партия начинает пропагандистскую кампанию, тем лучше. Короткая кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. От того насколько полно выявлены и эффективно использованы ресурсы избирательной кампании, порой зависит успех или поражение на выборах.

5. Разработка имиджа.

Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

Сформированный таким способом «имидж» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика.

Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не им самим. Когда же кандидат выступает перед аудиторией вживую, зрители, прежде всего, оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Язык играет большое значение для выработки положительного имиджа того или иного лидера. Слово может быть использовано лидером, как оперативное средство влияния, как средство изменения общественного мнения по какому либо конкретному политическому вопросу. Сама по себе удачная речь, независимо от того, кто ее произнес, может оказать большое влияние на электорат. Удачно составленная и произнесенная хорошим оратором речь, перед публикой, в которой он делится планами на будущее, проект поддерживающий тот или иной курс, благотворно влияет на политически несформировавшиеся умы электората, и следовательно на его политический рейтинг. Уже сам факт выступления может принести лидеру определенные дивиденды. Чаще всего это происходит когда, политический лидер уже обладает популярностью и значительной личной власти. Всякое повторное предъявления даже нового лидера заставляет, относится к нему более позитивно .

Таким образом, говорить, конечно, очень важно, но гораздо важнее, что именно говорить (на злобу дня). Если претендент говорит то, что хочет услышать электорат, то его рейтинги быстро растут, если к этому он имеет хорошую дикцию, доходчиво, ярко, легко объясняет, то ему обеспечен успех.

Кроме названных качеств зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т.п.

6. Разработка формализованных целей избирательной кампании.

Хорошо структурированный и продуманный план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов. Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей участвующих в голосовании и количеством и силой оппонентов. Так, если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем при одном оппоненте, поскольку соперники разделят голоса между собой. Если ожидается низкий процент участия избирателей в выборах, то будет достаточно меньшего числа голосов. Иногда результаты предыдущих кампаний, подкрепленные результатами опросов жителей, могут помочь сформулировать определенные предположения.

7. Разработка концепции избирательной кампании.

Под концепцией избирательной кампании понимается основная идея, основной «образ» планируемой кампании, выраженный в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед избирательной кампанией целей. Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В концепции должны быть заложены ответы на вопрос: «Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?».

Концепция включает в себя следующие темы:

  • - технологическую модель проводимой кампании;
  • - принципы распределения усилий и финансовых затрат (ритм кампании);
  • - основные «оси» кампании;
  • - основную рекламную тему кампании.

Обычно суть кампании заключена в нескольких предложениях, описывающих наиболее характерные стороны планируемых действий.

Технологическая модель проводимой кампании. Основные модели проведения избирательных кампаний известны, это рыночная, организационно-партийная и административная. Выбор той или иной кампании определяется ресурсами кандидата. В приоритетном положении оказываются те кандидаты, которые имеют возможность использовать идеи и преимущества всех трех моделей

Принципы распределения усилий и финансовых затрат. На основании диагностики округа еще до начала разработки концепции выясняется степень известности и имидже кандидата (партии) в данном избирательном округе, о степени рекламонасыщенности и «СМИ - насыщенности» региона, о менталитете жителей, о наиболее приемлемом для избирателей образе кандидата . Анализируется также поведение соперников и направленность их рекламы, учитываются свои собственные финансовые и иные ресурсы.

Основные «оси» кампании. Обычно планируется ведение кампании по нескольким «осям», среди них могут рассматриваться «оси», связанные с идеологическими принципами кандидата (партии), позволяющими быстро выявить основу «своего электората». Ведение кампании на идеологической основе позволяет резко политизировать электорат, придать кампании большую энергетику. Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально-экономических проблем избирателей. Эта «ось» обращена, прежде всего, к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Еще одна «ось» кампании связана с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально - экономическим соображениям, а основываясь прежде всего на том впечатлении, которое производит «образ» кандидата. Неважно, действительно ли созданный «образ» соответствует личности кандидата. Главное, что бы избиратели в него верили. Наиболее характерные и эффективные приемы ведения избирательной кампании на основе этой «оси» - все кампании ЛДПР, опирающиеся на шоуменские качества В. Жириновского.

Основная рекламная тема кампании. Обычно в рекламе избирательной кампании звучит несколько тем, отражающих программно-идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако всегда есть одна ударная тема, которая должна получить своё отражение в лозунге кампании. Этот афористичный лозунг является сердцевиной кампании и предлагается уже на стадии формирования концепции избирательной кампании.

Можно выделить несколько элементов, которые характеризуют «сильную» концепцию.

  • - Лаконичность.
  • - Достоверность.
  • - Актуальность.
  • - Контрастность.
  • - Обращение к сердцу избирателя.
  • - Направленность.
  • - Многократное повторение.
  • - Понятность.
  • 8. Разработка предвыборной программы и платформы.

Программа и избирательная платформа кандидата являются одним из основных ресурсов кампании. В странах старой демократии именно программа в большинстве случае в становится основанием для голосования основной части избирателей «за» или «против» кандидата. В нашей стране все не так. Большинство российских избирателей голосует исходя не из рациональных мотивов, а на основе сиюминутного эмоционального состояния. Основываясь на таком подходе избирателей к голосованию, многие политики стали провозглашать принцип отказа от какой-либо содержательной программы, подменяя ее краткой, на 1-2 страницах избирательной платформой, содержащей в основном идеологические знаковые символы. Однако наличие хорошей, обоснованной программы, ориентированной на конкретные нужды, необходимо. Ведь именно она позволяет сплотить вокруг кандидата думающую часть населения, создать команду единомышленников, единственно, что и может привести кандидата к победе.

Привлекательная избирательная платформа и основная тема рекламной кампании должна логично вытекать из программы кандидата. Поэтому составление программы кандидата - ответственный момент подготовки к кампании .

Существует много источников выявления общественных потребностей, включая личное общение с избирателями, анализ прессы, ситуационные анализы специалистов по отдельным проблемам. В любом случае необходимо избегать практики составления этого важнейшего стратегического документа только исходя их своих собственных умозрительных или эмоционально-окрашенных представлений о том, «что надо и чего не надо» избирателю.

Технология разработки предвыборной программы включает ряд этапов:

  • 1 этап - Выявление существующих в обществе, конкретном избирательном округе проблем.
  • 2 этап - Определение путей и методов решения этих проблем.
  • 3 этап - Разработка программы.
  • 4 этап - Апробация программы и моделирование возможной реакции различных слоев

населения на ее основные положения.

  • 5 этап - Уточнение, конкретизация положений программы, подчеркивание ее многоплановости и многовариантности.
  • 9. Разработка стратегии.

Результатом проведения всех выше сказанных мероприятий становится разработка стратегии. Общая стратегическая линия, в зависимости от уровня выборов, должна быть готова за год, два до выборов.

В настоящий момент выделяют несколько видов стратегий:

  • - Крейсерская стратегия. Больше всего используется теми кандидатами, которые однозначно лидируют с самого начала кампании, и которым необходимо сохранить свои позиции на протяжении всей кампании. Эта стратегия предполагает, что избирательная кампания будет поводиться планово, ровно, в одном темпе в течение всего времени.
  • - Стратегия рывка. Этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются широкой известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну - две недели закупается большое количество рекламного времени в центральных и региональных теле - радиокомпаниях, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся: поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс конференции, съезды и т.д.
  • - Стратегия большого события. Эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать в СМИ ход предвыборной кампании кандидата бесплатно. В данном случае налицо экономия финансовых средств и энергии. Данная стратегия строится на основе нескольких крупных мероприятий (политических акций, спецпроектов и т.д.), которые проводятся в ходе всей кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими его соперников, громкими обращениями, телешоу, публичные дебаты со своими оппонентами и др. Можно использовать известных и популярных в стране личностей, VIP персон, выступающих в поддержку кандидата .
  • -Стратегия «гребенки». Основана на проведении ряда «рывков» и относительно спокойных «стадий» в течение всей кампании, с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу. Постоянно чередуются пики и спады интереса к конкретному политику. Длительный период высокой интенсивности пропагандистских акций приводит к падению интереса, затем отторжению или равнодушию избирателей к кандидату. Поэтому интенсивные этапы рекламы должны быть достаточно коротки, чтобы не вызывать раздражения избирателей, но и достаточно часты, чтобы избиратель не забыл политика и относился к нему как к старому знакомому.
  • 10. Тактика избирательной кампании.

Разработка тактических шагов обычно жестко привязывается к стратегическим этапам кампании и предполагает сначала генерирование предложений по реализации стратегии широким кругом сторонников, а затем тщательный отбор предложений узким кругом ответственных лиц. В целом тактические цели, на решение которых направлен тактический план - это набор отдельных промежуточных результатов, суммирование которых позволяет достичь стратегической цели.

Большинство современных, в том числе региональных, кампаний начинаются и развиваются при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы их предвыборных кампаний имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится рекламная кампания. Речь может идти о брошюрах, бюллетенях, анкетах, письмах, рекламных щитах, плакатах, наклейках, спичечных коробках, значках, рекламе в газетах им журналах и, конечно, на телевидении и радио. Этот список может быть бесконечным. Организаторы предвыборных кампаний используют практически все технологические приемы и новинки, которые могут более эффективно донести их идеи до избирателей.

В самом начале кампании ее организаторы должны разработать план всей рекламной деятельности, который может являться составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации.

Наглядная агитация и сувенирная продукция В понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:

  • - необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;
  • - требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.

Если эти задачи входят в список стратегических или тактических целей кампании, то надо продумать варианты ее использования. Обычно в наглядной агитации используется лишь несколько слов, как правило, имя или девиз кандидата, основная идея кампании.

Небольшие затраты на наглядную агитацию часто оправдываются значительным улучшением настроения и работоспособности сотрудников кампании и добровольцев. Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата.

Использование телевидения в избирательных кампаниях. С развитием информационных технологий все большую роль в агитационной кампании играет телевидение

Во время выборов телевидение используется для: размещения скрытой политической рекламы, теледебатов, телеобращений, участия в ток-шоу. Во всех странах, где есть государственные каналы, правящие партии имеют на них режим наибольшего благоприятствования.

Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:

  • а) реклама в СМИ требует больших финансовых, временных, человеческих, интеллектуальных и энергетических затрат;
  • б) несмотря на большую эффективность рекламы в СМИ, строить только на ней всю избирательную кампанию нельзя;
  • в) все современные СМИ представляют лишь прекрасную возможность донести образы и идеи кандидатов до электората и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.
  • 11. Разработка финансового плана кампании

Организаторов избирательной кампании в первую очередь волнует вопрос о способах сбора средств на ее проведение. Для этого необходимо определить структуру бюджета кампании, расходы, которые должны содержаться в смете:

  • - на покупку «информационного пространства» в СМИ;
  • - на публикацию предвыборных материалов (программ, листовок, плакатов);
  • - на организацию митингов, собраний избирателей;
  • - на почтовые расходы;
  • - на оплату услуг внешних экспертов и консультантов и работу собственной команды кандидата;
  • - на арендную плату за помещение штаб-квартиры, охрану, транспорт;
  • - на поездки кандидата и его представителей по округу;
  • - на проведение благотворительных акций;
  • - на конкретные процедуры работы с электоратом и т.д. Список расходов должен быть как можно более подробным, чтобы не оказалось, что не хватает средств на какие-либо важные мероприятия. Закон требует вести учет как всех поступлений в избирательный фонд, так и расходования его средств. Поэтому крайне важно составлять скрупулезный бухгалтерский отчет поступлений и расходов по форме, которую можно получить в окружной избирательной комиссии.

Например , Мартин Шаккум, несмотря на известность как кандидат на пост Президента РФ, так и не смог пройти в Государственную Думу на довыборах 1997-98г.г. Именно благодаря случившемуся с ним в 1996 г. разгрому в президентской кампании..

Александру Лебедю, как известно, президентские выборы только помогли стать губернатором одного из ключевых регионов.

Для претендующего на победу кандидата подставные коллеги иногда бывают даже опаснее, чем реальные соперники. Именно из чаще всего используют для фронтальных и "партизанских" атак на фаворитов кампании (см. соответствующие разделы книги).

Каждая роль требует своего образа, но если вы считаете, что главное не победить, а участвовать - сразу работайте на свою реальную цель, не тратьте время и деньги на строительство имиджа победителя для этих выборов.

Если вы, как кандидат, пригласили консультантов - сразу скажите правду. Так как их задача - решать проблемы клиентов максимально эффективным способом.

Однажды мы, работая с одним крупным предпринимателем, руководствовались ложной целью. И постоянно не могли понять его осторожного отношения к нашим рекомендациям, которые могли привести его к успеху. Только за месяц до дня голосования он, наконец, счел необходимым сообщить нам, что победа на выборах не является целью его избирательной кампании. В результате все подготовительная работа пошла насмарку, так как велась нами для достижения совершенно других целей. И мы были вынуждены расторгнуть контракт.

Основные стратегические направления кампании формируются после анализа всей собранной об округе и начавших сбор подписей соперниках информации.

Стратегия - это свод основных идей кампании. Именно в рамках стратегии реализуется образ кандидата, тактика и план избирательной кампании. Стратегией определяется содержание основных агитационных материалов.

Мы должны сформировать в сознании избирателей максимально выигрышный образ нашего кандидата, выделить наиболее сильные и ложащиеся на реальные качества нашего кандидата грани этого образа.

Условно, с точки зрения сравнения параметров образов вашего кандидата и соперников, стратегия формулируется так: " Мы победим если будем казаться избирателям более сильными, чем этот соперник, более справедливыми чем этот соперник, более умными, чем этот соперник, более честными, чем этот соперник, более компетентными, чем этот соперник..."

С точки зрения программы, стратегия формулируется так: "Мы победим, потому что собираемся и можем сделать... И это именно то, что ждут от своего избранника люди в округе." Необходимо затвердить 2-3 только ваших рецепта решения проблем округа и общества. В принципе , С.Федорову на президентских выборах хватало и одного.

С точки зрения мифологии мы должны нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества и стать на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против невыплат зарплат и пенсий. Против приватизации по-Чубайсу. Против распада России. Против московских колонизаторов. Против МВФ. Против реставрации коммунизма. Против русофобов. Против русских националистов. Против коррупции чиновников. Против американского гегемонизма. Против сепаратизма. Против исламского фундаментализма. Против экспансии Китая. Против обогащения меньшинства. За снижение налогов. За создание новых рабочих мест. За отечественные инвестиции. За помощь государства в миграции русских в центральные регионы России. За единство России. За опору на собственные силы. За привлечение иностранных инвестиций. Мы должны стремиться в ходе кампании "оседлать" 3-5 наиболее серьезных (с точки зрения избирателей по предварительным соцопросам) противоречий общества.

Исходя из специфики биографии и потребностей электората, мы должны создать максимально эффектную и одновременно лаконичную "легенду" нашего кандидата. Не бывает Героя без Легенды.

На предварительном этапе необходимо оценить общую политическую и социально-психологическую ситуацию в Вашем округе и стране. Соответствует ли общая ситуация и обусловленные ею желания и намерения избирателей, повышению ваших шансов на победу.

Мы должны еще на предварительном этапе в форме тезисов максимально откровенно сформулировать проблемы нашего кандидата, которые могут помещать нашей победе, и проработать варианты и пути нейтрализации этих проблем в общественном сознании .

Практический опыт позволяет достаточно уверенно рассчитывать на победу в мажоритарных выборах, если за два месяца до выборов примерно 40% избирателей знакома фамилия кандидата, а 10% избирателей готовы отдать за него свой голос.

Естественно, ресурсы роста кандидата не должны быть исчерпаны. Иногда кандидат, имеющий 90-% узнавание, категорически неприемлем для большинства избирателей (то есть имеет антирейтинг). При двухтуровом голосовании это может привести к поражению либо к крайне высокому проценту голосования "против всех". Высокая мобилизация собственного электората на этапе подготовки иногда даже мешает, так как снижает возможности для модификации имиджа и программы. Кроме того, "перегретый" электорат иногда ведет себя совершенно непредсказуемо.

Как правило, в нынешних условиях России в округе баллотируется пять и более кандидатов. Значит, при однотуровом голосовании, ваши взгляды, имидж и программа после раскрутки должны заинтересовать более пятой части избирателей. Это направление и резервы нашего роста.

Четко сформулируйте вопросы и закажите опросы 2-3 различным социологическим центрам. Потому что, к сожалению, интервьюеры, да и сами интерпретаторы опросов, часто склонны выдавать желаемое за действительное. Первый опрос желательно провести за 6-9 месяцев до выборов. Естественно, каждая группа социологов не должны знать, что у них есть конкуренты.

Иногда, на крупных выборах, выгоднее привезти в регион иногороднюю, но проверенную социологическую группу, вплоть до интервьюеров. Необходимо отметить, что целью опроса является не получение рейтингов (что так любят кандидаты), а выявление мироощущения, намерений и желаний населения.

Обычный базовый опрос включает около 60 вопросов, преимущественно закрытых, включающих иногда до 30 альтернатив. Работая в регионе с местными социологами , мы обычно берем на себя не только подготовку анкет, но и всю обработку данных. Современные компьютерные методы дают возможность построить математические модели электората, позволяющие прогнозировать его поведение и, в ходе кампании, управлять этим поведением. Прежде всего строятся математические модели "нашего" электората, электората безусловно враждебного нашему кандидату и т.д. Модели позволяют прогнозировать поведение избирателей в зависимости от различных действий и заявлений нашего кандидата и его соперников. Мы находим базовые стратегические идеи кампании, которые в ходе шлифовки тактики отрабатываются на целевых фокус-группах.

Пример. В одном сибирском городе мы были приглашены для вытаскивания ситуации всего за месяц с небольшим до дня голосования. Наш кандидат - основной соперник действующего мэра, отставал от него примерно на пятнадцать процентов. Компьютерное моделирование показало наличие у соперников значительного сегмента общего электората, необходимо было только создать условия для его перетекания к нашему кандидату. Наша стратегия и тактика были направлены именно на это. В то же время социологи и психологи , работающие на действующего мэра, совершили ряд технологических ошибок, которые привели к ошибкам в реализации их кампании на финишном этапе. В результате их ошибочных стратегических рекомендаций мэр и поддерживающий его губернатор начали фронтальную конфронтацию с нашим кандидатом. . Мы избрали путь уклонения от конфронтации и в результате победили с отрывом в 20 процентов голосов. Однако, короткие сроки успешной реализации этой кампании - скорее исключение. В данном случае можно говорить только о правильных стратегических решениях нашей стороны умноженных на стратегические ошибки политических технологов соперника.

В ходе подготовки стратегии кампании полезно бывает проанализировать и предыдущие социологические опросы, а также результаты выборов в округе. Лучше всего, если удастся получить результаты опросов у местных социологов "в цифре". В этом случае , за счет компьютерной обработки дополнительных данных, можно получить дополнительную полезную информацию.

Надо учитывать, что избирательные участки посетит в лучшем случае половина ваших потенциальных сторонников. Поэтому перспектива поддержки менее пятой части избирателей делает избирательную кампанию довольно рискованной затеей, если она не преследует целью простой пропаганды личности, фирмы и взглядов кандидата. В этом случае победу могут принести только еще более слабые соперники.

Вы не можете изменить политическую и социально-психологическую ситуацию, в лучшем случае удастся несколько откорректировать ее субъективное понимание избирателями. Поэтому определите, насколько вы сможете измениться сами, чтобы не потерять себя, но в то же время довести число своих потенциальных сторонников минимум до 20 процентов избирателей округа. "Оседлайте" их проблемы и ожидания.

Если у вас объективно мало шансов и нет обязательств перед какими-либо структурами, лучше сохранить деньги, нервы и не выдвигаться.

К сожалению, объективно оценивать свои шансы наши политики пока не умеют, поэтому кандидаты перед выборами множатся, на ужас друг другу и потеху публике.

При выработке стратегии необходимо учесть ресурсы своей избирательной кампании и кампаний соперников по следующим параметрам:


  1. Временные ресурсы (Если вы начнете свою избирательную кампанию за год, а не за три месяца до выборов, ваши шансы при умелом ведении предварительной раскрутки многократно увеличатся, а победа не потребует чрезмерных финансов).

  2. Интеллектуальные, творческие ресурсы (Способность привлечь высококлассных специалистов для разработки и реализации кампании, создания и реализации программы кандидата).

  3. Финансовые ресурсы (Главная проблема - иметь деньги в нужном объеме на каждом этапе кампании, а не все сразу за две недели до выборов).

  4. Организационные ресурсы (Прежде всего имеется ввиду эффективная мобилизация и организация "рук-ног", необходимых для реализации кампании, а также - способность в ходе кампании отмобилизовать достаточное число структур-"союзников").

  5. Административные ресурсы - проявляются не только напрямую, в виде воздействия на ход голосования и подсчет голосов, но и косвенно - в виде облегчения доступа к финансам, материальным и информационным ресурсам для деятельности штабов (помещениям, транспорту, базам данных и т.п.), услугам почты для проведения адресной рассылки, организационным ресурсам региональных элит. Речь идет и о "особых" взаимоотношениях со СМИ, избирательными комиссиями, судами. Так, на президентских выборах в ряде субъектов федерации оппозиционным кандидатам даже не удалось зарегистрироваться. На парламентских выборах 1999г. ряду движений и блоков полностью перекрыли доступ к телеканалам, несмотря на наличие средств, в то же время В.Жириновский, отличившийся в ходе майской "торпедной атаки" на импичмент Президенту РФ получил полный карт-бланш на пропаганду ЛДПР на федеральных телеканалах.

  6. Материально-технические ресурсы. Речь идет о технологическом вооружении штабов - доступе к современным системам связи, мощным компьютерам и программному обеспечению, транспорту. Качество стратегии, тактики и носителей политической рекламы часто напрямую зависит от компьютерного и программного обеспечения групп стратегического планирования, имиджбилдинга и криатива. Управление кампанией как в ходе агитации, так и в ходе голосования тем эффективнее, чем выше мобильность оперативных групп и их обеспечение современными системами связи.

  7. Юридические ресурсы (иногда хорошая работа юристов позволяет снять основных соперников или вообще сорвать выборы, если нашему кандидату не удалось раскрутиться). В любом случае, можно заставить соперников понервничать. Достаточно вспомнить "шокотерапию" "Яблока" (не желавшего входить в блок объединенных "правых") в ходе регистрации блока на парламентских выборах 1995 года. На выборах в одном из регионов нашим юристам уже в день голосования удалось снять нескольких председателей участковых избирательных комиссий, которые не желали выполнять всех требований закона о выборах.

  8. Информационные ресурсы (Доступ к информационным потокам соперников позволяет сделать их кампании "прозрачными", скрытый или прямой контроль над СМИ обеспечивает господство на информационном пространстве. При этом, в регионах с европейским менталитетом чем более тонко мы сможем управлять информационными потоками тем выше будет эффективность кампании. В преимущественно азиатских регионах все наоборот.).

  9. Специальные оперативные ресурсы (Информационное, организационное, интеллектуальное и иное воздействие на кампании соперников и союзников).
Необходимо учитывать, что в современных условиях России главными соперниками чаще всего становятся идеологические союзники, то есть кандидаты, претендующие и нацеленные на тот же электорат, что и ваш кандидат. Учитывая эту специфику, в последние три-четыре года даже развилась практика применения так называемых "КЛОНОВ", создания социальных двойников наиболее опасных для какой-либо группировки кандидатов. Причем часто копируется не только социальный статус, но и имя, фамилия. Самое известное применение подобной технологии - введение, а потом и снятие в день выборов "клона" А.Лебедя в блоке Джуны на думских выборах декабря 1995г.

Как формулируют американские методики проведения выборов, "стратегия зависит от того, КТО избиратели, которых Вы хотите привлечь на свою сторону; ПОЧЕМУ они будут голосовать за Вас, ЧТО объединяет этих избирателей; КАК и КОГДА Вы сможете осуществить свою стратегию".

К сожалению, американские методики исходят из того, что в округе обычно должны бороться только два кандидата. Поэтому Ваша стратегия в современных российских условиях также зависит и от того, КТО ваши соперники, КАКИМИ силами и средствами они располагают, КАК они будут действовать, чтобы привлечь избирателей на свою сторону.

Формулируя стратегию своей избирательной кампании, Вам предстоит найти ответы на все эти вопросы.

Политическая прицелка на округ достаточно подробно рассматривается в главе "Выбор округа". Вам уже ясно, КТО ваши избиратели.

Но теперь вы должны сформулировать убедительную аргументацию, ПОЧЕМУ они должны отдать Вам свои голоса. Кто Вы такой или кем Вы должны стать, чтобы претендовать на победу. ЧТО у Вас общего с Вашими избирателями, что у них общего между собой. Во что они верят и чего хотят добиться? Чем Вы можете помочь им в осуществлении их желаний, убеждений и намерений?

Найдя ответы на эти вопросы, необходимо перейти к анализу имиджей и программ своих соперников. Новая версия "Закона о гарантиях избирательных прав граждан" утверждает, что за победителя должно быть подано больше голосов, чем "против всех кандидатов". Это заставляет команду любого кандидата очень серьезно заниматься сравнительным анализом программ и имиджей.

Кроме того, одной из стратегических целей становится контрпропаганда против наиболее сильных соперников, убеждение избирателей в том, что они хуже вашего кандидата. Необходимо учитывать, что, как правило, число фанатичных приверженцев любого кандидата не превышает 20% от числа тех, кто готов отдать за него свой голос. Это так называемый "жесткий электорат". Остальные избиратели - "мягкий электорат" - при тех или иных условиях готовы проголосовать и за другого кандидата.

Ваши достоинства, умноженные на недостатки конкурентов становятся одним из ключей к правильной стратегии.

Большинство соперников будет действовать сходным образом, поэтому вы должны быть готовы к тому, что вас будут топить в грязи и (или) душить в объятиях. В стратегию кампании входит прогноз целей и действий наших конкурентов в ходе кампании, наши действия в отношении каждого из них.

Свои стратегические цели и задачи Вам лучше сформулировать в форме тезисов. Таким образом Вы сможете определить промежуточные цели своей избирательной кампании, то, чего Вы должны добиться на каждом этапе, чтобы в итоге победить. Действия по расширению своего "жесткого электората" должны чередоваться с действиями по расщеплению и привлечению "мягкого электората" соперников.

Правильный выбор стратегии объясняет, почему в округе часто побеждает далеко не тот , кто потратил на кампанию больше всех денег, чаще всех появлялся на экранах телевизоров, радостно взирал на избирателей со всех заборов и забил все почтовые ящики своими призывами. А тот, кто рационально тратил ограниченные средства на поэтапное достижение заранее определенных целей кампании, становясь все более интересным и симпатичным как своим избирателям, так и избирателям соперников.

Часто, особенно на губернаторских и президентских выборах, еще в ходе подготовки избирательной кампании мы создаем либо имитируем создание так называемой "группы-минус". Это среднестатистический штаб наших соперников, чья задача - показать где и как нам могут врезать наши противники на каждом этапе кампании. Слабости имиджа, команды, программы, компромат - все это нуждается в предварительной проработке и подготовке отражения. Фиксация наших слабых мест - это тоже часть стратегии. Естественно, для прогноза ударов необходима атмосфера особой доверительности с кандидатом. "Группа-минус" работает в полном контакте и с информационно-аналитическим управлением штаба кандидата, ставя свои задачи на получение информации о соперниках, чтобы прогнозировать их действия.

Естественно, что после завершения работы с данным кандидатом , приглашенные специалисты обязаны взять на себя моральное обязательство не применять в будущих кампаниях полученную информацию против своего бывшего клиента. Как правило, даже в случае приглашения для последующей работы с другими кандидатами, наши специалисты не участвуют в разработке и осуществлении контрпропагандистских и специальных акций против бывших клиентов. Кстати, это находит понимание у подавляющего большинства заказчиков.

На выборах высокого уровня (мэр, ГосДума и выше), где, как правило, участвуют уже раскрученные образы, большое значение имеет построение на основе опросов ассоциативных рядов, сопутствующих в сознании избирателей упоминанию фамилий основных кандидатов. Это дает позитивные и негативные направления для работы в СМИ на основе формирования и поддержания вербальных и невербальных ассоциаций, стереотипов, ориентиры в разработке наружной и ТВ рекламы, раздаточного материала, адресной рассылки.

Кроме того, на основе экспертных опросов составляются сравнения реальных и планируемых имиджей кандидатов по 20-60 параметрам, определяющим личные и профессиональные качества, необходимые человеку для работы на избираемой должности. (Подробнее об этом в главе "Имидж кандидата").

Завершается работа над стратегией подготовкой так называемого "сюжета кампании"("древа"). Это своего рода "генеральный план", который в самых общих чертах показывает основные сюжетные повороты нашей кампании, крупнейшие "информационные поводы", время и места "озвучки" нашим кандидатов каких-либо концептуальных идей, основные лозунги, схема их запуска, смены, время создания и планируемых партнеров в альянсах и т.п. Определяются ключевые точки и даты кампании, когда дальнейшее ее развитие может пойти по тому или иному пути, в зависимости от изменения ситуации. К этим точкам впоследствии привязываются графики работы кандидата и пресс-службы, медиа-планы, планы подготовки и запуска рекламных носителей. Идет крупноблоковое планирование, так как кампания, где нет внутренней взаимопривязки между отдельными направлениями работы, обречена на бессмысленные сверхзатраты.

Хорошо прописанный и реализованный сценарий способен всю кампании держать в напряжении соперников и избирателей. Необходимо привлечь внимание избирателей, удержать это внимание, как в хорошо поставленном фильме . Пусть соперники пытаются реагировать на ваши прошлые ходы, вы в этот момент должны формировать уже новый информационный повод или наносить новый удар. Внезапность - это ресурс кампании. Удержание инициативы - это половина успеха. Но даже такой "блицкриг", как победа на выборах в ГосДуму в течение всего двухнедельной избирательной кампании, требует совершенно конфиденциальной подготовки в течение четырех-пяти месяцев.

Иногда специфика различных регионов округа настолько сложна, что одной стратегии для достижения успеха недостаточно. Так, одним из секретов успеха избирательной кампании А.Лебедя на президентских выборах 1996 года стала реализация последовательно и параллельно сразу трех стратегий. В разных регионах пропагандировались совершенно разные грани образа генерала. Даже в федеральных СМИ разной политической ориентации образ подавался применительно к специфике читательской аудитории.

Вопросы КОГДА и КАК вы сможете реализовать свою кампанию относятся уже к тактике кампании.

В нормальных условиях тактика избирательной кампании формируется и координируется в течение примерно двух недель еще до начала сбора подписей. На одних из губернаторских выборах мы формировали свою тактику по следующим параметрам:

ПРИМЕРНЫЙ ГРАФИК ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫХ РАБОТ


Наименование работ

Ответственный за проведение и подготовку итоговых документов

Сроки предоставления документов, планов проведения

1. Координация кампании, работа с Лидером (отработка возможных информационных поводов)

2. Организация выдвижений, поддержки и сбора подписей (создание базы данных подписантов)

3. Организация сотрудничества с общественными и прочими объединениями, соперниками (координация кампаний поддержки)

4. Подготовка экономической программы и социально-экономической прицелки

5. Экономика (аналитическое и публицистическое сопровождение)

6. Проведение социологических опросов

7. Проведение психологической прицелки (предварительный эскиз образа Лидера, основные сильные и слабые стороны образов и личностей соперников)

8. Аналитическое социально-психологическое сопровождение

9. Мониторинг действий основных соперников и выступлений в СМИ (работа службы досье)

10. Координация кампаний в СМИ (проработка пульсаций)

11. Проработка информационных поводов (включая режиссуру реализации)

12. Отработка и координация контрпропаганды

13. Работа с газетами, включая районные (подготовка и размещение публикаций, программа "единая пресс-папка", включая фотоархив)

14. Работа с телеканалами, включая районные, городские и поселковые студии (подготовка и размещение выступлений и роликов)

15. Работа с радио, включая районные и городские студии (подготовка и размещение выступлений и роликов)

16. Подготовка рекламных носителей (плакатов, буклетов и листовок)

17. Подготовка и реализация кампании на улицах, координация действий штабов и оперативных групп

18. Подготовка баз данных для программы адресной рассылки

19. Реализация программы адресной рассылки

20. Координация программы поддержки со стороны деятелей культуры

21. Координация программы поддержки со стороны деятелей спорта

22. Координация программы поддержки со стороны федеральных структур и ньюсмейкеров

23. Программа фондрайзинг (формирование избирательного фонда)
@ 2024 forumshoes.ru - Бизнес идеи. Декларация. Документы. Налоги и платежи. УСН. Касса. Доверенности. Отчетность