Компания обслуживающая наибольшую долю рынка называется. Анализ доли рынка предприятия – эффективный инструмент успешного бизнеса. Суммарное число опрошенных предприятий

Одним из важнейших показателей работы современного предприятия является, конечно же, доля рынка. Это индикатор её конкурентной борьбы с другими компаниями, привязанность к ней стабильной категории потребителей.

Что такое доля рынка в маркетинге

Доля рынка - это характеристика положения отдельно взятой компании на рынке относительно ее конкурентов. Данный показатель выражается в процентном соотношении объема продаж товаров компании к общему объему продажи на рынке товаров такой же категории. Бывает, что объем продаж отдельной категории товаров в целом на рынке может быть неизвестен, тогда он выражается в процентном соотношении относительно:

относительно продаж ближайших конкурентов;
относительно ведущего конкурента, лидера.

Определяется доля рынка двумя методами:

в единицах товара;
в денежном выражении.

Как рассчитать

Рассчитать показатель можно по довольно простой формуле. Для этого объем проданных предприятием товаров или услуг делим на общий объем продаж конкурентов и умножаем на 100 %. И тот и другой объем может быть указан как в денежном выражении, так и в единицах продукции. Чем выше полученный показатель, тем выше . Для расчета данного показателя, необходимо знать такие сведения:

кто именно является вашими конкурентами;
ассортимент предлагаемых конкурентами товаров;
какова ценовая политика конкурентов;
какой сегмент занимает каждый конкурент;
в каком количестве и где они размещают свою рекламу и так далее.

В результате проделанной работы компания не только максимально правильно рассчитает свою долю в отрасли, но в результате обработки данных может не только выявить особенности работы конкурентов (их преимущества и слабые моменты), и эту информацию максимально использовать на благо своей компании.

Сегментация рынка

Маркетологи утверждают, что основная конкурентная борьба начинается с грамотной сегментации. Сегментация рынка подразумевает разделение покупателей с множеством их потребностей на однородные по требованиям группы. Отсюда означает, что сектор представляет собой группу потребителей со схожими признаками. Основной целью разделения отрасли на сегменты является выявление групп покупателей со сравнительно однородными потребностями в товаре. Определив такие группы, компания может правильно определиться с номенклатурой выпускаемых товаров, грамотно организовать свою ценовую и сбытовую деятельность. Для определения сегментов, в которых будет осуществляться деятельность, важны такие критерии:

количество потенциальных покупателей продукции;
наличие каналов сбыта;
условия транспортировки товара;
условия хранения продукта;
возможность эффективной работы в сегменте и так далее.

Сегментация рынка имеет ряд безусловных достоинств:

оценка конкуренции в отрасли;
производство новых товаров, отвечающих запросам потребителей;
использование эффективных стратегий сбыта;
возможность эффективно оценить маркетинговую стратегию компании для закрепления устойчивости позиций доли рынка товара.

Как оценить рыночную долю

Оценка рыночной доли проводится путем сопоставления маркетинговых действий конкурентов с маркетинговыми действиями компании. Оценка доли рынка важна для разработки конкурентной стратегии компании, которая будет для нее максимально эффективной. Для конкурентоспособности компании важно наличие у неё конкурентных преимуществ, позволяющих ей выгодно выделяться среди конкурентов. Важным моментом в оценке доли рынка является прогноз продаж - важнейший момент планирования бизнеса. Для этого нужно провести ряд исследований:

опрос потенциальных потребителей для изучения их намерений в приобретении предлагаемого товара;
изучения спроса и потребления предлагаемого товара в разных регионах;
изучение физического предела спроса (например, человеку, как правило, не требуется более одного номера сотовой связи);
в отношении предметов длительного пользования необходимо изучать темпы износа товара.

Чтобы доля рынка компании была устойчивой, ее маркетинговая стратегия должна быть гибкой, просчитывая такие варианты, как появление новых конкурентов или удорожание сырья.

Анализ доли рынка

Объемы продаж компании - это показатели потребительской реакции рынка на ее продукцию. Однако, помимо анализа продаж, должен быть обязательно проведен анализ рыночной доли. Всегда необходимо знать, как обстоят дела у конкурирующих компаний, производящих такую же продукцию и действующих на том же рынке, потому что оценка доли товара всегда зависит от базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была одной для всех конкурирующих марок. При этом важно учитывать риски, что при введении на рынок новых марок доля каждого конкурента может упасть. Иногда на долю рынка может повлиять исключительный фактор, например, крупный заказ. Независимо от метода определения базового рынка, доля рынка может быть рассчитана несколькими способами:

по объему (отношение количества проданных изделий к суммарному объему продаж в штуках на базовом рынке);
в стоимостном выражении (рассчитывается на основе выручки);
расчет доли рынка не относительно базового рынка, а относительно продаж в сегменте, где работает компания;
сопоставление относительной доли рынка компании с продажами конкурентов.

При измерении долей рынка в соответствии с различными вариантами могут возникнуть трудности в нахождении нужных данных по конкурентам. Однако на рынках потребительских товаров доступ к таким данным можно получить через дилеров и союзы потребителей. Причем их точность становится все более высокой благодаря устройствам считывания товарных кодов.

Важность доли рынка

Доля рынка - это обязательное условие получения бизнесом прибыли, а также важный инструмент оценки его эффективности. Долю рынка у начинающего предприятия необходимо периодически рассчитывать для определения её динамики. Причем желательно это делать через равные промежутки времени. Наличие своей постоянной устойчивой доли в определённом сегменте рынка даёт компании возможность искать дополнительные рынки сбыта, тем самым увеличивая свою долю рынка, что приведет к росту прибыли компании и уважению среди конкурентов и среди потребителей, к кредитоспособности.

Заключение

Доля рынка - это важный фактор для развития и роста любой компании. Однако, завоевывая для своей продукции очередной сегмент, любой производитель прежде всего должен думать с уважением о своем потребителе, предлагая ему качественный товар, не экономя на хорошем сырье и при этом предлагая доступную цену. Только потребитель, убедившись в высоком качестве предложенного ему товара, может обеспечить компании наличие устойчивое положение среди конкурентов.

Представьте, что вы участвуете в забеге на марафонскую дистанцию, а соперники все сплошь чемпионы по триатлону. Каковы шансы что вы придете в первой тройке? Каковы вообще шансы, что вы добежите до финиша, если вы этим никогда не занимались?

Доля рынка: структурированные отрасли

В бизнесе то же самое. Если в сфере, которую вы выбрали для развития бизнеса, потенциальные конкуренты – чемпионы по триатлону, то свою долю вам будет занять крайне проблематично.

Есть простое правило. Свою долю легче всего отвоевать в наименее структурированной отрасли бизнеса. Это означает, что в ней не существует явных лидеров и победителей, у вас есть перспективы для . А все участники обладают незначительными долями. Вы просто навастриваете грамотное и и вперед.

Существует ряд сфер, в которых действуют суперчемпионы, а доли там уже давно распределены: туристические агентства, окна ПВХ, агентства недвижимости и т.д.

Доля рынка: как выбрать свою нишу

Когда выбираете свою нишу, обращайте внимание на следующие моменты

Посмотрите сколько игроков участвует в «забеге». Прикиньте, сколько участников и какие доли они занимают.

Узнайте какие «забеги» происходят неподалеку. Можно оставаться в рамках текущего бизнеса и найти что-то рядом в смежной сфере, и там занять определенную долю. Выручка от попадания в такую точку может вырасти в арифметической прогрессии.

И не участвуйте в «веселых стартах». Не нужно изобретать искусственные ниши или надеяться, что они существуют. Не стоит начинать со слишком узкого продукта, который по вашему предположению обязательно «выстрелит». Может и «выстрелит», но количество потраченных усилий будет несоразмерно полученной прибыли. Консультационный сервис для агрономов через мобильное приложение – это безусловно интересная идея. Но стоит ли игра свеч?

Доля рынка: для тех, кто на старте

Доля рынка: сезонный бизнес – развозим елки и расходимся

Если вы занимаетесь сезонным бизнесом, у вас есть несколько вариантов дальнейшего развития.

Занимать новые ниши, чтобы компенсировать падение выручки. Доля в пиротехнике компенсируется, например, долей в сфере реализации бассейнов.

Ужиматься в не сезон, например, продавая елки под новый год. В декабре штат сотрудников предприятия может насчитывать 200 человек. К марту – ноль. Развозим всем елки и расходимся.

Доля рынка: рост на общей волне

Иногда бывает, что долю рынка можно занять, не прилагая особых усилий внутри компании. Так происходит в двух случаях.

1. Вы действуете на бурно растущем рынке. Тогда минимальный набор движений и активностей дает вам серьезный рост и долю. И это совсем не значит, что вы добились успеха. По сути ваша компания плывет по течению как плохо управляемое судно.

Хорошим примером бурно растущего, а затем резко просевшего рынка может послужить отрасль строительства жилья. До недавнего времени каждый год она сама по себе прирастала на 30%. Затем произошел обвал из-за финансового кризиса, и доли рынка его участников стали стремительно съеживаться.

2. Вы действуете на рынке, где выполняются сразу два условия:

размер рынка значителен;
сила конкурентов невелика.

Следующий этап – продолжение анализа. Важно прикинуть доступность ниши, средний чек, длину сделки, частота покупок, возможность масштабирования.

Мы показали, что иногда все стремления по завоеванию доли того или иного рынка могут быть неоправданными из-за огромного количества ресурсов, которые придется потратить. Вы получили алгоритм предварительной оценки рынка. Прежде чем вы начнете прилагать усилия, убедитесь, что не изобретаете велосипед и не витаете в облаках.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

Федеральные статистические бюро.

Ассоциации изготовителей продукции.

Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

Независимые исследования.

Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:

Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.

Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000: 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования . Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести . Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить . Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала . Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

коммерческий транспорт и спецтехника;

стекольная промышленность;

химическая и нефтехимическая промышленность;

строительные материалы;

медицинское оборудование;

пищевая промышленность;

производство кормов для животных;

электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

Доля рынка компании

Как рассчитать долю рынка компании на практике? Такой вопрос очень часто задается начинающими маркетологами. Впрочем, даже для специалистов по маркетингу, работающих в компании не один год и знакомых с рынком, вопрос оценки доли компании чаще остается непростым.

Действительно ли компании абсолютно необходимо знать свою долю на рынке или это всего лишь миф, который поддерживается, несмотря на его неактуальность. Попробуем разобраться применительно к российскому маркетингу.

Доля рынка говорит о том, какое положение занимает компания на рынке относительно конкурентов. Насколько сильна ее рыночная позиция.

Доля рынка – простая формула

Формула вычисления доли рынка, в общем-то, простая. Доля рынка компании равна отношению показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. При этом доля рынка может определяться, как в натуральных показателях (т.е. в единицах продукции), так и в денежном выражении.

где: Д р – доля рынка, %;
Q н – объем продаж анализируемой компании в денежном (руб.) или натуральном (ед.) выражении;
Q общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в рублях так и в единицах продукции.

Казалось бы просто – берем объем продаж своей компании, которые известны абсолютно точно и делим на объем продаж всех компаний, предлагающих аналогичные продукты на рынке, где работает компания. И тут маркетолога подстерегает самая главная проблема оценки доли рынка – где взять данные о продажах конкурентов? Для некоторых рынков эти данные секрета не представляют – возьмите отчеты по рынку автопроизводителей – за любой год можно найти данные по продажам автомобилей с точностью до штуки.

Или данные по продажам продуктов отдельных торговых марок в сетевой рознице – в отчетах крупных исследовательских компаний такие цифры найти можно.

Подобное исследование можно заказать и для вашей компании. Только стоить оно будет не одну сотню тысяч рублей и стоит ли компании платить именно за эту информацию или средствам, которые для этого могут потребоваться, можно найти лучшее применение.

Для некоторых рынков (далеко не всех) исследовательские компании проводят инициативные исследования, из которых можно узнать объемы производства и продаж основных игроков, работающих на рынке. В качестве примера, могу привести пример исследования компании RBC для рынка теплосчетчиков.

Такие маркетинговые исследования, которые предлагаются на рынке, стоят на порядок дешевле эксклюзивных исследований, и для первичного знакомства с рынком вполне подходят. Только не ожидайте от них абсолютного совпадения с реальным положением дел. Даже в самом «правильном» исследовании могут встречаться данные, отличающиеся от действитлеьности.

Но что делать маркетологу, если компания, в которой он работает, не имеет возможности заказать подобное исследование?

Просто начинать выполнять прямую задачу маркетинга – сбор и анализ информации. О том, как это делать мы поговорим дальше. А сейчас давайте вспомним, почему компанию так интересует доля рынка, которую она занимает.

Доля рынка компании – история вопроса

Некоторые авторы, при описании концепции доли рынка ссылаются на статью «Market Share: A key to Profitability» профессора Баззела, опубликованную в 1975 году в журнале Harvard Business Review. Но в этой статье лишь статистически подтверждено влияние доли рынка на успешность компании . Наиболее известна стратегия, нацеленная на долю рынка стала после разработки Бостонской консалтинговой группой (BСG) ее известной стратегической матрицы рост/доля рынка. Но, если исходить из того, что маркетинг начинался с экономики, история вопроса началась намного раньше.

Еще в первых учебниках экономикс (микроэкономики) было показано, что прибыль компании определяется выручкой (валовым доходом) и затратами на производство переменными и постоянными. Соответственно, более успешны (имеют большую прибыль) предприятия или те, что могут продавать товар по более высоким ценам, по сравнению с конкурентами, или имеют более низкие затраты на единицу продукции. В тоже время общий объем прибыли, в сильно упрощенном виде определяется как разница между выручкой и суммарными затратами.

А теперь давайте посмотрим на классическую формулу.

прибыль = выручка – (переменные + постоянные расходы).

Если ее немного расширить получим:

Прибыль = количество х (цена-переменные затраты) – постоянные расходы

В предельном случае монополист может устанавливать любые цены без падения объемов продаж. Эластичность и переключение на товары субституты, в данном случае оставим за скобками. Но даже в случае лидерства, лидер рынка может иметь более низкие постоянные расходы за счет кривой опыта.

В общем-то все логично. Но вспомним, когда стратегия, ориентированная на долю рынка компании стала популярна и в каких компаниях. 70-е годы. Экономический кризис, который особенно затронул крупные компании США. Соответственно, основной спрос на услуги консультантов был со стороны многопрофильных компаний, которым требовалось найти критерии для оптимизации своего бизнеса. Ведь до этого момента растущий спрос на рынках обеспечивал прибыль для большинства компаний на рынке, а с замедлением спроса кризис в первую очередь почувствовали многопрофильные компании с «распыленными» активами.

Стоит ли без оглядки на масштаб бизнеса перенимать их опыт.

Доля рынка компании – что стоит учитывать

Математика не врет. При прочих равных условиях компания, имеющая большую долю рынка, обладает преимуществом. Но вот всегда ли условия равные. Какие неявные условия учитываются, когда говорят о стремлении к росту доли рынка?

– Рост объемов продаж ведет к сокращению расходов на единицу продукции .

Это чаще справедливо для переменных затрат. Однако в целом затраты сокращаются только при условии сохранения постоянных расходов на одном уровне, что далеко от действительности. Чаще рост объемов продаж компании через какое-то время приводит к скачкообразному росту постоянных расходов.

О чем стоит помнить – цель увеличить объем продаж (при заданной рентабельности) можно ставить при условии сохранения постоянных расходов на том же уровне. Если это не так, необходим анализ целесообразности инвестиций. Т.е. рассматривать уже нужно инвестиционный проект и целью становиться не увеличение доли рынка, а возврат на инвестиции.

– Повышение доли рынка позволяет устанавливать более высокие цены .

Это условие выдерживается далеко не всегда. Тем более, что при погоне за долей рынка часто используется ценовая конкуренция, в расчете на то, что потом цены можно будет поднять. Вряд ли получится поднять цены – сейчас не первая половина 20 века, когда у покупателей часто не было альтернатив.

О чем стоит помнить – если вы уже не являетесь компанией, на цены которой ориентируются конкуренты, не рассчитывайте на возможность повысить цены в ближайшем будущем. Те 1-2% объема рынка, которые вы, может быть, и получите, не сделают вас монополистом.

– Увеличение прибыли при достижении желаемой доли рынка позволяет компенсировать те затраты, которые компания понесла на этапе активного увеличения своей доли на рынке .

Это происходит далеко не всегда. Собственно, вся критика стратегии нацеленной на увеличение доли рынка направлена на доказательство того, что увеличение доли рынка не всегда ведет к увеличению прибыли. Кто бы сомневался … .

О чем стоит помнить – любое планирование подразумевает постановку количественных целей и оценку необходимых инвестиций. Стоит помнить, что главное в предпринимательской деятельности не объем продаж, а получаемая на длительной основе прибыль.

Как раз для того, чтобы оценить стоит ли нацеливаться на значительное увеличение продаж – а что это такое, как не увеличение доли рынка компании – и необходима оценка положения компании на рынке. Разумеется в рамках полного объема экономических расчетов.

Как оценить объем рынка, чтобы рассчитать долю рынка компании

Теперь вернемся к вопросу, как маркетологу оценить долю рынка, если точные данные по объему рынка не получить . Прежде всего, могу посоветовать, при полном отсутствии понимания рынка, например, если вы только начинаете работать на этом рынке, все-таки не экономить на покупке готового исследования, при его наличии на рынке. Это лучший вариант, чтобы быстро познакомиться с общей ситуацией на рынке, где работает компания.

Если такого исследования нет или его покупка невозможна, стоит поискать данные в обзорах, которые публикуют отраслевые издания. Подойдут даже самые общие показатели. На первом этапе вам всего лишь необходимо оценить значимость компании для рынка. Если по оценке доля рынка компании не превышает 5-10%, можете не волноваться, точные данные вам не требуются.

Прочитайте еще раз условия, которые необходимы, чтобы ориентироваться на долю рынка. Просто при доле рынка менее 20-30% компания практически не оказывает влияния на рынок. Соответственно целеполагание с ориентацией на долю рынка неэффективно. Ориентируйтесь на другие показатели.

Здесь стоит оговориться. Оценка объема рынка нужна не только для постановки целей. Прежде всего, она нужна для оценки перспектив компании на рынке. Ведь оценивая объем рынка, вы оцениваете объем потенциального спроса и, следовательно, привлекательность рынка для компании . Вспомните хотя бы принципы сегментирования. Сегмент должен быть измерим, должен быть достаточно большим и существовать достаточно долго, чтобы инвестиции приводили к соответствующему увеличению объема продаж. А, поскольку сегмент лишь часть рынка, то всё вышесказанное применимо и к рынку. Компания должна понимать объем рынка, на котором она работает, чтобы ставить реалистичные цели. Но вот высокая точность здесь совершенно необязательна. Для небольшой компании достаточно понимать, что ее цели по продажам могут быть достигнуты на том рынке, где она работает.

Общий порядок оценки рынка может быть следующим:

Для начала задаем границы рынка.

Рассчитываем объем рынка по спросу.

Оцениваем число потребителей.
Оценивает среднее потребление на одного потребителя.
Получаем оценку объема рынка по потреблению.

Даже на рынке B2B получить эти данные не так уж и сложно.

Для оценки спроса можно применить формулу:

Спрос = Количество потребителей × Средняя стоимость единицы продукта × Количество потребляемых единиц.

Стоит обратить внимание, что в таком виде формулу можно применять для отдельных товарных групп, в которых отдельные товары сопоставимы по ценам. В противном случае приходится сравнивать слишком разные продукты, представленные на рынке.

Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении.

Спрос = Число жителей × Норма потребления.

Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, когда компания планирует выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, данный показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельных рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.

Рассчитываем объем рынка по предложению

Создаем список производителей и импортеров
Группируем их по объемам (обычно достаточно 3-4 групп)
Оцениваем число производителей и импортеров в каждой группе.
Для представителя каждой группы оцениваем объем предложения
Получаем оценку объема рынка по предложению.

Для оценки предложения можно использовать данные по производству и импорту продукции. Сразу оговоримся, что это имеет смысл, если речь идет о рынке, для которого вы можете оценить объем импорта и экспорта. В этом случае, формула достаточно проста:

Предложение = Производство + Импорт – Экспорт +/– Складские запасы.

Поскольку объем складских запасов оценить практически невозможно, и в условиях рынков потребительских товаров этот фактор не играет роли, Данной частью формулы можно пренебречь. Этот метод целесообразно использовать для оценки объемов отраслевого рынка в масштабе страны и для оценки динамики на рынке

Оценка по каналам сбыта.

Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний - продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории.

Строим структуру каналов сбыта
Оцениваем объемы продаж для каждого из участников канала сбыта конечным потребителям.
Рассчитываем предложение по каждой из групп производителей.
Получаем оценку объема рынка по каналам сбыта.

При понимании ситуации значения объема рынка, полученные каждым из методов, будут примерно одинаковые. Разброс в 10-20% можно считать вполне хорошей точностью. Если не так – что-то вы не учли. Придется уточнять ваше понимание рынка.

В этом вам помогут отдельные показатели, которые попадаются как в открытых источниках, так и могут быть получены у экспертов, которыми будут те, кто работает в контакте с покупателями, то есть ваши продавцы.

По сути, вы создаете вашу карту рынка, которую постепенно будете уточнять в течение всего срока работы в компании. Через три – шесть месяцев активной работы с рыночной информацией приходит понимание общих закономерностей рынка.

По практике, для того, чтобы стать экспертом по рынку маркетологу нужно около одного года. К этому и надо стремиться.

Приложение

Методы оценки объема рынка

Метод	Описание	Достоинства	Недостатки
Анализ вторичной информации	Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д.	Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка.Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований.	Отрывочность получаемой информации, высокая обобщенность данных и отсутствие конкретности, не всегда понятен способ получения данных.
Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции.	Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. При небольшом количестве – всех предприятий отрасли, при большом – выборки. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить не только реальные объемы сбыта, а также представленность производителей и торговых марок.	По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей.	Сложность сбора информации. Частые отказы. Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации продавцов. Не всегда удается учитывать нераспроданные остатки.
Затраты и поведение потребителей.	Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи.	Широта получаемой информации. Возможность определения соц.дем. и др. характеристик потребителей, их мотиваций, оценок производителей, продавцов…	Более длительные сроки проведения. Сложность проверки правдивости информации, полученной от потребителей. Высокие затраты на получение информации.
Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара.	Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.	Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка.	Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления.

координатор по маркетингу
департамента электротехнических
и телекоммуникационных систем,
«ЗМ Россия», г. Москва

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога.

При этом можно выделить три составляющие данной задачи:

Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

Рыночная доля — это процент, который приходится на долю продукции с определенной торговой маркой. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

Потенциал рынка представляет собой максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина, которая никогда не достигается в действительности.

Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим размером рынка. На основе такого сравнения появляется ясность в отношении возможного расширения рынка. И эти возможности являются одним из основных показателей привлекательности рынка при принятии решений по выходу на этот рынок.

Методы определения объема рынка могут различаться в зависимости от:

Перед определением объема рынка нужно четко представить, что именно мы понимаем под данным рынком — очертить границы. Сюда входит уточнение следующих параметров:

Это может быть один город, конкретный регион или несколько регионов, вся Россия и т.д. При этом, если рынок неоднороден и делится на сегменты, объем рынка нужно определять по каждому сегменту в отдельности. Полученные показатели затем суммируются.

Например, если мы исследуем рынок кофе, то нужно уточнить, какие именно виды кофе мы рассматриваем — растворимый кофе, молотый, кофе в зернах, кофейные напитки и т.д.

В данной статье будут показаны методы оценки объема рынка, которые наиболее часто применяются российскими компаниями.

Методы определения объема рынка можно разделить на статистические, косвенные и методы непосредственного учета.

Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных

Для измерения объема потребительского рынка применяются статистические методы, основанные на:
1) аудите розничной торговли;
2) опросе потребителей на базе статистической выборки.

Аудит розничной торговли — это измерение товаропотока от производителя к потребителю через розничную торговую сеть. Метод строится на предположении, что весь объем потребленного продукта был приобретен в магазинах, поэтому зафиксировав и суммировав количество продаж всех магазинов (а также рынков, киосков и прочих типов торговых точек), мы и получим объем рынка этого продукта.

Аудит розничной торговли позволяет определить:

Аудитом розничной торговли занимаются крупные исследовательские агентства, обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований. В России наиболее популярны агентства AC Nielsen, MEMRB, «Бизнес-Аналитика». Такие исследования стоят десятки и даже сотни тысяч долларов, поэтому позволить себе их могут в основном крупные компании, чаще всего мировые производители продуктов питания и товаров массового потребления.

Аудит розничной торговли заключается в следующем:

1. Агентство производит полную перепись (сенсус) торговой сети исследуемой территории.

В перепись попадают любые торговые точки, имеющие на складе изучаемые товары, готовые к продаже. При переписи обычно учитываются специфические особенности каждой торговой точки: ее тип, местонахождение, торговая площадь, ассортимент, число кассовых аппаратов, число торгового персонала и т.д.

Для учета динамики торговой сети данные сенсуса постоянно обновляются.

В результате сенсуса мы получаем полное описание исследуемой генеральной совокупности — количество торговых точек, их классификацию и распределение.

Панель — это те магазины, в которых будут фиксироваться продажи исследуемого продукта. Агентство предварительно договаривается с ними о возможности присутствия своих аудиторов и сбора информации.

Панель сохраняет все свойства генеральной совокупности и составляется с учетом пропорциональной важности отдельных торговых каналов или регионов для всего рынка. Панель разбивается на подвыборки, состоящие из разных типов торговых точек. Для каждой подвыборки существует свой экстраполяционный фактор для отображения всей торговой сети. Данные, собранные с панели, экстраполируются на всю торговую сеть для отображения ситуации на всем рынке.

Панель постоянна, кроме случаев серьезных изменений в сенсусе города. Торговые точки, по разным причинам выпадающие из торговой сети, заменяются на эквивалентные.

3. Сбор данных.

Сбор данных осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудитор работает непосредственно в торговой точке и ведет описание всех товаров исследуемой категории, находящихся как в торговом зале, так и на складе. Аудит проводится циклически. Каждый цикл аудита отражает продажи за двухмесячный период.

В процессе аудита по каждой единице товара фиксируются такие данные, как название продукта, торговая марка, фирма-производитель, цена, количество товара на складе и в торговом зале, основные характеристики продукта (вес, вкус, количество единиц в упаковке, тип упаковки и т.п.).

К обязанностям аудитора относится также определение количества закупок, совершенных торговой точкой за период, получаемое из накладных и прочей документации; сравнение текущих и прошлых закупок товара данным магазином; сопоставление накладных с фактическим количеством товаров на складе.

Данные заносятся в специально разработанные анкеты, адаптированные для каждой торговой точки панели.

4. Расчет отчетных показателей.

Все собранные данные заносятся в базы данных и обрабатываются с помощью программного обеспечения. Для каждой марки товара и для различных групп товара (в соответствии с индивидуальными требованиями заказчика) рассчитываются следующие показатели:

Количество продаж конкретной марки (объем продаж в количественном выражении) = количество товара на складе на начало периода — остаток товара на складе на конец периода + закупки, совершенные торговой точкой за период. Количество продаж измеряется в тех же единицах, что и продукт (килограммы, литры, штуки и т.п.).

Количественная доля продаж конкретной марки по отношению к общим продажам продуктов данной категории = (количество продаж конкретной марки /суммарное количество продаж всех остальных марок продукта) х 100%.

Денежный объем продаж конкретной марки = количество продаж конкретной марки х цены на эту марку в исследуемом периоде.

Денежная доля продаж = (денежный объем продаж конкретной марки / денежный объем продаж всех остальных марок продукта).

Доля рынка определяется с помощью таких показателей, как взвешенное и числовое распределение, индикатор выбора, средняя доля в обороте.

Числовое распределение (ЧР) — это отношение количества магазинов, в которых представлена данная марка продукта, к общему количеству определенного типа магазинов, где потребитель обычно покупает этот тип продукта, выраженное в процентах.

ЧР = количество торговцев в розницу маркой Y продукта X / общее количество торговцев продуктом Х, (%).

Взвешенное распределение (ВР) — это доля рынка продукта Х, принадлежащая торговцам в розницу, торгующим маркой Y.

ВР = общий объем продаж продукта Х торговцами в розницу, которые продают марку Y / общий объем продаж продукта Х, (%).

При взвешенном распределении учитывается размер магазинов, в которых представлен определенный продукт. Например, взвешенное распределение в 60% марки Y продукта X означает, что марка Y представлена в магазинах, обеспечивающих в сумме 60% объема продаж продукта Х.

Индикатор выбора (ИВ) = ВР /ЧР = средний объем продаж продукта Х в магазинах, торгующих маркой Y / средний объем продаж продукта Х по всем торговцам в розницу.

ВР в 60% и ЧР в 20% означает, что выбраны магазины размером выше среднего (их немного, но они производят основные продажи этого продукта). Индикатор выбора в этом случае больше 1, а именно 60/20 = 3.

Средняя доля в обороте (СД) показывает, какую позицию занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться как доля рынка марки Y в общем обороте продукта Х в выбранных магазинах.

СД = оборот марки Y продукта Х в выбранных магазинах / общий оборот продукта Х в выбранных магазинах, (%).

Доля рынка (ДР) = ЧР х ИВ х СД = ВР х СД.

5. Анализ полученных данных.

Основываясь на таком анализе доли рынка, можно сделать вывод, что компания может в процессе распределения повышать доступность продукта и долю рынка этого продукта следующими путями:

-	Выбор большего количества торговых точек (в этом случае увеличивается интенсивность распределения).
	Выбор других более крупных торговых точек. При неизменной интенсивности распределения выбираются магазины с большим объемом продаж по данному продукту. Это выражается в увеличении показателя индикатора выбора. Если он больше 1, то выбраны магазины с объемом продаж выше среднего. Можно сказать, что при неизменной интенсивности распределения увеличивается взвешенное распределение.
	Увеличение объема продаж данной марки в выбранных магазинах. Это выражается в увеличении средней доли в обороте. Возможные пути достижения этого — более частое посещение магазинов торговыми представителями производителя и усовершенствование механизма продаж.

Ограничения аудита:

-	Исследования не проводятся в точках оптовой торговли, общественного питания, привозной торговли с машин.
	Поскольку аудит проводится по выборке, полученные данные имеют определенную допустимую погрешность и не обладают 100%-ной точностью. При оценке данных и тенденций следует учитывать это обстоятельство.
	Российской особенностью является то, что в районных/областных городах покупки совершаются не только непосредственно горожанами, но и жителями близлежащих областей. Таким образом, товары имеют тенденцию «расплываться», т.е. определенный нами объем рынка для данной территории в реальности оказывается несколько меньше из-за закупок жителей других территорий, не относящихся к изучаемой.
	Различие между предложением и спросом. Иногда предложение товара на рынке совсем не означает, что на него будет спрос. Поэтому перед продавцами может встать вопрос о перегруженности склада, что приведет либо к реорганизации склада, либо к перемещению товара в другое место. Естественно, что такие экстренные и масштабные изменения не могут быть учтены аудитором розничной торговли.

Преимущества, которые дает аудит:

-	наглядно иллюстрирует основное положение на рынке различных категорий товаров;
	позволяет определить долю конкретной марки на рынке;
	дает возможность оценить, как представлены ваши марки по сравнению с марками конкурентов;
	показывает уровень распределения и отсутствия товаров на складе в розничной торговле;
	позволяет выявить новые возможности развития;
	позволяет оценить конкурентную активность;
	помогает найти оптимальные пути использования ресурсов для наилучшего представления продукта;
	помогает выявить и оценить угрозу, исходящую от новых игроков на рынке.

Опрос потребителей на базе статистической выборки

Объем рынка можно определить, обратившись к покупателям с вопросом, например, покупали ли они продукт за определенный промежуток времени, и затем помножив количество положительных ответов на средний объем покупки.

Опрос может быть полным (связанным со всей совокупностью) или выборочным. Полный опрос проводится в случае, если совокупность является относительно небольшой (например, узкоспециализированный сегмент промышленного рынка) или если требуется очень детальная информация. Если делается выборка, то опрашивается только часть представителей генеральной совокупности, а результаты с заданной степенью точности аппроксимируются на всю генеральную совокупность.

Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные характеристики совокупности представлены в выборке в той же пропорции, в которой они распределены в генеральной совокупности.

Под существенными характеристиками понимаются такие, которые могут оказать влияние на результаты опроса. Выборка может быть репрезентативной, если соблюдаются следующие требования:

Размер выборки существенно зависит от того, какие пределы точности и надежность необходимы в данном исследовании. То есть мы должны задать такие показатели, как доверительный интервал и доверительную вероятность.

Доверительный интервал (Тдов, % ) представляет собой заранее задаваемую вами погрешность выборки. Например, если вы задаете доверительный интервал в 3% и ответы на конкретный вопрос исследования составят 48%, это значит, что даже при проведении опроса всей генеральной совокупности, реальное значение попадет в интервал между 45 (48-3) и 51% (48+3).

Доверительная вероятность (Рдов, % ) показывает, насколько вы можете быть уверены в полученных результатах и в том, что характеристики выборки соответствуют характеристикам всей изучаемой генеральной совокупности. Иными словами, с какой вероятностью случайный ответ попадет в доверительный интервал. В подавляющем большинстве исследований вполне достаточно 90—95%.

Если объединить доверительную вероятность и доверительный интервал, то можно сказать, что ответы на вопрос с 95%-ной вероятностью попадут в интервал между 45 и 51%.

При аппроксимации результатов на всю генеральную совокупность предполагается, что исследуемый показатель имеет нормальное распределение. Для оценки точности исследования используется стандартное отклонение (s), рассчитываемое по формуле:

где p — ожидаемая доля положительных ответов. Эта величина заранее точно неизвестна, но она влияет на размер выборки. Наибольший размер выборки потребуется в случае, если варианты ответов распределятся в соотношении 50 на 50%;
q = 1 — p ;
N — объем выборки.

Важное свойство нормального распределения в том, что между средним значением выборки и 2 лежат 95,4% всех наблюдений. Это означает, что при доверительной вероятности 94,5% доверительный интервал будет равен ±2 от среднего значения. Остальные соотношения между доверительной вероятностью и доверительным интервалом показаны в таблице.

Эта закономерность справедлива для любого нормального распределения. Коэффициент, на который мы умножаем стандартное отклонение для получения границы интервала, называется z -значением, а таблица, подобная данной, называется также z -таблицей.

ПРИМЕР. Компания продает программный продукт для автоматизации документооборота предприятий. Этот продукт подходит только для предприятий крупного и среднего масштаба. Продукт лицензируется по количеству автоматизированных рабочих мест. Известны данные о среднем объеме покупки данного продукта (стоимости общего числа автоматизируемых рабочих мест) по крупным и средним предприятиям. На основе статистической выборки требуется определить объем рынка продукта за определенный период в заданном регионе.

По условиям задачи, генеральная совокупность ограничена предприятиями только крупного и среднего масштаба. Определим: крупные предприятия — с числом работающих более 1000 человек, средние — от 500 до 1000 чел. По статистическим справочникам находим адреса и другие реквизиты предприятий, а также сколько таких предприятий зарегистрировано в исследуемом регионе на конец исследуемого периода.

Допустим, число крупных предприятий — 1000, средних — 5000.

В случае если справочников с такой информацией найти не удалось, можно обратиться к услугам местного маркетингового/информационного агентства.

Далее задача сводится к тому, чтобы составить из найденных предприятий случайную выборку и получить от ее участников ответ на вопрос: покупало ли их предприятие подобные программные продукты за данный период времени?

Поскольку объем покупки у крупных и средних предприятий разный, генеральную совокупность нужно разделить на две страты и исследовать каждую страту отдельно.

Определим требуемую точность исследования как Рдов = 90% и Тдов = 5%. Это означает, что по нашей выборке мы хотим определить количество предприятий, купивших продукт во всей генеральной совокупности с надежностью 90% и максимальной ошибкой 5%. В соответствии с z-таблицей эти параметры дают нам следующую информацию: стандартное отклонение, умноженное на 1,65 (z-значение, соответствующее проценту наблюдений 90%), должно быть равно 5%.

Отсюда находим, что стандартное отклонение в нашей случайной выборке должно быть равно:

5% / 1,65 = 3,03%.

Пусть исходя из нашего опыта и знания рынка мы предполагаем, что продукт могли покупать примерно 20% предприятий каждой страты, то есть параметр p равен 20%, соответственно q = 80%.

Подставляем данные значения в формулу стандартного отклонения (1) и находим необходимый размер выборки:

где N = 174 предприятия.

Здесь есть еще один нюанс. Только что мы нашли размер выборки при условии, что размер генеральной совокупности неограниченно большой. В нашем же случае это не так, и число предприятий ограничено. Поэтому необходимая выборка будет меньше.

Существует формула, которая позволяет скорректировать требуемый объем выборки, если известен объем генеральной совокупности:

Считаем новый объем выборки.
По средним предприятиям: N’ = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 предприятий.
По крупным предприятиям: N’ = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 предприятий.

Как видно, чем меньше генеральная совокупность, тем больше заметна разница в размере выборки.

Итак, определяем количество предприятий, купивших программный продукт, задав участникам исследования вопрос: «Покупали ли вы подобные программные продукты за период t?»

Варианты ответов:

-

Результаты сводим в таблицу. Например, ответы распределились так, как показано в табл. 1.

Таблица 1

Результаты опроса

Страта	Число предприятий, ответивших «Нет»	Суммарное число опрошенных предприятий
Средние предприятия
% от суммы
Крупные предприятия
% от суммы

Мы видим, что в нашей выборке 67 средних предприятий купили продукт. Это составляет 40% от генеральной совокупности. Значит, с вероятностью 90% можно ожидать, что во всей генеральной совокупности продукт купили от 35 до 45% предприятий, т.е. от 1750 до 2250 предприятий (35 и 45% от 5000 соответственно).

Зная средний объем закупки для каждой группы предприятий, определяем объем рынка в каждой страте, перемножив количество предприятий на их средний объем закупки. Средний объем покупки можно определить по данным наших собственных продаж.

Данные расчетов заносим в табл. 2.

Таблица 2

Расчет объема рынка

Страта	Число предприятий, ответивших «Да»	Средний объем закупки продукта, тыс. долл.	Объем рынка, тыс. долл.
Средние предприятия	от 1750 до 2250

Крупные предприятия	от 150 до 250

Суммарный объем рынка средних и крупных предприятий получаем сложением показателей двух страт.

Итак, с вероятностью 90% объем рынка нашего продукта находится в интервале от 67 500 до 92 500 тыс. долларов.

Как видно, суммарная погрешность довольно большая. Однако требуемая точность определяется из цели, для которой мы определяем объем рынка.

К примеру, цель — определить нашу долю рынка.

Пусть продажи нашей фирмы составляют 6 млн долларов, из них средним предприятиям мы продали продукта на 3,2 млн, а крупным — на 2,8 млн долларов.

Значит, на рынке средних предприятий наша доля находится в промежутке от 4,7 до 6%:
(3,2 млн/ 67,5 млн) х 100% = 4,7%.
(3,2 млн / 52,5 млн) х 100% = 6%.

Такая погрешность в определении доли обычно приемлема. Если нет, берем большую выборку.

В реальных исследованиях чаще всего важна не столько точность полученных значений, сколько возможность сравнения этих значений за разные промежутки времени. Поэтому и доверительный интервал подбирается исходя именно из возможности сравнения значений. То есть если в следующем году мы будем использовать такой же метод, то и погрешность будет той же самой.

Различия в размере выборки также важны далеко не всегда. Так, размер выборки принципиально важен, если определяются доли рынка, и необходимо изучить ситуацию с конкурентами, занимающими долю, сравнимую с доверительным интервалом (скажем, 2—5%), или когда изучается несколько групп продуктов и требуется анализ по каждой группе в отдельности.

При исследованиях промышленного рынка основная сложность — это найти необходимое количество респондентов. Чтобы заинтересовать респондентов, как правило, им предлагается определенное вознаграждение — подарки, скидки, участие в розыгрышах.

При опросах для большей эффективности ставится сразу несколько целей помимо определения объема рынка, например определение предпочтений, дальнейших намерений потребителя, создание базы данных потенциальных клиентов и т.д. Поэтому анкета не ограничивается одним вопросом.

Косвенные методы

При отсутствии статистических данных либо отсутствии времени и денег на проведение статистических исследований применяют косвенные методы. Эти методы оценивают объем рынка весьма приблизительно. Поэтому применять их нужно, руководствуясь следующими правилами:

Долевой метод.

Если есть данные об объеме рынка всей отрасли, то можно оценить, какую долю занимает наш класс продукта во всей отрасли.

Например, оценим объем рынка электронного документооборота. Электронный документооборот относится к рынку автоматизированных программных систем. Из открытых источников (отчет IDC Services 2005—2009 Forecast and 2004 Vendor Shares — это платные исследования, но их отдельные фрагменты публикуются открыто) известно, что объем рынка автоматизированных программных систем в России в 2004 году оценивался на уровне 1,9 млрд долл. Затраты на документооборот составляют около 4—5% от всех затрат на внедрение систем автоматизации (по экспертным оценкам участников данного рынка). Следовательно, объем рынка электронного документооборота в 2004 году составляет от 76 до 95 млн долл. Если мы сравним эту цифру с данными специальных исследований, например исследования рынков агентства «РБК» («РосБизнесКонсалтинг», аналитический отчет «Рынок систем электронного документооборота в России», г. Москва, 2004 г.), то получим приблизительно те же значения.

Вероятностный метод.

Например, вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и отраслей, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем рынка, требуется ответить на ряд вопросов. В ответах желательно использовать данные, опираясь на как можно более реальные аргументы. От этого всецело зависит точность вероятностного метода.

Вопрос 1. Сколько потенциальных фирм-потребителей знает о моей фирме и продукте?

Предположим, около 10%.

Вопрос 2. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения?

Пусть ответ будет 70%.

Вопрос 3. Какое количество потенциальных клиентов, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, какому количеству подходит моя фирма как поставщик товара? Ваша фирма может не подходить им из-за репутации, места расположения офиса, языка общения.

Например, это 25%.

Вопрос 4. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, и какое количество потенциальных потребителей, которым подходит моя фирма как поставщик товара, может позволить себе купить продукт?

Например, 10 из 100 компаний реально заплатят за программу, остальные приобретут нелегальным путем. Но если программа защищена каким-либо ключом, этого не произойдет, программу просто не купят без лицензии.

Допустим, ответ 10%.

Перемножаем вероятности: 0,1 х 0,7 х 0,25 х 0,1 = 0,00175.

Это значит, что наша программа занимает 0,175% рынка.

Допустим, объем продаж нашей фирмы — 200 000 долл. в год.

Следовательно, объем рынка равен (200 000 / 0,175) х 100 = 114 285 714$ = 11 млн долл.

Объем рынка можно оценить исходя их общего числа обратившихся к нам клиентов и их средней суммы покупки.

Например, компания-производитель торгового оборудования хочет оценить долю рынка кассовых терминалов за 2004 год. Известно, что среднее время принятия решения о покупке, т.е. временная разница между датой обращения клиента в компанию и датой реальной покупки равна 2 месяцам (показатель, характерный для промышленного рынка). Компания сама продает кассовые терминалы и ведет учет в CRM-системе.

Допустим, из CRM-системы маркетолог получает следующие данные:

средняя сумма покупки по кассовым терминалам — 7000 долл. (Sср ).

Число клиентов (компаний), обратившихся в компанию по вопросу кассовых терминалов в период с 1 ноября 2003 года по 1 ноября 2004 года, равно 200 (). Такие даты берем для того, чтобы учесть время принятия решения. То есть предполагаем, что клиенты, обратившиеся в компанию за этот период, покупку сделают только через 2 месяца, а именно с 1 января 2004 года до 1 января 2005 года.

Объем рынка определяем по формуле:

где — объем рынка кассовых терминалов в 2004 году в денежном выражении. Числитель формулы — это объем рынка при условии, что все клиенты, купившие в 2004 году терминалы (у нас или у конкурентов), предварительно позвонили в нашу компанию;
— поправочный коэффициент. Это поправка на клиентов, которые по разным причинам не позвонили в нашу компанию. Коэффициент определяется экспертным путем или на основании опросов клиентов. Например, нам известно, что только 90% клиентов знают нашу компанию и наши кассы. Из них около 70% перед осуществлением покупки где-либо в другом месте обязательно позвонят нам, чтобы узнать наши условия (понятно, что у признанных лидеров рынка этот процент будет больше, чем у мелких компаний).

Исходя из этого кпопр равен 0,90 х 0,7 = 0,63.

То есть число позвонивших нам составляет 63% от реального число клиентов, купивших кассы.

Итого, = (7000 долл. х 200 клиентов) / 0,63 = 2, 222 млн долл.

Экспертный опрос.

Объем рынка часто определяют исходя из опроса экспертов.

Экспертами могут выступать специалисты предприятия, отраслевые консультанты или специализированные организации, а также потребители продукции.

Существует несколько методов экспертных опросов (табл. 3).

Таблица 3

Методы экспертных опросов

Метод опроса	Сущность метода
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов	Эксперты высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения объема рынка в исследуемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений	Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнение относительно величины емкости рынка. Каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактический объем рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует объем рынка
Метод комиссии	Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения объема рынка
Метод Дельфи	Многоразовые индивидуальные опросы экспертов. Полученные при первом опросе оценки предоставляются каждому эксперту, с тем чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии. Окончательная оценка является средней индивидуальных экспертных заключений

Расходный метод (метод нормативного потребления).

Этот метод заключается в суммировании нормативов потребления продукта, помноженных на число потребителей.

Например, известно, что каждый житель Украины выпивает в год 10 литров пива (данные из статистического управления). На Украине 48 млн населения.

Емкость украинского рынка пива в натуральном выражении = 48 млн х 10 литров = 480 млн литров.

При условии, что средняя стоимость литра пива = 1,5 гривны, то емкость украинского рынка пива в денежном выражении = 480 млн х 1,5 гривны = 720 млн гривен.

Этот метод может базироваться на том, какую сумму средств может потратить потребитель на приобретение предлагаемого продукта. Вначале рассчитывается совокупный доход жителей исследуемого региона. Затем результат корректируется на несберегаемую долю доходов населения, затем — на долю в расходах населения, соответствующую проекту товарной группы или подгруппы. Данные для этих расчетов можно найти на сайтах Госкомстата и Центрального банка России.

Рассчитанная таким способом емкость рынка обычно оказывается завышенной, так что этот метод можно назвать оптимистичным.

Доходный метод.

Здесь за основу расчетов берется годовой оборот одного из игроков рынка, работающего с аналогичными товарами. Некоторые из них публикуют в прессе результаты своей работы, указывая даже долю занимаемого ими рынка. Чтобы найти данные о величине местного рынка, результат необходимо скорректировать, определив долю предприятий этого типа в общем объеме продаж выбранной группы товаров. Полученные таким образом данные об объеме регионального рынка могут быть использованы для разработок по другому региону, но при этом нужно учитывать данные Госкомстата о соотношении покупательных способностей регионов. Этот метод дает пессимистичную оценку.

Экстраполяция.

Данные прошлых лет экстраполируются с учетом прошлых темпов роста.

Методы непосредственного учета

Мониторинг прессы.

В случае промышленного рынка, когда мало продавцов, мало покупателей и каждая покупка стоит больших денег, объем рынка можно посчитать непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых конкурентами.

Предприятия, работающие на подобных рынках, как правило, публикуют информацию о своих проектах в прессе и Интернете (т.к. проектов немного, они стремятся рассказать о каждом хотя бы на собственном сайте). Таким образом, внимательно следив за появляющейся информацией, проводив мониторинг прессы, конкурентных и тематических сайтов Интернета, можно собрать весьма точную информацию обо всех проектах данной отрасли за отчетный период.

Статистические и учетные данные.

Эксклюзивные

Зачастую у компании есть доступ к специфическим данным, по которым весьма точно можно определить объем рынка.
Возвратимся к примеру с кассовыми терминалами. Известно, что на все кассовые терминалы при продаже должна быть наклеена специальная марка, удостоверяющая, что этот тип кассового терминала разрешен к эксплуатации Государственной налоговой инспекцией. Известно также, что право изготовления и продажи таких марок принадлежит только одной организации.

Если нам удастся узнать у этой организации, сколько марок было продано за год, то умножив количество марок на среднюю стоимость кассового терминала, мы получим объем рынка и свою долю на нем (по данным собственных продаж).

Другой пример: рынок систем электронного документооборота на платформе Lotus Notes/Domino.

Все компании, продающие программное обеспечение на платформе Lotus Notes , покупают лицензии на Lotus у компании IBM (производителя этой платформы). Поэтому у IBM имеются данные обо всех продажах в данном регионе. Умножив количество проданных лицензий Lotus на среднюю стоимость ПО, получается объем рынка.

Общедоступные данные

Если вы продаете продукт, ввозимый из-за рубежа, то можно использовать таможенные базы данных.

Некоторые отраслевые ассоциации и статистические органы собирают и публикуют сведения об общем уровне продаж в их отраслях.

Однако такая статистика может быть очень неточной. Большинство российских компаний никогда не предоставляет точных сведений об объеме произведенных или проданных услуг (двойная бухгалтерия, левый доход и пр.) и всяческими способами старается обойти существующие правила (не важно, чего это касается — таможни, бухгалтерского учета или чего-либо другого). Следовательно, в России вряд ли можно утверждать, что вы обладаете точной информацией о рынке или о какой-либо компании (если речь идет не о рынке, где присутствует только очень ограниченное количество продавцов или ограниченное количество покупателей).

Итак, существует множество методов определения объема рынка. И их число, конечно, превышает описанное в этой статье. Нужно отметить, что в российской практике компании уделяют гораздо больше внимания продвижению готовой продукции, нежели исследованиям, требующим качественных исходных данных. Серьезные количественные исследования занимают много времени и средств и оправданы не для любой компании. Поэтому маркетологи часто оценивают рынок «навскидку» используя экспертные оценки. Однако с развитием информационных технологий и распространением CRM-систем для количественных исследований появляется все больше возможностей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Материалы курса обучения по программе переквалификации по маркетингу // Государственный университет управления «РИМА», 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент Millennium. 10-е изд. — СПб., М., Харьков, Минск: — Издательский дом «Питер», 2000.
3. Авдеев В.Ю. Применение выборочных методов в аудите. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Хейг П., Хейг Н., Морган К. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — Ballance Business Books, 2005.
5. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт / Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Питер Принт», 2004.
6. Материалы сайта http://marketing.spb.ru.

Также по этой теме.