Ценовая политика в маркетинге предприятия. Ценовой инструмент в маркетинге. Роль цены заключается в ее основных функциях
3.1. Ценовая политика и Те роль в маркетинговой деятельности предприятия
3.2. Методы установления цен на предприятии
Учебные цели:
o определить сущность ценовой политики и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия;
o раскрыть основные аспекты формирования маркетинговой ценовой политики предприятия;
o охарактеризовать методы установления цен на предприятии.
Ценовая политика и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия
С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с позиции того, кто производит или обменивает товар. В этом определении отражены трех существенных обстоятельства:
Цена согласуется с потребительской стоимостью товара;
Цена согласуется с представлениями и оценками, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя;
Цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар.
Ценовая политика придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, предлагаемых потребителям, следовательно, ценовые решения должны приниматься вместе с планами относительно товара, распределения, сбыта и продвижения. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящей доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.
Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности:
Цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат одним из инструментов, обеспечивающих их достижение;
Ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями (по результатам исследований определяют цели, стратегии, задачи, принципы, методы установления цен)
Ценообразование связано с сегментацией рынка;
Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, обеспечивает гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры;
Ценовая политика и стратегия связаны с товарной политикой предприятия, так как уровень цен на товары, которые дифференцируют, и динамика цен зависят от вида товаров, степени дифференциации продукции по уровню новизны.
Финансисты обычно начинают с расходов и добавляют желаемую прибыль для получения цены реализации. Маркетологи - с цен для конечных потребителей и затем двигаются в обратном направлении, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемых издержек производства.
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос посредством изменений в цене (рис. 3.1). Предприятие, основанное на ценовой конкуренции, должно снизить цены для увеличения сбыта. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену.
Рис. 3.1. Ценовая конкуренция
Минимизирует цену как фактор потребительского спроса, проявляя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Через неценовой конкуренции предприятие переводит потребительский спрос вправо (рис. 3.2), успешно выделяя свою продукцию (услуги) среди конкурирующих. Это позволяет предприятию: увеличить спрос при неизменной цене; увеличить цену при сохранении уровня попы ^
Рис. 3.2. Неценовая конкуренция
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. П.
Наиболее типичными задачами, успешное решение которых напрямую зависит от проведения продуманной ценовой политики являются:
o выход на новый рынок - чтобы привлечь внимание покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках; далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно повышают до уровня цен других поставщиков;
o вывода нового товара - выход из пионерным товаром совсем по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяет потребности покупателей, обеспечивает предприятию в течение некоторого времени монопольное положение на рынке; поставщики проводят ценовую политику "снятия сливок": предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышает среднюю для данной отрасли;
o защиту позиции - каждое предприятие стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которой оно обладает; основные факторы, которые учитываются при защите позиции в конкурентной борьбе: качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, работа с общественностью, другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
o последовательный проход по сегментам рынка - товар предлагают сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену; после получения завышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж предприятие последовательно переходит к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса;
o возмещения расходов:
а) быстрое возмещение затрат - относительно невысокая цена товара (политика "доступных цен") определяется желанием предприятия быстро возместить расходы, связанные с его созданием, производством и сбытом;
б) удовлетворительное возмещения расходов - используется политика "целевых" цен, то есть таких, которые в течение одного-двух лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (преимущественно 15-20%);
o стимулирование комплексных продаж - используется ценовая политика "убыточного лидера": устанавливая относительно низкую цену на основное изделие, продавец стимулирует продажу комплектующих и дополняющих товаров для получения запланированного объема прибыли.
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: целей предприятия; внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса (в частности, степени эластичности спроса по ценам); издержек производства, распределения и реализации товара; предполагаемой ценности товара, и реальной; политики конкурентов и т. п.
Принципы, применяемые при разработке ценовой политики:
o внимание следует обратить прежде всего на те рынки и сегменты, являются стратегически важными для предприятия; ценовую политику нужно сориентировать на достижение главной экономической цели предприятия - получение прибыли;
o любая цена не может быть неизменной, так как она оптимальна только для определенных условий и определенного периода времени; при изменении условий цена должна изменяться;
o оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара;
o все, что выше нулевой цены, приносит прибыль. Факторы, определяющие возрастающее значение цены
Снижение покупательной способности потребителей - они стали более чувствительными к ценам;
Иностранная конкуренция - поток дешевых иностранных товаров заставляет снижать цены во многих областях;
Дифференциация значительного количества рынков на сегменты, требующие разных уровней цен;
Государственное дерегулирование - приводит к острой ценовой конкуренции.
Самыми распространенными ошибками в ценообразовании являются:
o ориентация на учет затрат;
o отсутствие гибкости цен;
o цена устанавливается без учета элементов маркетинг-микс;
o цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.
Неэтичные аспекты ценовой политики в маркетинге:
o цены, вводят в заблуждение - различают два вида:
а) ценовая приманка с переключением - в коммуникационном обращении привлекают потребителя низкой ценой, но при покупке цена оказывается выше;
б) скидки с завышенной цены;
o ценовая дискриминация - предложение предприятием тех же товаров по разным ценам разным группам потребителей;
o хищническое ценообразование - резкое снижение цены с целью вытеснения конкурентов с рынка;
o фиксирования цен:
а) горизонтальное - между продавцами одного уровня;
б) вертикальное - фиксирование цены в канале распределения со стороны сильного участника данного канала.
Сущность ценовой политики заключается в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.
В основе формирования ценовой политики лежит модель установления цены (рис. 3.3).
Первый этап. Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие:
- Ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке; для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связана с низкой ценой, которая предназначена для захвата массового рынка;
- Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше озабочен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой;
- Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторов.
Рис. 3.3. Модель установления цены
Второй этап - выявление факторов, влияющих на цены. Выделяют:
а) внешние факторы, влияющие на решение по ценам:
Потребители - как правило, чем ниже цена, тем выше спрос; однако не все потребители реагируют на цены все равно, что служит одним из критериев сегментации рынка;
Правительство - правительственные меры, связанные с ценообразованием: фиксация цен, установление минимальных размеров цен по отдельным товарам и услугам, разного рода ограничения на их изменение и тому подобное; правительство может влиять в пределах антидемпинговых и антитрестовского законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен, за обман в ценовой рекламе и др.;
Участники каналов сбыта - оптовая и розничная торговля стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок;
Конкуренты - при высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые предприятия с рынка; если конкуренция ограничена, то степень контроля предприятия над ценам растет и влияние рынка снижается;
б) внутренние факторы: затраты, однако не все их составляющие поддаются контролю со стороны предприятия (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы).
Многоэтапный подход к установлению цен предусматривает шесть последовательных шагов, каждый из которых накладывает ограничения на следующие (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Этапы многоэтапного подхода к установлению цен
Третий этап - разработка стратегий ценообразования.
Ценовая стратегия - самый приемлемый для конкретных условий подход к формированию стратегического цены, обеспечивающей с минимальным риском эффективность производства и реализации товаров.
Ценовая стратегия может основываться:
- На расходах - специалисты определяют цену, исходя из издержек производства, обслуживания, накладных расходов и придают желаемый объем прибыли, то есть определяют предельную цену - минимальную, необходимую для получения прибыли; спрос при этом не изучается; эту стратегию используют предприятия, цель которых - получение прибыли, дохода от инвестиций;
- На спросе - маркетологи определяют цену после изучения спроса потребителей и устанавливают цену, приемлемую для целевого рынка, то есть определяют «потолок» цены, которую потребители будут платить за товар, спрос на который эластичен от цены; эту стратегию используют предприятия, которые считают, что цена - ключевой фактор в принятии решений потребителем;
- На конкуренции - цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных, выше рыночных в зависимости от имиджа товара, расхождений с товаром-аналогом, предоставляемого сервиса, лояльности покупателей; эту стратегию используют предприятия, сталкиваются с конкурентами, которые реализуют товары-аналоги.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовой действием. ее необходимо пересматривать в тех случаях, когда: создается новый товар; товар проходит через различные стадии жизненного цикла; меняется конкурентная среда; конкуренты меняют цены на свои товары-аналоги; растут или снижаются издержки производства и издержки обращения; происходят существенные изменения в макросреде.
Следует различать ценовые стратегии и специфику на новые усовершенствованные и модернизированные товары и те, которые традиционно производятся и реализуются (табл. 3.1).
Четвертый этап - определение конечной цены.
Реализация ценовой стратегии включает значительное количество разнообразных и взаимосвязанных решений:
- Установление стандартных цен - участник канала сбыта определяет цены на товары или услуги с учетом возможного их сохранение в неизменном виде в течение длительного времени;
- Переменное ценообразования - предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в расходах или спросе потребителей; могут предлагаться неодинаковые цены для различных сегментов рынка;
- Система единых цен - предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу.
Для расчета исходной цены используют разные подходы:
1) по географическому принципу:
Метод установления ФОБ (франко-вагон) в месте происхождения товара;
Метод установления единой цены (включая расходы по доставке)
Метод установления зональных цен;
Метод установления цен применительно к базисному пункту;
Метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке;
2) установление цен со скидками и зачетами;
3) установление цен для стимулирования сбыта: стратегия "убыточного лидера", цены для особых случаев, скидки наличными;
4) установление дискриминационных цен - разные цены для разных клиентов, на различные товары, в разных местах, разное время;
5a) установления цен на новые товары: "снятие сливок", "прочного внедрения";
56) при выходе на рынок с товаром-имитатором выбирают один из девяти вариантов его качественно-ценового позиционирования (рис. 3.5):
Таблица 3.1
|
Тип товаров |
Виды ценовых стратегий |
|
|
1. Новые товары |
1.1. Стратегия высоких цен или «снятия сливок» |
Устанавливается максимально высокий уровень цен на стадии внедрения нового товара на рынок с расчетом на покупателя, который соглашается заплатить эту цену, а с увеличением производства, реализации с целью привлечения новых покупателей - постепенное снижение цены |
|
1.2. Стратегия низких цен (прорыва) |
Устанавливается более низкая цена, чем на то-вари-аналоги конкурентов с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а с укоренением на рынке цена на товар постепенно повышается до нормального уровня |
|
|
1.3. Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли (подражание лидера) |
Цена устанавливается исходя из цены на товар-аналог ценового лидера |
|
|
1.4. Стратегия от возмещения издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке |
Цена устанавливается исходя из издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке |
|
|
1.5. Стратегия пре стижних цен |
Используется для престижных изделий, изделий чрезвычайно высокого качества, изделий, имеющих уникальные свойства, известных предприятий |
|
|
1.6. Стратегия психологической цены |
Учитывает психологию восприятия цены потенциальным покупателем; цена устанавливается ниже определенной круглой величины и создается впечатление значительно более низкой цены |
|
|
2. Усовершенствованные, модернизов ни товары |
2.1. Стратегия переменной (падающей) цены |
Цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижается по мере насыщения рынка |
|
2.2. Стратегия цены отдельного потребительского сегмента рынка |
Устанавливаются различные цены почти на одни и те же товары, услуги (отличаются дизайном, некоторыми характеристиками), реализуемые разным группам потребителей |
основные виды ценовых стратегий в зависимости
от новизны товара, реализуемого
Окончание табл. 3.1
|
Тип товаров |
Виды ценовых стратегий |
|
|
2.3. Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товара |
Устанавливается с целью защиты позиций предприятия на рынке |
|
|
2.4. Стратегия связанного ценообразования |
Устанавливается относительно низкая цена на основные товары за время высокой цены на сопутствующие товары |
|
|
3. Товары, которые традиционно производятся и реализуются |
3.1. Стратегия гибких цен |
Быстро реагирует на изменения в соотношении спроса и предложения на товар на рынке |
|
3.2. Стратегия преобладающих цен |
Предусматривает некоторое снижение цены на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке, с целью защиты от конкурентов |
|
|
3.3. Стратегия цены, устанавливается ниже, чем у большинства предприятий |
Используется тогда, когда на рынке есть взаимодополняющие изделия: основные изделия реализуются по обычным ценам в наборе с продуктами, которые дополняют, цены на которые снижены |
|
|
3.4. Стратегия договорной цены |
Устанавливается на специально выделенные виды изделий, группы товаров и гарантирует скидки по сравнению с обычной ценой такие же, при условии выполнения покупателем определенных условий при покупке (по количеству закупленных товаров), создает иллюзию значительной выгоды |
|
|
3.5. Стратегия долгосрочного цены |
Предусматривает установление на товары массового спроса цены, которая длились не меняется |
|
|
3.6. Стратегия цен на товары, которые исключены из производства |
Ориентируется на круг потребителей, нуждающихся именно этих товаров; они согласны заплатить высокую цену за такие товары, запчасти (коллекционеры) |
|
|
3.7. Стратегия доступных цен |
Используется для быстрого возмещения расходов, связанных с производством, сбытом тех товаров, в коммерческом успехе которых предприятие не уверено |
Рис. 3.5. Варианты стратегии маркетинга в соответствии с показателями цены
5) в рамках товарной номенклатуры - устанавливают ценовые ориентиры для ряда изделий (табл. 3.2);
Таблица 3.2
СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПРЕДЕЛАХ товарной номенклатуры
|
Стратегия |
Описание |
|
Установление цен в рамках товарного ассортимента |
Установление ценовых интервалов между товарами, входящие в ассортиментной группы |
|
Установление цен на дополнительные товары, дополняющие |
Установление цен на изделия, дополняющие или вспомогательные принадлежности, которые продаются вместе с основным изделием |
|
Установление цен на обязательное принадлежности |
Установление цен на вещи, подлежат использованию вместе с основным изделием |
|
Установление цен на побочные продукты производства |
Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них |
|
Установление цен на товарные наборы |
Установление цен на наборы товаров, которые продаются вместе как одно целое |
6) инициативная изменение цен: инициативное снижение цен; инициативное повышение цен.
Пятый этап - корректировка уровня цен.
Цена, установленная предприятием - это прейскурантная цена, то есть "официальная" цена, допускающий скидки. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но в большинстве случаев предприятие корректирует ее определенным образом.
Часто используют пять видов корректировки цен:
- Скидки - это снижение прейскурантной цены, предлагаемой продавцом, если действия покупателей способствуют снижению его расходов; виды скидок: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная) - может носить ненакопичувальний и накопительный характер; специальная скидка (для покупателя, который представляет особый интерес для продавца) скрытая (предоставление бесплатных образцов) сезонная (ценовой стимул для покупки товара вне сезона продаж); функциональная (для торговых посредников за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю) бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) скидка при досрочной оплате (призвана стимулировать быструю оплату товара покупателями) и т.д.;
- Возвращение - это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия; распространенный вид - торговый зачет, то есть снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие;
- Ценовые стимулы - краткосрочные скидки, предлагаемые предприятиями с целью побудить потребителей купить товар они эффективны как реакция на снижение цен конкурентами или при попытке побудить пользователей конкурирующих марок попробовать товар;
- Географические исправления - предприятия вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя;
- Неокругленных цены - предприятие корректирует прейскурантную цену так, чтобы она заканчивалась на нечетную цифру, следующего за четным числом.
Шестой этап - оценка и контроль цен.
Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировки стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса: во-первых, насколько достигаются цели по прибыли и продаж; во-вторых, насколько ценовые уровни и стратегии соответствуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям с товара, продвижения и распределения.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-1.jpg" alt=">Ценовая политика в маркетинге предприятия ">
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-2.jpg" alt="> Вопросы: 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга. 2."> Вопросы: 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга. 2. Связь ценовой политики с другими элементами маркетинговой деятельности. 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия. 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат. 5. Определение цены с целью максимизации прибыли. 6. Цена и жизненный цикл товара. 7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-3.jpg" alt="> 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга Ценовая политика – одна"> 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящий доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-4.jpg" alt=">Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: Ø целей компании; "> Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: Ø целей компании; Ø внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; Ø характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам); Ø издержек производства, распределения и реализации Ø ощущаемой и реальной ценности товара; Разработка ценовой политики включает: Ø установление исходной цены на товар; Ø своевременной корректировки цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-5.jpg" alt="> С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости"> С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с позиции того, кто производит или обменивает товар. В этом определении отражены три существенных обстоятельства: 1) Цена согласовывается с потребительной стоимостью товара; 2) Цена согласуется с представлениями и оценками, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя; 3) Цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-6.jpg" alt="> 2. Связь ценовой политики с другими"> 2. Связь ценовой политики с другими элементами маркетинговой деятельности Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности: Ø - Цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат одним из инструментов, обеспечивающих их достижение; Ø - Ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями (по результатам исследований определяют цели, стратегии, задачи, принципы, методы установления цен); Ø - Ценообразование связано с сегментацией рынка;
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-7.jpg" alt=">Ø - Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, что обеспечивает гибкое"> Ø - Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, что обеспечивает гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры; Ø - Ценовая политика и стратегия связаны с товарной политикой предприятия, потому что уровень цен на товары, которые дифференцируют, и динамика цен зависит от вида товаров, степени дифференциации продукции по уровню новизны.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-8.jpg" alt="> 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия Целенаправленная "> 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. п.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-9.jpg" alt=">Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: "> Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: 1. Ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связана с низкой ценой, которая предназначена для захвата массового рынка;
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-10.jpg" alt=">2. Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного"> 2. Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой;
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-11.jpg" alt="> 3. Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных"> 3. Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторов.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-12.jpg" alt="> 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат Метод переменных затрат позволяет определить"> 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат Метод переменных затрат позволяет определить калькулирование цен. По этому методу цена будет определяться: Цс. з=Зпер. ед+Ппер Зпер. ед – сумма переменых затрат при производстве единицы продукции Ппер – покрытие переменных затрат Пер=Зпост. ед. +Пед Зпост. ед. –сумма постоянных затрат при производстве единицы продукции П ед – прибыль на единицу продукции Таким образом, окупаемость рассматривается при заданном уровне цен т. е переменные затраты окупаются всегда т. к возмещаются покупателем после реализации товара, а постоянные затраты окупаются только после реализации определенной партии покупок или объёма продаж.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-13.jpg" alt="> Точка безубыточного товара рассчитывается Опост. з=Зпост. общ/Ппер Зпост. общ – сумма постоянных"> Точка безубыточного товара рассчитывается Опост. з=Зпост. общ/Ппер Зпост. общ – сумма постоянных затрат по предприятию Таким образом, эта окупаемость показывает, какой объём продукции нужно продать по рыночной цене чтобы возместить все постоянные затраты предприятия (прибыль=0). А для того, чтобы определить каким должен быть объём продажи нужно рассчитывать по формуле: Vпр=(Зобщ. пост+Пусл. общ)/Ппер Пусл. общ – сумма целевой прибыли Таким образом, применение данного метода позволяет определить наиболее выгодные для предприятия виды продукции. А это в свою очередь позволяет заменять отдельные виды продукции другими и при этом условно постоянные затраты не меняются. Т. о данный метод даёт возможность находить оптимальный вариант загрузки производства с точки зрения получения прибыли.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-14.jpg" alt="> 5. Определение цены с целью максимизации прибыли Большинство фирм хотят установить такую"> 5. Определение цены с целью максимизации прибыли Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли; Правило максимизации прибыли: в краткосрочном периоде фирма будет максимизировать прибыль, выпуская такой объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC)
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-15.jpg" alt="> Виды ценовых стратегий: стратегия высоких цен стратегия низких цен"> Виды ценовых стратегий: стратегия высоких цен стратегия низких цен стратегия льготных цен стратегия цен, ориентированных на уровень конкуренции стратегия шкалы цен стратегия цен, учитывающих географический фактор ценовые линии смешанные стратегии Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирма, не уверенная в своем будущем и использующая выгодную для себя конъюнктуру.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-16.jpg" alt=">6. Цена и жизненный цикл товара Жизненный цикл (Life cycle analysis - LCA)"> 6. Цена и жизненный цикл товара Жизненный цикл (Life cycle analysis - LCA) - это составная часть концепции товара. С ее помощью описывается жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с производства и окончательного исчезновения с рынка. Выделяют следующие стадии LCA. 1. Стадия разработки и вступления товара на рынок. На данной стадии наблюдаются значительные научноисследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты. Конкуренты практически отсутствуют. Уровень цены говорит о качестве товара. Ценообразование необходимо вести так, чтобы цены компенсировали первоначальные затраты на разработку и производство товара. В данных условиях покупатель слабо информирован о товаре.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-17.jpg" alt="> 2. Стадия «роста» . Появление нового товара на рынке приводит к "> 2. Стадия «роста» . Появление нового товара на рынке приводит к появлению новых конкурентов. В результате для потребителей создается большая свобода выбора. Можно устанавливать высокие цены, даже выше, чем на предыдущей стадии. Важно, чтобы уровень цены соответствовал уровню качества товара. На данной стадии оправдано применение следующих стратегий ценообразования: 1) «снятия сливок» , или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка; 2) установления цены паритета. Осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или идет ориентация на лидера в установлении цены. Фирмы ориентируются на наиболее массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-18.jpg" alt="> Стадия «зрелости» продукта. На данной стадии на рынке происходит насыщение. Конкуренция"> Стадия «зрелости» продукта. На данной стадии на рынке происходит насыщение. Конкуренция среди производителей данных товаров существенно ослабевает, поскольку некоторые из производителей уже замечают спад спроса. Кроме того, стремление завысить цены сопряжено с трудностями. Данная стратегия неоправданна. Производители с высокими затратами не выдерживают конкуренции. Некоторые производители переходят к созданию новых продуктов и сталкиваются с необходимостью реализации свободных мощностей. Для оставшихся на рынке производителей важно сохранить свою долю рынка. Это позволит им вести ценовую конкуренцию. Актуальной становится задача удлинения стадии «зрелости» . На этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-19.jpg" alt="> Стадия падения. На данной стадии цены на товары минимальны, но даже"> Стадия падения. На данной стадии цены на товары минимальны, но даже в этих условиях потребительский спрос снижается. В результате снижения спроса на товар производственные мощности производителя оказываются недозагруженными. Это приводит производителя в условиях отсутствия перспективы увеличения сбыта этого товара к необходимости снятия его с производства. Фирма должна постоянно отслеживать рыночную конъюнктуру. Ценообразование на каждой стадии товара должно быть обоснованным, последовательным. Важно, чтобы стратегия ценообразования соответствовала общей экономической стратегии фирмы.
Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-20.jpg" alt=">7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики ü внимание следует обратить прежде всего на"> 7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики ü внимание следует обратить прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия; ценовую политику нужно сориентировать на достижение главной экономической цели предприятия - получение прибыли; ü любая цена не может быть неизменной, потому что она оптимальна только для определенных условий и определенного периода времени, при изменении условий цена должна изменяться; ü оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара; ü все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.
Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена - не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.
Основная цель ценовой политики в маркетинге - максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:
- максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;
- максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);
- максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;
- повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;
- обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.
Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга - выбрать оптимальный вариант ценообразования.
1. Ценовые категории и виды цен
Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.
- Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Coca-Cola» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т. п.
- Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.
- Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. Пример: газированная вода, полуподпольно производимая частными предпринимателями в России из германского концентрата и водопроводной воды.
Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.
- базовая цена - это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;
- справедливая цена - это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании. Справедливая цена, несмотря на свою субъективность, оказывает определяющее влияние на поведение покупателей. Выше этой цены они заплатят только при наличии уникальных характеристик, отличающих товар от имеющихся на рынке аналогов.
Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.
В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.
Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика - наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.
Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.
- Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
- Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».
2. Структура ценовой политики
Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих - политики ценообразования и политики управления ценами.
Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива...
Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.
Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.
Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:
- через повышение цены в случае, когда у товара нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки:
- через снижение цены, когда у товара большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены.
Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.
Тактически управление ценами осуществляется через скидки и ценовую дискриминацию покупателей.
3. Скидки и ценовая дискриминация
Скидки - самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают и начинают воспринимать как должное. Основной критерий эффективности скидок - увеличение объемов продаж.
Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется в своей деятельности на реальную базовую цену, а покупатель - на субъективную «справедливую цену». Применяемые скидки могут существенно различаться, но суть явления от этого не меняется.
Например, сезонные скидки действительно подразумевают распродажу товаров ниже себестоимости в конце сезона. Однако эти затраты компенсируются повышенными наценками в начале сезона. Неразумно ждать от продавца торговли себе в убыток. В противном случае снижение цены потребители могут воспринять как признак неконкурентоспособности товара, а повышение цены - как необоснованное стремление продавца к сверхприбыли.
Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам в одно и то же время и в одном и том же месте. Например, торговые сети, ориентированные на потребителей со средним доходом, часто вводят дисконтные карты для пенсионеров, чтобы одновременно охватить и этот сегмент рынка.
Мероприятия по управлению цепами могут существенно различаться. Они могут предусматривать различные ценовые категории, регулирование цен, разнообразные системы скидок и т. д. Не обязательно использовать все средства маркетинга одновременно. Часто бывает достаточно небольшого их числа для приобретения на рынке конкурентного преимущества.
Например, небольшой магазин снижает розничную цену на один из товаров массового спроса в своем ассортименте до уровня закупочной цены в надежде на то, что покупатели попутно купят и другие товары по «обычной» цене. Если маркетинговый результат будет достигнут, то совокупное увеличение объемов продаж позволит договориться с поставщиком о дополнительной скидке на этот товар и сохранить конкурентное преимущество.
4. Ценовая эластичность спроса
В зависимости от рыночной конъюнктуры условные цены (на ценниках) могут завышаться для увеличения прибыли с единицы проданного товара или снижаться для увеличения прибыли от роста объема продаж. Это зависит от множества причин, среди которых важнейшей является эластичность спроса на товар
Спрос считается эластичным, когда потребители не могут найти существенных различий между конкурирующими товарами при большом количестве продаж и сравнительно низкой цене за единицу товара (например, хлеб). Спрос считается неэластичным, когда продукция не имеет конкурирующих аналогов, а потребительский спрос превышает предложение (например, планшет iPad).
Эластичность спроса по цене выражается через коэффициент эластичности спроса Эц.
Эц = (Процентное изменение количества реализованной продукции) / (Процентное изменение цены)
Данный коэффициент будет всегда отрицателен, и его значение будет определяться по результатам отклонения полученного значения от единицы (результат деления). Отрицательность конечного показателя значения не имеет, поэтому результат исчисляется по модулю (то есть без учета знака). Это универсальный метод, позволяющий быстро определить специфику рыночного спроса и принять решение в пользу увеличения или уменьшения цены.
Вариант 1. Если значение коэффициента Эц > 1, то предприятие реализует товар, спрос по цене на который эластичен. Например, увеличение розничной цены товара на 10% привело к снижению продаж на 15% или, наоборот, снижение цены на 10% привело к увеличению продаж на 15%. Это означает, что:
- товар покупают стабильные категории потребителей, незамедлительно реагирующие на изменение цены;
- затраты на покупку занимают существенную часть их бюджета;
- у товара имеются аналоги, предлагаемые конкурентами.
Вывод: в данных условиях увеличение выручки возможно лишь за счет снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.
Вариант 2. Если значение коэффициента Эц < 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:
- количество конкурентов, реализующих данный товар, невелико;
- потребители малочувствительны к изменению цены;
- при прочих равных условиях (если речь не идет о монополисте) чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимают в бюджете потребителя.
Вывод: в данных условиях увеличение выручки может произойти только в результате повышения цены на товар.
Вариант 3. Если значение коэффициента Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на объем получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 все равно будут.
Вопрос не в этом. Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.
Миxaил Лeoнидoвич Кaлужcкий - кандидат экономических наук, дoцeнт кафедры экономики, мeнeджмента и маркeтинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке), эксперт центра дистанционного образования « Элитариум »
Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга».
Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.
Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р» (см. рис. №2 в приложении). Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу (см. рис. №3 в приложении). Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.
Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.
Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых
инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:
1) Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.
2) Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.
3) Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.
4) Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р».
Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.
При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.
Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет «правильно» установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности потребителей, а также множество других факторов. Но чтобы поставить «правильную» цену необходимо выбрать тот метод ценообразования, который будет отражать все затраты, особенности продукта, положение на рынке, желания потребителей, которые в свою очередь и будут определять «правильность» цены, установленной на товар или услугу.
Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности товара. Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в комплексе маркетинга
Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки.
Рассмотрим подробнее.
1. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам , по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения.
2. Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает
- построение системы скидок – какие скидки будут использоваться (функциональные, скидки за определенный объем, за «верность» продукту и др. Более подробно типы скидок будут описаны в теме «Ценовая политика»)
- определение размера скидки
- определение интервалов скидки (например, скидка 5% предоставляется при покупке партии товара от 100 до 200 единиц, скидка 10% - от 201 до 300 и т.д.)
3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. Большая часть этих параметров прописана в договоре или в общих условиях сделки, правилах и т.п.
4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными.
5. При увеличении сроков платежа в дело вступает еще один инструмент ценового комплекса – кредитная политика , для использования которого нужно определить условия (проценты) и сроки кредитования. Кредитная политика широко используется, например, розничными сетями, торгующими бытовой техникой.
ценовая политика отель маркетинговый
Цена является важным компонентом комплекса маркетинга и в этом смысле является инструментом активизации спроса или ответы на конкурентные действия. Кроме того, цена - единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно образует прибыль и взаимодействует с другими элементами. Так, товар, распределение, продвижение отражают попытку предприятия создать стоимость на рынке. Последний элемент - ценообразование - позволяет предприятию исключить в свою пользу долю от созданной стоимости в виде полученной прибыли.
Маркетинговая ценовая политика - это комплекс мероприятий, включающий определение цены, скидок, условий оплаты, удовлетворяющих потребителей, позволяли бы предприятию получать намеченные объемы прибыли, а также решать другие стратегические и тактические задачи. Для предприятий и организаций, в своей деятельности современную маркетинговую концепцию, ценовая политика: инструментом конкурентной борьбы; механизмом формирования спроса на продукцию предприятия; механизмом получения прибыли.
Основные цели ценовой политики:
Увеличение доли рынка - низкие цены позволяют увеличивать объемы продаж и долю рынка. Одновременно низкие цены способствуют решению ценовых войн и уменьшению доли вклада товара с низкой ценой в прибыль предприятия, а иногда даже формируют и убытках;
Улучшение финансовых показателей - существует существенная зависимость финансовых показателей предприятия от уровня цен на его товары или услуги. Слишком высокая цена может повлиять на эффективность других элементов комплекса маркетинга;
Стимулирование спроса - регулируя цену, можно склонить покупателей к приобретению нового товара или активизировать спрос на традиционный товар в период экономического спада. Слабой стороной этого подхода является то, что покупатели могут прекратить покупки в период, когда цена возвращается к прежнему уровню;
Влияние на конкурентов - цена способна существенно повлиять на потенциальных конкурентов. Используя цену, предприятие может создать существенные препятствия для входа на определенный рынок новых конкурентов или помешать снижению цен имеющимися конкурентами. Если предприятие является лидером в ценообразовании в области, оно, используя цену, сигнализирует своим конкурентам по изменениям цен на рынке, повышая или снижая цены на свои товары.
На процесс ценообразования, как и на процессы, связанные с другими элементами комплекса маркетинга, влияют две группы факторов: факторы внутренней среды и внешние факторы.
К внутренним факторам влияния на ценообразование относятся цели предприятия, стратегия маркетингового комплекса, расходы предприятия и концепция организационной деятельности.
Распространенные цели предприятия в процессе ценообразования - увеличение доли рынка, улучшение финансовых показателей, позиционирование товара, стимулирования спроса, воздействие на конкурентов и т.п.. Реализация этих целей ценовой политики в зависимости от рыночной ситуации позволяет решать такие задачи, как выживание предприятия в сложных рыночных условиях, получения максимальной прибыли, оптимизация процессов сбыта, широкий охват рынка, нейтрализация или устранение конкурентов, защита от экспансии конкурентов.
Стратегия маркетингового комплекса. Цена - один из инструментов маркетинга, используемых для достижения маркетинговых целей. Для разработки последовательной и эффективной маркетинговой программы нужно согласовать решения в области ценообразования с решениями в области дизайна товара, каналов сбыта и методов стимулирования. Изменение параметров любого составляющей маркетингового комплекса требует обычно пересмотра всей ценовой политики предприятия.
Расходы влияют на конечную цену товара. Издержками производства определяется минимальная цена, которую предприятие может назначить на свой товар. Предприятие должно установить такую цену, что не только компенсировала бы издержки производства, расходы на распространение и продажу товара, но и обеспечивала бы достаточную прибыль, компенсирующую приложенные усилия и риск. С ростом расходов предприятие повышает цены на свои товары, снижая затраты - снижает цены. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый предприятием, а сумма расходов определяет минимальную цену товара.
Концепция организационных решений. Руководство предприятия решает, кто именно в его рамках заниматься установлением цен. Вопросы ценообразования на различных предприятиях решают различные структуры.
К внешним факторам влияния на ценообразование принадлежат состоянии рынка и спроса, государственное регулирование цен, каналы распределения, потребителей, конкуренция и другие факторы внешней среды.
Состояние рынка и спроса. В рыночных условиях цены изменяются под воздействием спроса и предложения. Повышение спроса при неизменном предложении приводит к повышению цены и наоборот - повышение предложения при неизменном спросе приводит к снижению цены.
Государственное регулирование цен. Государство вводит ряд ограничений, защищающих, от недобросовестной конкуренции участников рынка и создают препятствия для ценовых действий предприятий. Государственное регулирование может быть жестким и мягким. Жесткое - предусматривает установление правительством фиксированных цен на товар. Мягкое регулирование осуществляется через: замораживание цен - хранение имеющегося уровня цен или запрет их повышения, установление цен вмешательства - минимальных закупочных цен; установление экономических параметров деятельности отраслей - монополистов; установление минимальных и максимальных цен, предельного уровня рентабельности и т.д.
Каналы распределения. Наличие многих участников каналов распределения приводит к формированию высших издержек распределения и высшего, соответственно, конечной цены. Одним из направлений решения этой проблемы является контроль производителя по каналам, сотрудничество в канале, прямой сбыт.
Конкуренты - соотношение конкурентных сил зависит от типа рынка. Различают четыре типа рынка: рынок свободной конкуренции характеризуется наличием большого количества продавцов и покупателей, однородностью и взаимозаменяемостью продуктов, отсутствием рыночной силы воздействия на рынок у каждого из его участников. Основным фактором ценообразования является соотношение спроса и предложения; рынок монополистической конкуренции - для него характерно большое количество предприятий, предлагающих дифференцированные товары в широком диапазоне цен. Такой рынок предоставляет лучшие возможности для осуществления маркетинговой ценовой политики; рынок олигополистической конкуренции отличается небольшим количеством предприятий с доминированием на рынке нескольких из них. Товары могут быть однородными и неоднородными. Каждый из участников такого рынка очень чувствителен к изменению цен, поэтому цены обычно тщательно контролируют и координируют; рынок чистой монополии предполагает функционирование на рынке одного продавца - государственной монополии, частной регулируемой монополии, частной нерегулируемой монополии со всеми вытекающими, о ценовой политике.
Потребители оказывают влияние на принятие предприятием решений относительно цен по двум направлениям: действует закон спроса и предложения и существует ценовая эластичность спроса; потребители характеризуются неодинаковым восприятием ценовой политики - для некоторых важнейшим параметром является именно цена, для других качество, удобство приобретения и т.п..
Этап жизненного цикла товара - цены существенно различаются в зависимости от конкретного этапа - с учетом количества товаров - аналогов и ценовой политики конкурентов, насыщенности рынка, возможности появления качественного товара и т.п.
Другие внешние факторы. Необходимо учитывать и другие факторы внешней среды - состояние экономики, спад производства, инфляцию, кредитную и налоговую политику государства, научно-технический прогресс и другие микро - и макрофакторы.
Процесс ценообразования постоянно находится под воздействием на предприятие и маркетинг внутренних и внешних факторов. Упрощенная, обобщенная модель этого процесса состоит из семи последовательных этапов:
1. Определение целей ценообразования - цели могут быть связаны с прибылью, объемом продаж, конкуренции, выживанием и т.д.
2. Анализ спроса на товар - этот этап предусматривает определение объема и динамики продаж и зависимости между спросом и ценой, эластичности спроса, экономических возможностей покупателя, существенной ценности этого товара для потребителя.
3. Анализ расходов - спрос определяет максимальный уровень цен, а расходы - минимальный. Затраты изменяются в зависимости от различных факторов.
4. Анализ цен конкурентов позволяет определиться относительно цен в пределах от минимальной цены до максимального, учитывая характеристики товара и цены конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования предполагает выбор определенного подхода к ценообразованию с преимущественной ориентацией на издержки, спрос или конкуренцию. Согласно указанных трех ориентиров существует три группы методов.
6. Выбор ценовой стратегии - обычно предприятие выбирает между тремя такими стратегиями: проникновение на рынок, снятие сливок, нейтральное ценообразование.
7. Установление окончательной цены предусматривает принятие решения относительно установления конкретной окончательной цены с учетом восприятия цены покупателями и конкретной рыночной ситуации.
Процесс ценообразования также зависит от выбранной общей стратегии развития предприятия, следует из его целей и задач на рынке.
1. Обеспечение выживания. Предприятия, попавшие в затруднительное положение, прибегают к обширным программам ценовых уступок.
2. Максимизация текущей прибыли. Текущие финансовые показатели для предприятия важнее долгосрочные. Выбирается цена, что обеспечивает поступление начального прибыли и максимальное возмещение затрат.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Формирование цены (максимально возможное снижение) осуществляется с целью завладения большей долей рынка с расчетом на долгосрочные прибыли.
4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Для покрытия расходов на достижение высокого качества товара, проведение дорогостоящих исследований устанавливается высокая цена.
Обеспечивая выполнение поставленных целей, большинство отечественных и зарубежных предприятий в своей практике ценообразования используют следующие основные подходы к формированию цен:
1. Ценообразование на основе издержек.
2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.
3. Ценообразование, направленное на обеспечение повышенного дохода.
4. Особые ценовые приемы.
5. Ценностный подход к ценообразованию.
6. Ценообразование с ориентацией на спрос.
Использование ценовых приемов дают предприятиям возможность получать прибыль в том случае, когда структуры расходов и спроса отличаются от обычных. К таким приемам относятся пиковое ценообразования и перекрестное субсидирование, ценовая сбалансированность, поощрения преданности продукции предприятия, рандомизированное ценообразования.
Пиковое ценообразования используют, когда на рынках существуют периоды времени, в течение которых спрос на товары высокий, и периоды, в которые спрос на них низкий. Когда спрос в часы «пик » становится таким, что предприятие не может удовлетворить всех желающих воспользоваться его товарами или услугами по одной и той же цене, становится выгодным использовать пиковое ценообразования. Предприятие при наличии двух типов спроса может получить высокую прибыль, устанавливая различные цены за различного спроса.
Завершающим этапом тщательного анализа затрат, покупателей и конкурентов является формирование оптимальной ценовой стратегии, или ценовой стратегии, реализация которой принесет предприятию высокий доход в длительном периоде времени. По сути, не существует универсальной стратегии, реализуя которую, предприятие получало бы гарантированно высокую прибыль. В каждой рыночной ситуации, для каждого предприятия существует свой вариант ценовой стратегии, учитывающий все нюансы взаимных зависимостей между затратами, конкурентными условиями и действиями и реакцией потребителей или покупательских состояний.
Существуют три основные ценовые стратегии: «снятия сливок», «стратегия проникновения на рынок» и нейтральная стратегия. Выбор каждой из них определяется той совокупностью факторов, формирующих и корпоративную стратегию предприятия, и стратегию маркетинга в целом, и ценовую стратегию частности.
Ценообразование по ценовой стратегии «снятия сливок» - это установление высокой цены по экономической ценности конкретного товара для большинства потенциальных покупателей и для получения прибыли за счет низкой чувствительности к цене определенных групп покупателей. Данная стратегия предназначена для захвата ограниченного рынка. Обычно высокие цены тесно связаны с той суммой денег, которую покупатели готовы заплатить за товар. Соответственно система продаж работает только тогда, когда прибыль от продажи за неэластичных цен превышает прибыль от продажи на массовых рынках по более низким ценам.
Покупке товара, который продают по высокой цене, относятся к тому рыночного сегмента, для которого существенное значение имеют отличительные атрибуты товара. Такие покупатели осуществляют покупку, которая поддерживает их престиж, а их готовность заплатить больше основывается на том, что они знают: другие не могут позволить себе приобрести такой товар - а этот в конце концов, формирует выгодный сегмент для предприятия. По мере насыщения этого сегмента предприятие может снижать цену, привлекая новых потребителей.
Для стратегии «снятия сливок» важно соответствующее конкурентную среду. Предприятие должно иметь источник конкурентного преимущества для обеспечения долгосрочной выгоды, не давая возможности конкурентам продавать альтернативные товары по более низким ценам. К другим формам защиты своих позиций относятся репутация производителя, фирменное качество, доступ к дефицитным ресурсам, каналы распределения и т.д.
Стратегия «проникновения на рынок» - это установление низкой цены по экономической ценности товара для получения прибыли при наличии многочисленных групп чувствительных к цене покупателей, способных обеспечить значительные объемы продаж. Данная стратегия основывается на установлении цены, ниже экономическую ценность товара, для привлечения и сохранения широкого круга покупателей. Эта стратегия рассчитана на увеличение объемов продаж путем существенного снижения затрат, а ее реализация возможна в определенных рыночных условиях.
Прежде всего большая часть рынка должна иметь желание сменить поставщиков в ответ на изменение цены. Типичной ошибкой предприятий является уверенность, что каждый рынок будет реагировать на изменение цены. Вследствие того, что не каждый рынок готов сменить поставщика в ответ на снижение цены, стратегия «проникновения на рынок» не всегда успешна. Низкие цены не привлекают покупателей «престижа» или покупателей эксклюзивного товара и могут фактически подорвать имидж торговой марки на рынке.
Для обеспечения эффективности этой стратегии конкуренты должны «позволить» предприятию установить цену, привлекательную для большей части рынка. Конкуренты почти всегда могут подорвать стратегию «проникновения на рынок» путем снижения своих цен, тем самым не давая шансов предприятию предложить лучшее качество по более низкой цене определенной доле рынка. Если конкуренты по разным причинам не могут сделать это, стратегия «проникновения на рынок» становится практически стратегией для увеличения и удержания доли рынка.
«Приучив» покупателей к своему товару и его цены, через определенный промежуток времени предприятие может повышать цену, сохраняя при этих условиях приверженность постоянных покупателей и стимулируя дальнейшие их покупки. Однако такое поведение может служить сигналом для масштабного проникновения на рынок конкурентов, поскольку они почувствуют растущую доходность рынка. В противовес повышению цены иногда целесообразно воспользоваться стратегией дальнейшего ее снижения. Данный стратегический маневр возможен за счет приобретенного опыта, увеличение которого непременно сопровождается снижением издержек на создание единицы товара.
Нейтральная стратегия рассчитана прежде всего на того покупателя, который ищет удовлетворительное качество за приемлемую цену. Нейтральное ценообразование - это такая стратегия, при которой цены не используют для увеличения доли рынка, поскольку на этот процесс влияет не только цена. Эта стратегия снижает роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые предприятие считает важными или эффективными в охвате целевого рынка конкретного товара.
Предприятия, как правило, использует стратегию нейтрального ценообразования тогда, когда отсутствуют условия для выбора иной стратегии.
На результаты маркетинговой деятельности предприятия существенно влияют постоянные изменения рыночной ситуации, характеризующейся определенной неопределенностью. Обусловлено это сложностью оценки динамики рыночной конъюнктуры и перспективных изменений структуры рынка, особенностями поведения конкурентов и потребителей и т.п. Вследствие этого предприятие рискует своими доходами или даже имуществом. В конкретной рыночной ситуации, в зависимости от установленного предприятием уровня цены на продукцию и характера проявления ценового риска, величина прибыли может соответственно увеличиваться или уменьшаться. Вместе вероятностный характер проявления ценового риска определенным образом влияет на динамику изменения величины этой прибыли. Ценовой риск отражает вероятность потерь предприятия в процессе его коммерческих отношений с субъектами маркетинговой среды. Действие ценового риска ориентирует руководство предприятия на поиск новых рынков сбыта продукции, повышения ее конкурентоспособности и эффективное использование производственных резервов. Он присущ рыночным лидерам, поскольку ориентирует на оптимизацию процесса выбора ценовой стратегии предприятия.
Особенности проявления рисковой ситуации в долго- и краткосрочной перспективе должны учитываться в процессе разработки ценовой политики предприятия. Такой подход создает благоприятные условия для эффективного ее внедрения при реализации продукции. С другой стороны, сама ценовая политика влияет на характер проявления риска в этом процессе. Так, правильное или ошибочное ценовое решение приводит рисковую ситуацию на рынке.
Основные причины появления ценового риска и возможные убытки от него проявляются через: общий спад цен на рынке, снижение объема товарных потоков в соответствующих сегментах рынка; структурные изменения в системе товародвижения, ухудшение имиджа предприятия или потеря репутации продукции, рост затрат на производство и реализацию продукции; финансовые проблемы предприятия; инфляционные и другие процессы в экономике.
В процессе определения ценового риска и принятия ценового решения важным является выяснение не так вероятности возникновения определенной величины потерь в условиях рисковой ситуации, как вероятности, что эти убытки не превышать их прогнозируемый уровень. Учитывая то, что ценовой риск имеет математически выраженную вероятность наступления потери, эта проблема может быть успешно решена на основе использования статистического метода.