Подходы к определению рекламного бюджета. Рекламный бюджет новой марки Методы формирования бюджета рекламной кампании

Вот уже более пятнадцати лет общаясь с клиентами, я часто сталкиваюсь с проблемой формирования рекламного бюджета. Зачастую, даже опытные руководители подходят к этому важнейшему вопросу бессистемно, не учитывая многих тенденций и изменений на медиа- рынке. В российских изданиях по рекламе я ни разу не находил грамотных, интересных и практически применимых работ на эту тему - как правило, все заканчивается общими рассуждениями без конкретных рекомендаций. Современные западные издания куда более полезны в этом плане, но не всегда применимы к российской действительности. этой статье я проанализировал западные подходы к бюджетированию рекламы и возможность их применения в нашей стране. Прежде чем приступить к анализу принципов построения рекламного бюджета, определим основные факторы, оказывающие влияние на этот процесс:

Жизненный цикл продукта

Вывод на рынок нового товара требует значительных рекламных расходов, зачастую превышающих прибыль от его реализации в течение длительного периода. Очевидно: чтобы покупатель узнал о товаре, выделил его из числа конкурентов и совершил пробную покупку, необходимы серьезные вложения. При этом риск неудачи здесь максимален. После прохождения этого этапа принимается решение о выборе дальнейшей маркетинговой стратегии - либо двигаемся вперед, наращивая объемы продаж и рекламный бюджет, либо отстаиваем захваченный сегмент рынка, что требует меньших расходов. Некоторые компании используют третий вариант - минимум рекламных затрат после первого этапа. Их решение основывается на том, что в течение некоторого промежутка времени действует «эффект памяти»: человек продолжает покупать и без рекламы. Хотя рано или поздно спрос на товар все равно снизится. Чем выше активность конкурентов и чем меньше у товара ярких индивидуальных преимуществ, тем быстрее это произойдет, даже в условиях растущего рынка.

Рынок

Перед определением рекламного бюджета необходимо четко представлять свой рынок - его объем, качество и территорию. Понятно, что нет смысла выходить на общенациональные средства массовой информации, если основные продажи товара сосредоточены в столице и трех-четырех городах. В этом случае разумнее сконцентрироваться на локальной рекламе.Выходить на федеральные СМИ (в первую очередь - ТВ) стоит лишь тогда, когда количество интересных нам регионов превысит 15. Конечно, этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от конкретных областей и выбранных каналов коммуникаций, но всегда нужно помнить: в любой общенациональной кампании часть денег будет потрачена впустую. Нет, и не может быть товара или услуги, представленного в каждой деревне, каждом поселке и в каждом городе России, где вещают федеральные каналы. Поэтому в любом случае, все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках. При оценке рынка также необходимо учитывать и его качество, т.е. совокупность демографических, социальных, возрастных, имущественных характеристик. Как правило - чем шире рынок, тем дороже реклама. Все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.

Конкуренция

Еще один важнейший фактор анализа рынка - конкуренция. Ясное понимание действий конкурентов, их «плюсов» и "минусов", знание их затрат и эффективности проведенных кампаний - необходимые составляющие успешной медиа-активности. Перед началом рекламной кампании вашего продукта очень полезно иметь информацию по долям затрат (SOS - Share of Spends) и рейтингов (SOV - Share of Voice) ваших конкурентов. Иногда лучше сразу отказаться от вывода на рынок новой марки и ее продвижения, чем впустую тратить деньги. При этом, чем уникальнее продукт, чем больше у него потребительских преимуществ и интереснее креативные решения в упаковке и рекламе, тем больше шансов на успех даже в условиях ожесточенной конкурентной борьбы.

Рентабельность

Показатель уровня рентабельности товара является одним из важнейших условий, влияющих на размер рекламного бюджета. При минимальной рентабельности позволить тратить серьезные деньги на продвижение можно только при больших объемах сбыта товара. И наоборот, бренды с высокой и очень высокой добавленной стоимостью можно рекламировать при относительно небольших продажах, при этом выделение средств на продвижение логично вписывается в стратегию развития бренда, а риски неудач здесь значительно меньше, чем в первом случае.

Финансы

Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая «в ноль» или "в минус". Главное - перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей. Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда. При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж. Самое опасное - включаться в "гонку бюджетов", так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.

Проблема завышенных и заниженных затрат

Вопрос, который в первую очередь интересует всех рекламодателей, - связь между рекламой и уровнем продаж. Популярный в России в девяностых годах подход «чем больше трачу на рекламу, тем больше продаю» опасен и не учитывает большинства тенденций современного рынка, а именно: непредсказуемость действий конкурентов и реакции потребителей на новый товар, проблему перенасыщения рынка во всех сегментах. Любой профессионал с легкостью приведет массу примеров завышенных расходов на продвижение.Главная ошибка многих рекламодателей состоит в их убежденности, что реклама продает товар. Вовсе нет - товар продают отдел продаж и продавцы в магазинах, либо покупатель сам выбирает конкретный товар из множества подобных. Реклама не продает товар, она дает покупателю информацию, создает в его сознании образ конкретной торговой марки, ее преимущества, формирует ассоциации и влияет на выбор. В этом вся суть! А как понять, сколько еще тратить, когда средствами рекламы образ марки уже создан, ассоциации сформированы и выбор покупателей сделан?Как рассчитать, сколько можно будет продать товара на каждый дополнительный рубль, вложенный в рекламу, и когда инвестиции в медиа- продвижение теряют эффективность? Очень интересным мне видится американский (В.Аренс, К.Аренс) подход к вопросу взаимосвязи между рекламными расходами и уровнем продаж, суть которого состоит в том, что в определенный момент времени дополнительные вложения в рекламу перестают влиять на уровень продаж, более того - при больших затратах на рекламу продажи начинают падать. Почему это происходит? Причин может быть несколько:

Товар устарел, вы впустую вкладываете деньги в отжившую или не принятую потребителем товарную категорию. Рецепт один - прежде чем тратить лишние деньги, посмотрите, что творится за окном и есть ли у вашего товара будущее. Даже вложив десятки миллионов долларов, вы не сможете увеличить объем сбыта.
Потребитель «наелся» рекламой, ее обилие, однообразие и частота вызывают стойкое неприятие, которое переходит на сам товар.
Неудачное планирование медиакампании или ошибочные креативные решения. Вы бьете рекламой совсем не в ту сторону или говорите с потребителем на непонятном ему языке.
Конкуренты включились в войну за вашего покупателя, а вы не сумели оценить новую ситуацию и продолжаете идти по накатанной рекламной схеме. Во всех этих случаях вложения в рекламу резко теряют свою эффективность. Правда, даже если ни один из перечисленных факторов для вас неактуален, все равно при увеличении расходов на рекламу, их эффективность постепенно уменьшается.

Условно: на этапе вхождения в рынок каждый грамотно затраченный на рекламу миллион рублей дает увеличение продаж на один процент. На этапе зрелости за этот же миллион мы можем только сохранить существующий объем продаж. Но если мы сократим затраты, продажи могут упасть. В такой ситуации необходимо оценить рыночную перспективу продукта. Если она есть, то можно или довольствоваться существующим положением вещей, периодически меняя креативные решения (чтоб не надоело!), или проводить ребрендинг марки, «освежать» ее, привлекая тем самым новых покупателей.

Главный подход при построении медиабюджета – всегда проверять затраты на рекламу окупаемостью, учитывая при этом следующее:

Влияние рекламы на продажи может проявиться лишь спустя некоторое время;
При увеличении рекламных затрат на определенном этапе уровень продаж увеличится, однако уменьшится прибыль;
Всегда есть минимум рекламных расходов для достижения каждой цели: если вы тратите меньше минимума, то хорошего результата ждать не стоит

Всегда существует предел, превышение которого никак не отразится на уровне продаж. Еще одна проблема, с которой приходится сталкиваться - несоответствие между поставленной задачей и выделенным бюджетом. Когда в брифе на медиа-планирование клиент пишет«охват - вся Россия, средства коммуникации - телевидение, бюджет - 200 000 долларов», ему можно только посоветовать соизмерить финансовые возможности и цели. В год на российском телевидении показывается более 20 000 разных роликов, и чем меньше бюджет, тем больше вероятность "потонуть" в этом огромном океане. Опыт показывает - чтобы человек обратил внимание на рекламное сообщение, он должен увидеть его минимум шесть-восемь раз. Исходя из этой цифры, зная медийные показатели(доля, аудитория, охват, индекс соответствия целевой аудитории) и стоимость рекламы, можно приблизительно рассчитать тот минимум, меньше которого тратить нельзя.Но обратил внимание - не значит запомнил. И даже запомнил - не значит купил. Поэтому при планировании рекламного бюджета нужно всегда учитывать великое множество составляющих и думать о поставленной цели.

Принципы построения рекламного бюджета

Американские маркетологи (Бове, Арене) выделяют девять основных принципов построения рекламного бюджета:

Процент от продаж. Размер бюджета определяется путем соотнесения с процентом прошлогодних продаж, или уровнем предполагаемых продаж на следующий год, или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
Процент от прибыли. Подобен предыдущему методу за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль (за минувший год или предполагаемая на следующий год).
Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый «методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации» - это еще один вариант расчета продаж в процентах. Размер расходов устанавливается для каждой, поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.
Конкурентный паритет. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется "методом самообороны".
Долевое участие в рынке. Размер расходов распределяется, так, чтобы сохранился процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторыми превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.
Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.
Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.
Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.
Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы своими силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.

Найти единственно правильный подход невозможно. Рекламный бюджет в условиях российской действительности должен нести в себе принципиальные возможности изменяться, быть максимально гибким, реагировать на происходящие изменения в политике, экономике, законодательстве, конкурентной среде. На мой взгляд, только комбинация нескольких способов и внутреннее чутье бизнесмена помогут разработать бюджет, близкий к оптимальному, приносящий реальные результаты.

Способа определения медиабюджета, который подходил бы вам на 100%, не существует. Рассмотрим все перечисленные принципы сквозь призму реалий нашего рынка.

«Процент от продаж»

Самый бесхитростный, популярный и до определенного момента действенный метод. Рассчитывается либо по результатам прошлого года (определяется как доля рекламных затрат в общем объеме продаж компании) или как планируемый процент от продаж в следующем году. Либо оба подхода комбинируются. Главный минус этого метода - нельзя учесть динамику рынка, изменении конкурентной среды и падения (повышения) уровня продаж. К сожалению, в России не существует открытых достоверных данных о соотношениях уровня продаж и процента затрат на продвижение. Тем не менее, пользуясь доступными данными о медиарасходах компаний и сравнивая их со сведениями таможенного комитета или опубликованными отчетами рекламодателей (что случается крайне редко!), можно приблизительно понять величину этого показателя. Безусловно, этот метод весьма полезен в условиях относительно стабильного рынка - он понятен, прозрачен и легко считается.Однако он имеет и весьма серьезные недостатки.

Во-первых, метод "процента от продаж" скорее констатирует сложившуюся в компании (и часто работающую!) ситуацию, но не отвечает на вопрос: "А сколько денег мне потратить при запуске нового продукта?".

Во-вторых, в случае падения продаж, следуя этому методу, нужно пропорционально уменьшать расходы на рекламу. Но ведь уменьшение продаж может быть вызвано многими причинами - это и действия конкурента, и изменения ценовой ситуации, и изменение спроса. В таком случае слепое следование данному методу может привести к еще большим потерям.

«Процент от прибыли»

Вы не можете знать, сколько товара продадите в следующем году, но прекрасно знаете, какова доля вашей прибыли на единицу товара. Разброс уровней рентабельности даже внутри конкретной товарной категории очень велик. Но это - известная величина. Определяя рекламный бюджет как некий процент от прибыли и грамотно оценивая свой рынок, можно достаточно правильно и эффективно спланировать затраты на рекламу. Минус этого метода, так же как и предыдущего, состоит в том, что при использовании его необходимо комбинировать с другими подходами и учитывать постоянные изменения рыночной ситуации.

«Уровень продаж в единицах товара»

По сути, этот метод достаточно схож с двумя предыдущими, разница заключается лишь в том, что за точку отсчета берется не объем продаж или прибыли, а число проданных единиц товара (пар обуви, килограммов колбасы, бутылок, банок, ящиков…) Как правило, в качестве исходных показателей используются рекламные расходы за определенный период, которые делятся на количество реализованного товара. К примеру, было продано 2 000 000 упаковок зубных паст. На рекламу затрачено 100 000 долларов, т.е. по 1 доллару на каждые 20 упаковок. Теоретически, чтобы увеличить продажи, нужно соответственно повысить и рекламный бюджет. В реальности такой подход практически неприменим, т.к. рыночная среда постоянно меняется, а один из основных критериев эффективного рекламного бюджета - возможность его изменения под воздействием внешних и внутренних факторов.

«Конкурентный паритет»

Для российского бизнеса, на мой взгляд, этот метод является одним из наиболее применимых.

Во-первых, можно получить достаточно достоверные данные о рекламных расходах основных конкурентов. Во-вторых, с помощью опросов и исследований определить, где мы находимся по отношению к конкурентам, как хорошо нас знают и покупают. В-третьих, зная чужие рекламные расходы и сравнивая их с информацией о продажах, можно делать выводы об эффективности или неэффективности своих затрат на медиа. Данные исследовательских компаний о медиабюджетах весьма условны, так как не учитывают скидки, надбавки и налоги. Но зная порядок ценообразования на рекламные носители, можно достаточно точно подсчитать реальные затраты по каждому из конкурентов. Ряд западных авторов называют этот метод "методом самообороны", что для российской практики не совсем верно. Выводя новый товар на рынок, вы анализируете не только его потенциал и конкурентную среду, но также успехи и ошибки компаний-противников. Если планируется захватить значительную долю рынка, то на этапе вхождения ваши расходы должны быть значительно выше, чем средние затраты других игроков, так как в действительности вы им еще не конкурент - ваш товар никто не знает. Этот метод часто называют "рекламной атакой" - мощное, выверенное медиавоздействие на все группы потребителей в течение определенного промежутка времени. Вы резко вступаете в бой, и весьма быстро о вашей марке узнают все, кому адресовано рекламное сообщение. Однако, как и на войне, такая атака должна быть очень хорошо подготовлена, а именно:

Ваш бренд должен быть востребован и понравиться потребителям;
Ваш товар стоит на полках;
Товарные запасы или производство позволяют значительно увеличить поставки;
Ваш отдел продаж и ваши дилеры знают, когда и как будет проводиться рекламная кампания.

Достаточно интересной мне видится методика анализа эффективности затрат из расчета на единицу доли рынка. Чем меньше рекламные расходы на единицу доли рынка - тем эффективнее работает реклама.

«Долевое участие в рынке»

Этот метод используется, в первую очередь, компаниями, которые ставят своей целью достичь определенной рыночной доли, тратя на рекламу соответствующий процент от бюджета. Автор метода - Дж. Пекэм - утверждает, что "когда внедряется новая марка, рекламный бюджет должен в полтора раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что, если компания предполагает добиться 10% участия в рынке через два года, то ей следует тратить примерно 15% от отраслевых рекламных средств в течение первых двух лет". Таким образом, метод предполагает, что для удержания или увеличения рыночной доли продукта, рекламный бюджет должен всегда превышать средний по отрасли.

На практике, особенно в нашей стране, этот метод не стоит рассматривать иначе, как исключительно теоретическое построение, ибо потенциальные опасности от его применения превышают эффективность. Почему?

Во-первых - невозможно учесть рост медиаинфляции, который иногда составляет до 30% в год. При этом никто не гарантирует, что объем данного рынка будет пропорционально увеличиваться.
Во-вторых - мы не можем знать планов конкурентов. Вполне возможно, что их бюджеты будут значительно превышать наши, даже с учетом предполагаемого опережения.
В-третьих. Соотношение долей рынка между компаниями - постоянно меняющаяся величина, которая не всегда напрямую зависит от объема рекламных вложений. Всегда существует и множество других, субъективных и объективных факторов, административных, экономических и политических процессов, влияющих на рыночную долю продукта.

Вывод: о существовании метода можно знать, но использовать его в нашей действительности не рекомендуется.

«Согласование с задачей»

Один из наиболее интересных и применимых на практике методов определения рекламного бюджета. Он устанавливает основные цели и способы использования рекламы для их достижения. Иначе этот метод называется "целевым". Принципиально важно, что реклама в данном случае рассматривается как часть маркетинговой стратегии, оказывающей влияние на продажи товара.

Метод состоит из трех этапов.

Этап 1. Определение цели

Исходя из объемов производства, потенциала, объема рынка, существующего уровня продаж, анализа конкурентной среды, ставятся определенные, имеющие количественные измерения, маркетинговые цели. При этом важно реально оценивать свои возможности и складывающуюся рыночную ситуацию.

Этап 2. Определение стратегии

Иначе говоря - разработка программы целей. Именно программы достижения целей, а не концепции рекламной кампании. Дело в том, что концепция рекламной кампании предполагает и определение бюджета. В данном случае мы определяем, КАК и ЧТО необходимо сделать, чтобы добиться, намеченных результатов. Используя данные маркетинговых исследований, анализируя свои, а также чужие успехи и ошибки, понимая механизм воздействия рекламы на нашего потребителя, планируются варианты рекламного воздействия, учитывающие охват целевой аудитории, сезонность, виды медиа- носителей, необходимое число контактов аудитории с нашим сообщением.

Этап 3. Оценка затрат

После определения целей и стратегии, составляется проект стоимости нашей программы. Может получиться так, что сумма будет существенно выше наших первоначальных планов и экономически нецелесообразной. В этом случае нужно либо корректировать цели (наименьший риск), либо смириться с тем, что на данном этапе прибыль от проекта будет минимальной. На практике применимы оба подхода, единственный критерий в их использовании - время. Если ставится задача весьма быстро достичь максимальных рекламных показателей (рейтинг, частота, охват), то неизбежные расходы очень высоки. Зато результативность рекламы можно будет почувствовать очень скоро.

В другом случае, когда принимается стратегия долгосрочного выхода на рынок и постепенного завоевания доли, выбранная программа растягивается во времени с тем, чтобы рекламные расходы укладывались в экономические показатели компании. Всегда необходимо внимательно анализировать результаты каждого этапа кампании, для чего еще на этапе ее разработки требуется подготовить критерии оценки эффективности. Плюс этого метода состоит в том, что он максимально приспособлен к изменениям рынка, имеет как логическое, так и математическое обоснование. Недостаток - очень сложно заранее определить объем средств для достижения поставленной цели, однако при комбинировании этого метода с другими можно получить хороший результат.

«Эмпирический метод»

С одной стороны – очень затратный метод, ведь при его использовании необходимо экспериментировать с собственными деньгами, проводя пробные кампании, применяя различные виды рекламы в разных объемах или строить рекламную коммуникацию исходя из собственного видения и понимания. С другой стороны - при правильном анализе данных, полученных путем проб и ошибок, он может дать очень хороший результат.

Когда его следует применять? Тогда, когда вы не можете оценить предпочтения целевой аудитории или тогда, когда выводите на рынок абсолютно новый товар или услугу. Часто этот метод используется при рекламе дорогой недвижимости и В2В-проектов. Целевая аудитория - люди с высоким и очень высоким уровнем достатка. Они не участвуют в опросах, не отвечают на анкеты - вообще, крайне не любят, чтобы кто-то вмешивался в их жизнь. Но они читают газеты, слушают в машине радио, посещают рестораны, клубы. В этом случае составляется обобщенный образ потенциального покупателя, определяется возможный круг его интересов и начинается работа по размещению рекламы, которую он, возможно, увидит.

Затем, анализируя полученные результаты (звонки и покупки), определяют наиболее действенные виды рекламы и затраты на них.

Вывод: метод нецелесообразен при продвижении массовых товаров или услуг, но может очень успешно применяться в случаях, когда невозможно спрогнозировать эффективность рекламных вложений.

«Количественные математические модели»

Я видел несколько примеров построения рекламного бюджета с использованием данных о предполагаемой реакции потребителя на коммуникацию и его поведении. Более того, существует ряд формул, позволяющих, с точки зрения их авторов, составить оптимальный рекламный бюджет.

Самая простая из них - формула Пауэрса - выглядит следующим образом:

Р = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + Т[Е])

Где Р - ожидаемая прибыль; S - увеличение продаж (выражено как доля базового уровня продаж); L - базовый уровень продаж в денежных единицах;
М - коэффициент доходности товара (прибыль с единицы продукции, выраженная как доля отпускной цены единицы продукции); UF - издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков; OF - текущие постоянные издержки; V - переменные издержки; Т - вероятность прекращения; Е - издержки прекращения.

Думаю, комментарии излишни.

Вывод: метод будет работать только в стерильных условиях застывшего рынка. Он основывается на предположениях, которые могут оказаться ложными или на данных, которые невозможно получить. В российской действительности практически неприменим.

«Учет существующих фондов»

К сожалению, очень распространенный в России метод. Бюджет определяется исходя из финансовых возможностей компании на конкретный период после учета всех остальных расходов. Понятие "цели" и "перспектива" уходят на самый дальний план: если деньги в компании остаются - их тратят на рекламу, если нет - то и рекламы нет. Как правило, и уровень рекламы у таких рекламодателей соответствующий. Одно отрадно - подобных компаний становится все меньше и меньше.

Бюджетирование рекламы

В большинстве крупных компаний, рекламный бюджет составляется на год вперед, что позволяет, во-первых, соотнести рекламные расходы с планируемой финансовой деятельностью, во-вторых, получить лучшие условия по размещению рекламы на ТВ, радио, в прессе.

При большом влиянии фактора сезонности, бюджет утверждается на конкретный сезон (при этом условия на размещение рекламы, как правило, все равно получают на год). Главное во всех подходах - это не только получение лучших условий, но и возможность внесения изменений в распределение бюджета, его корректировки и дополнений в зависимости от меняющихся условий рынка, действий конкурентов, изменений в стратегии. Управление рекламным бюджетом, как правило, возлагается на руководителя маркетинга/рекламы или на рекламное агентство.

Заключение. Гармоничный бюджет.

Ошибки и перекосы в распределении средств даже при правильно спланированном бюджете случаются очень и очень часто. Как правило, виной тому бывает либо непонимание принципов воздействия рекламы либо перенос знаний и представлений о бюджетировании из других сфер бизнеса в рекламу.

Увы, иногда я наблюдаю ситуацию, когда бюджет делается «под первое лицо»: берутся те каналы и издания, которые, в первую очередь, смотрит руководитель, а не целевая аудитория.

Таким образом, говоря о гармоничном бюджете, я имею в виду оптимальный по сумме бюджет, разработанный исходя из условий/конкурентной среды и выбранной стратегии маркетинга:

бюджет, построенный исходя из понятно сформулированных задач, стоящих перед рекламной кампанией;
бюджет, учитывающий эффективный охват целевой аудитории;
бюджет, в котором распределение затрат осуществлено с учетом их рентабельности и эффективности;
бюджет, каждый элемент которого - необходимая часть общего маркетингового механизма компании;
бюджет, способный корректироваться вслед за меняющимися условиями бизнеса.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета, методы исчисления его величины. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Элема". Разработка плана рекламных мероприятий фабрики. Расчет экономической эффективности рекламных объявлений по продвижению товара.

курсовая работа , добавлен 13.03.2011

Теоретические основы формирования рекламного бюджета. Определение роли рекламы в современном обществе. Факторы, влияющие на размер бюджета. Рекомендации и предложения для турфирмы "Солей Тур" по продвижению рекреационных туров по Архангельской области.

курсовая работа , добавлен 22.11.2013

Разработка рекламной кампании. Факторы, оказывающие решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя, и основные этапы ее определения. Эффективность управления рекламой. Функции рекламного менеджмента. Методы планирования рекламного бюджета.

реферат , добавлен 09.03.2011

Рекламные средства и методы продвижения продукции промышленного назначения и их применение. Критерии выбора средств распространения рекламы и методы формирования рекламного бюджета. Анализ хозяйственной и рекламной деятельности ОАО "Энерготехмаш".

курсовая работа , добавлен 19.06.2013

Факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу. Сущность метода Дорфмана-Стэймана. Трудности при достижении целевых рынков. Проект расчета рекламного бюджета на примере фирмы N, выявление оптимального метода начисления средств, результат.

курсовая работа , добавлен 08.01.2014

Существование нескольких подходов к определению генерального рекламного бюджета и специальные формулы для его расчета. Анализ особенностей бюджета рекламы. Выбор и использование средств рекламы, особенности и методы планирования рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 04.08.2010

Формирование целей и этапы планирования рекламной компании. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка. Анализ степени влияния рекламы на человека. Расчет рекламного бюджета. Средства, формы, методы рекламной Интернет-коммуникации.

курсовая работа , добавлен 15.10.2014

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Методы разработки бюджета рекламы. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Элема". Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности. Оценка ожидаемого экономического эффекта.

курсовая работа , добавлен 17.06.2013

Для обеспечения разработки рекламной кампании и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели. Любому рекламодателю важно получить максимальную отдачу от затраченных средств.

В процессе реализации рекламной кампании основные затраты приходятся на размещение рекламы в средствах массовой информации (закупку места или времени). Вместе с тем существенные затраты связаны с разработкой и производством рекламной продукции. Соотношение затрат на производство и на размещение рекламы зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.

Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов: определение целей (задач) рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы; выбор средства (канала) размещения; разработка рекламного бюджета.

Этап 1. Определение целей. В данной работе приводится краткая характеристика процесса определения целей рекламы, которую производственная фирма собирается разработать. Такой процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели - это рассмотрение вопроса о том, какую рекламу следует давать, т.е. какие изменения нужно внести в рекламную кампанию фирмы, чтобы потребитель смог более правильно, в пользу фирмы оценить ее товар. Иными словами, какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы - добиться увеличения продаж товара. Определяется главная цель рекламы или всей рекламной кампании. В данном случае эту цель можно охарактеризовать в плане имиджевой рекламы как цель привлечь внимание потребителей к товару, заставить их поверить ее содержанию (сообщению об отличных качествах товара), тем самым сменить их первоначальное, не совсем удовлетворявшее фирму мнение об этом товаре.

Этап 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям.

Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.

Второе направление - более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Этот этап очень важен в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

В основе подхода к выбору СМИ должен лежать анализ рекламным менеджером (коллективом менеджеров) тех возможных каналов, через которые ему наиболее проще и быстрее достичь внимания целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного - от потребителя: постоянного, потенциального, нового покупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на таковые с помощью избираемого (избираемых) СМИ. Выбор средства размещения рекламы зависит также от целей рекламного менеджмента фирмы и содержания рекламных обращений к потребителю.

наибольший охват потребительской аудитории;

донесение сообщения до руководящих работников различных организаций;

Шансы сделать правильный выбор существенно повышаются, если рекламодатель еще раз тщательно изучит данные маркетинговых показателей фирмы. Так, сведения о сегменте покупателей, с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, особенностей культурологического характера, позволяют выбрать СМИ, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка. Это будут те средства, которыми в большей мере, чем другими, пользуются люди, принадлежащие к категории потенциальных и реальных покупателей товаров фирмы. Обычно эти же средства имеют минимальное распространение среди лиц, не являющихся потенциальными покупателями. Например, журналы рассматриваются как средство размещения рекламы, охватывающее важный сегмент покупательской аудитории.

Правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных покупателей. Так, для фирм, работающих на местных, региональных рынках, наиболее целесообразным будет использование местных средств. Фирмы-рекламодатели, работающие на общенациональном рынке, выбирают соответственно общенациональные средства, наилучшим образом охватывающие географические зоны продажи их товаров. В качестве дополнительных средств распространения рекламы могут быть использованы и местные печать, радио, телевидение.

Цель и тема рекламных сообщений также в значительной степени влияют на выбор канала рекламирования. Сообщение о появлении нового товара обычно требует создания эффекта крайней значимости и полезности этого товара и даже актуальности его покупки. Такой эффект достигается рекламой по телевидению и в газетах.

Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток разную аудиторию по составу и размеру. Этот фактор должен учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного сообщения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Существует еще один вид критерия выбора эффективного средства распространения рекламы - это чисто количественный критерий, выражающийся в стоимости рекламы на одного или тысячу потребителей. Такой количественный анализ не представляет особой трудности для специалиста и выполняется на основе данных о стоимости средства для рекламы и охвате читательской аудитории. Этот критерий количественного анализа может быть дополнен еще одним - подсчетом необходимого числа повторяемости рекламы для охвата нужного количества потребителей.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещения рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламного ролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно - в два-три раза.

В то же время следует сказать, что в общей системе расходов фирмы на производство и продажу товаров расходы на рекламу не выглядят такими значительными. Более того, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальных покупателей она охватывает. Так, размещение рекламы на канале телевидения обходится менее чем в 1 цент на одного человека или одну семью.

В среднем промышленные предприятия тратят не более 1 % от продаж на рекламу. Хотя большие корпорации, хорошо понимая выгоду от эффективного рекламирования, тратят более значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламный бюджет многих из них достигает 5 - 10 % от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20 - 30 %.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя подходами:

бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы;

бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.

Первый подход очень сложный и под силу только специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку и штат работников, способных провести не только тщательное исследование показателей прошлых рекламных кампаний, но и сделать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить. Так, один из известных исследователей рекламного бизнеса К.С. Палда провел специальный анализ возможностей разработки эффективного (необходимого) рекламного бюджета для корпорации, занимающейся изготовлением и продажей патентованных медицинских препаратов. В ходе исследования выяснилось, что один доллар, потраченный на рекламу, дает только 0,5 доллара дополнительных продаж, если рекламная кампания длится короткое время; однако прибыльность от одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной кампании достигает 1,63 доллара. Таким образом, благодаря показателям исследования Палды и его сотрудников руководство фирмы не только определило ассигнования на рекламу, но и без колебаний избрало стратегию мощной рекламной кампании. В большинстве случаев, однако, рекламный бюджет организаций рассчитывается методами, не связанными напрямую с его рентабельностью. Наиболее известные из них следующие: метод процента; метод возможностей; паритетный метод; метод целей и задач.

Метод процента. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от продаж за прошлый год. В этом случае ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением продаж. В последнее время многие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.

Метод возможностей. Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. На практике такое планирование рекламного бюджета осуществляется по своего рода остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы ассигнований на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Планирование бюджета этим методом строится на предположении его минимальной достаточности.

Паритетный метод. Это метод планирования рекламного бюджета, который осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Многие руководители организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задача менеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, поскольку известны расценки на главные средства распространения рекламных материалов.

Метод целей и задач. Фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламной кампании. Например, компания "Техасгалф" до начала своей рекламной кампании имела рыночную долю около 5 % и солидных покупателей (шесть организаций) производимого ею продукта - фосфорной кислоты. Была поставлена цель рекламы - за короткий промежуток рекламирования увеличить число потребителей, знающих о фирме и ее товаре, на 10 %. Рекламная кампания была рассчитана на рекламирование фосфорной кислоты как очень "чистого и зеленого" продукта.

В соответствии с этим была выделена определенная сумма денег на проведение рекламных мероприятий. Оказалось, что разработчики бюджета не ошиблись. Реклама полностью окупила затраты и принесла значительную прибыль, поскольку поставленная цель была не только достигнута, но ее результаты оказались выше - 20 % увеличения числа потенциальных и реальных покупателей.

Функции организации и координации. В рекламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект - это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект - управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

На этапе планирования рекламы руководство фирмы определило ее основные цели и главную тему. Цели должны быть достигнуты, а тема сообщения должна дойти до потребителя, если будет создана эффективная реклама. Таким образом, на этапе организации в рекламную деятельность вовлекаются две категории сотрудников: менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст и оформление рекламы. Главная роль, конечно, принадлежит последним, хотя профессионалы-менеджеры необходимы для координации и управления их деятельностью, а часто и в качестве консультантов по организационным и даже творческим вопросам.

Размеры объявления определяются особенностями рекламного обращения, необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, расценками на размещение и т. п. Не следует резервировать место под рекламу не удостоверившись, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Если закупить слишком малую площадь для размещения рекламы, то объявление может в нее не "вписаться". С другой стороны, приобретение большей, чем требуется, площади приведет к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Кроме того, практика подтверждает рискованность разовой публикации в журнале или газете одного объявления крупного формата, так как серия объявлений (даже меньшего формата) будет более действенной и возможно, окажется дешевле.

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, в основном осуществляется экспертным путем. К этому можно добавить формальный метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании - определение стоимости публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража (так называемый тариф миллайн). Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, могут отличаться их читательские аудитории.