Дипломная работа: Разработка маркетинга строительного предприятия на примере ООО Рембытстрой. Особенности маркетинговой деятельности в строительной отрасли Особенности маркетинга услуг на примере строительной

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Медиаплан и особенности его разработки. Разработка рекламной кампании на предприятиях строительной отрасли. Разработка рекламной кампании предприятия ООО "Ком-Билдинг". Факторы, определяющие рекламную кампанию предприятия. Медиаплан ООО "Ком-Билдинг".

курсовая работа , добавлен 30.08.2012

Особенности организации службы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия. Общая характеристика этапов жизненного цикла товаров. Анализ издержек производства, конкурентоспособности, ценообразования, а также SWOT-анализ строительной компании.

курсовая работа , добавлен 26.09.2010

Виды и элементы стратегий развития предприятия. Сущность стратегий концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста. Цели и структура стратегического планирования. Анализ внешней и внутренней среды, маркетинговой деятельности предприятия.

дипломная работа , добавлен 07.11.2013

Анализ современного развития рынка жилищной сферы РФ. Общая характеристика маркетинговой стратегии строительной организации. Сравнительная характеристика ОАО "Дорисс", ОАО "Инкост", ООО "Отделфинстрой", ООО "Строительная фирма "Старко" и ООО "Удача".

курсовая работа , добавлен 17.11.2010

Анализ внешней и внутренней бизнес-среды компании. Характеристики основных поставщиков, конкурентов и клиентов. Управление маркетингом на корпоративном уровне. Выбор и обоснование стратегий функционального и инструментального уровней развития фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.05.2015

Общая характеристика ООО "Гидротрансмаш". Анализ макросреды и непосредственного окружения, потребителей, поставщиков, конкурентов, внутренней среды предприятия. Матрица SWOT-анализа и глобальная стратегия развития в современных рыночных условиях.

курсовая работа , добавлен 16.05.2009

Основные показатели отрасли целлюлозно-бумажной промышленности. Характеристика потребителей, покупателей и поставщиков. Анализ конкурентов ОАО "Светлогорский ЦКК". Тенденция развития внешней среды. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии.

курсовая работа , добавлен 11.12.2013

Виды маркетинговых стратегий в строительной сфере. Анализ результатов и финансового состояния ООО МНПП "Ростспецпромстрой". Оценка рыночных возможностей предприятия. Предложения по повышению конкурентоспособности предприятия с точки зрения маркетинга.

курсовая работа , добавлен 18.05.2015

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

Первая группа функций выключает маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:

1)комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;

2)оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;

3)реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей;

4)изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.

Вторая группа функций по продвижению товаров и услуг на рынке является группой специальных функций в системе управления маркетингом.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому целесообразно создание специальной системы информации, которая должна носить комплексный характер, использовать современные средства вычислительной и информационной техники и применительно к строительству включать следующие укрупненные информационные блоки:

1) научно-техническая информация, состоящая из внутренней
и внешней информации о строительной продукции, технологиях,
оборудовании и машинах, применяющихся в строительстве, включая их стоимость и цены на услуги;

2)экономическая информация о субъектах строительного комплекса, включая потенциал, объем производства, экономические показатели по доходам, обороту и прибыли, наличию персонала и др.;

3)экономическая информация о конкурентах и потенциальных потребителях, их платежеспособности и темпах развития;

4)правовая информация, состоящая из законодательных актов, норм, правил и пр., обеспечивающих проведение предпринимательской деятельности в целом по стране и в регионах, а также в сопредельных странах;

5)информация о состоянии и перспективах подготовки и повышения квалификации руководящих, инженерных и рабочих кадров для строительного комплекса.

Информационными продуктами, распространяемыми на технических носителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их обработки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда маркетинга строительства представлена факторами, имеющими организации, которыми являются: заказчики, поставщики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники.

Факторы макросреды маркетинга строительства можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, технические, природные.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение возрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного назначения; уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформациям спроса на строительную продукцию.

Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние эконмической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов; занятость населения.

Политическая среда маркетинга строительства мало чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень политического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свобода общественных объединений и т.д. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологической экспертизы. С другой стороны, строительство экологически вредных производств закладывает как бы мину замедленного действия, так как последствия подобных действий обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне уместно утверждение, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков, т.е. процесс выявления и оценки рыночных возможностей, обычно начинается с замеров и прогнозирования спроса, что является одним из предметов маркетинговых исследований рынка.

Специфика маркетинговых исследований рынка строительной продукции объясняется особенностями продукта, т.е. строительной продукции, составом субъектов этого рынка, а главное, специфическими запросами потребителей. В частности, преимущественно индивидуальный характер капитального строительства почти исключает возможности использования методов теории вероятности и математической статистики. Слабое влияние на рынок строительной продукции коммерческих посредников зачастую сводит на нет их участие в оценке конъюнктуры этого рынка. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей по сути делает ненужными довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

проведена по следующим признакам: целевая направленность; степень охвата исследуемых процессов; частота проведения; методы исследования; организация исследований. В целом маркетинговые исследования в строительстве можно свести к трем направлениям: 1) исследования рынка; 2) исследования строительной продукции и услуг; 3) исследования потребителей и конкурентов. Наиболее важное - первое направление. Конкретной строительной организации не обязательно знать общую емкость рынка, для нее куда важней оценить свое реальное место на данном рынке. С этой целью и осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является определение сегмента рынка (например, это может быть группа потребителей, выбирающих дачный домик, исходя, прежде всего, из его дешевизны).

При выборе целевого сегмента рынка строительной организации необходимо руководствоваться следующими критериями:

1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соответствующего профилю строительной организации и ее конкурентным преимуществам. Исходя из этих параметров строительная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.

2. Оценка доступности сегмента для строительной организации и особенно возможность эффективного продвижения строительной продукции к потребителям.

3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строительной организации. Особо выделяются потребительские преимущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.

4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стандартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.д.

5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение продукции данной строительной организации затрагивает их интересы.

6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.

7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции. При этом важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.

Критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям:

1. Поддаваться измерению в процессе маркетинговых исследований рынка;

2. Отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;

3. Выявлять различия в структурах рынка, позволяющие четко определить границы рыночных сегментов, способствовать росту понимания рынка строительной организацией на основе количественного и качественного описания сегмента.

При формировании критериев сегментации рынка особое внимание необходимо обратить на способы оценки потребительских предпочтений. Набор всех возможных критериев обычно не поддается описанию. Исходя из этого следует провести отбор критериев, руководствуясь указанными выше принципами.

При оценке рыночных сегментов очень важное значение имеет правильный выбор метода сегментации, что по существу сводится к выбору принципов классификации. Наиболее распространенным среди них является метод группировок по одному или нескольким признакам. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендуется проводить обработку результатов и их сортировку.

Позиционирование строительной продукции на целевом сегменте рынка - это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпочтений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оценочным оно будет тогда, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, т.е. когда разрабатываются планы маркетинга. Чем ближе оценочное позиционирование к реальному, тем достовернее прогноз продаж.

Факторами, определяющими позицию строительной продукции на рынке, являются цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие показатели, характеризующие товар и фирму. Рыночная позиция фирмы характеризуется следующими составляющими:

1. Ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче фирме занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара;

2. Отношение фирмы с другими участниками рыночного сегмента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развиваются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или сотрудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений;

3. Знания фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фирма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная программа маркетинга;

4. Учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чреваты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров рыночного позиционирования строительной продукции усложняется из-за достаточно большой продолжительности инвестиционного цикла, в течение которого потребительские предпочтения могут претерпеть существенные изменения.

Логически процесс рыночного позиционирования можно представить как переход от оценки рыночных возможностей строительной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции; оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции; а оценка уровня цен дает возможность анализировать эффективность позиционирования. Всесторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать достаточно реалистичную рыночную стратегию фирмы. Из всех возможных стратегий мы выбрали три: 1) стратегию удержания, суть которой сводится к удержанию завоеванной ранее рыночной позиции; 2) стратегию освоения, которая рекомендуется тогда, когда фирма имеет необходимые предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продукции; 3) стратегию проникновения, использовать которую можно, когда фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализацией принятой стратегии является занятие (освоение) строительной организацией своей рыночной ниши.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирования включают:

а) позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.);

б) позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жилищных сертификатов и т.п.);

в) позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использование в строительстве жилья новейших архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания).

Строительные организации, осуществляющие успешное позиционирование своей продукции на рынке, обычно руководствуются следующими правилами:

1) постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего товара и стремление к созданию марочного товара. Необходима постоянная узнаваемость фирмы и ее товара среди множества аналогичных;

2) сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов. Особенность инвестиционного товара требует от строителей способности сегодня заглянуть в завтрашний день, чтобы суметь удовлетворить «завтрашние» запросы потребителей;

3) не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. Своевременный уход с неперспективного для фирмы рынка за частую экономит больше средств, чем получение дохода при сохранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара.

Сегодня во всем мире маркетинг в строительстве становится важным элементом повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Маркетинг способен решить такие задачи, как объемы строительства и их направление, направление использования капитальных вложений, оптимальные условия финансирования и т.д. Причем отметим, что возможность превзойти своих конкурентов смогут лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга.

Но с другой стороны невозможно не сказать, что развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в строительной отрасли связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности:

1. Подразделения строительных организаций могут быть достаточно многочисленными и рассредоточенными на обширных территориях. В то же время характер работы многих из них может быть сезонным или временным, что заставляет подразделения и самостоятельные организации быть мобильными, готовыми в сжатые сроки переместить производство на другое место, согласно требованиям заключенных контрактов.

2. Климатические и природные условия - это те факторы, которые могут существенно снизить скорость выполнения работ и уменьшить достоверность прогнозов о сроках завершения строительства и вводе объектов в эксплуатацию. Нужно отметить и удаленность от места строительства необходимых природных ресурсов, таких как песок или щебень, на их перевозку также расходуются как деньги, так и время.

3. Технологические процессы, как капитального строительства, так и отделочных работ предусматривают большое количество различных видов работ и услуг, в том числе монолитные работы, строительно-монтажные, столярные и отделочные работы, а также выполнение дизайн-проекта, различных коммунальных систем и конечного благоустройства.

4. Организация транзакций (рыночного участия) в современных реалиях требует возрастающих совокупных затрат. Так, по данным аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на организацию товародвижения и управления над этим процессом, например, только на транспортную логистику приходится до 20% от всего объема затрат.

5. Отрицательное влияние на результаты строительства оказывают и ряд таких важных факторов, как недостаточное количество оборотных средств, вероятность неравномерного распределения СМР, отсутствие уверенности в платежеспособности заказчиков, а также недочеты и несовершенство в целом системы государственного контроля и урегулирования.

Решить данные особенности маркетинга в строительстве можно с помощью использования определенных методов и программ современного маркетинга.

Программы маркетинга в строительстве

Для оптимизации строительного процесса на предприятии создаются службы, которые занимаются вопросами маркетинга. Служба должна выполнять объективный анализ маркетинговой деятельности и деятельности предприятия, основываясь на реальных показателях по производству построек и его сбыту и вносить предложения по возможности дальнейших перспектив и постановки долговременных целей. Также в компетенцию службы входит и разработка уже оговоренных выше оптимальных для предприятия маркетинговых программ.

Программа, разработанная маркетологами предприятия, должна быть основой и должна служить ориентиром для всех строительных планов организации, и в принципе занимать центральное место в системе планов. Такие программы позволяют предприятию правильно оценить свои возможности, недостатки и отличия от конкурентов, а также предотвратить появление рабочих просчетов, то есть, используя программу, целесообразно выполнять распределение финансовых средств, материальных ресурсов, нематериальных активов.

Например, важнейшим этапом разработки маркетинговой программы для предприятий, занимающихся строительством жилья, может стать сегментация рынка, то есть разделение желающих приобрести жилье по демографическим, экономическим и географическим признакам для того, чтобы найти наиболее перспективную для себя нишу рынка.

Причем такие строительные компании могут выбрать для себя и различные тактики, к примеру:

Тактика единого маркетинга, в которой единственной целью является максимальная продажа жилья определенного вида;
Тактика дифференцированного маркетинга, в которой разрабатывается стратегическая программа для всех конкурентных зон рынка по отдельности. Данная тактика также позволяет строительной компании достигать максимизации сбыта своей продукции, а также стабилизировать прибыль в долгосрочном и близком будущем и снизить предпринимательский риск.

Отметим, что программы маркетинга важно не только внедрить в деятельность организации, но и грамотно ими управлять. Управление маркетингом в строительстве - это процесс приспособления деятельности предприятия к современным рыночным условиям и состоит он из выполнения важнейших этапов:

проведение анализа конъюнктуры рынка;
выборка рынков, на которые будет нацелена деятельность организации;
разработка всего комплекса маркетинга;
претворение в жизнь намеченных мероприятий.

Специфика российского маркетинга

Любая страна заинтересована в устойчивом развитии строительной отрасли, которая обеспечивает занятость большей части населения, является одной из важнейших сфер предпринимательской деятельности, и кроме того позволяет поддержать социальную стабильность в обществе в целом. И в каждой развитой стране вклад в развитие строительства составляет не менее 20% валового национального продукта.

Относительно России же можно сказать, что на данный момент сложившаяся экономическая ситуация в стране привела к тому, что большинство строительных предприятий решают единственную проблему – проблему выжить. И лишь не многие из них ориентируются на решение проблемы выживания с перспективой на развитие.

Ни для кого не секрет, что все же основной целью стратегии строительного бизнеса остается получение долгосрочных конкурентных преимуществ, способных обеспечить помимо выживания еще и устойчивую деятельность организации, а также развитие в обозримом будущем. И вот здесь, отталкиваясь от опыта отечественных и аналогичных зарубежных организаций, можно сказать, что самой эффективной концепцией современных бизнесменов является маркетинговая деятельность в строительстве, которая превыше всего ставит потребности и запросы конечных потребителей.

Но в России, опять же, именно в строительном бизнесе, к сожалению, применение маркетинга осуществляется очень редко, поскольку происходит это в так сказать своеобразных и даже в специфических условиях:

Во-первых, более раннее становление экономики западных государств привело к тому, что российский рынок испытывает определенное воздействие своих иностранных партнеров.
Во-вторых, опыт маркетинга тех же западных стран, которые пытаются приспособить и у нас не всегда применим на российском специфическом рынке.
В-третьих, в России господствует низкий уровень образования маркетологов - обучение производится по зарубежным изданиям, так как в нашей стране учебная база, применимая к реалиям российского рынка, еще не наработана. Как уже было сказано, зачастую применение зарубежного опыта нецелесообразно или невозможно, в том числе и из-за менталитета русских людей.
В-четвертых, недостоверность маркетинговых исследований - недостаточность информации для проведения исследований приводит к тому, что результаты однотипных исследований разными маркетологами могут быть противоречивыми. Кроме того строительные организации могут прибегать к неофициальному ведению бизнеса, что еще больше снижает достоверность исследований.
В-пятых, многие российские предприниматели привыкли доверять деловому чутью и не видят смысла вкладывать средства в проведении маркетинговых исследований.
И в последних, одной из значительных причин не использования маркетинговой деятельности российских предприятий является то, что в результате высокого налогового гнета им выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не показывая при этом своих действительных оборотов. Маркетинговые же действия в этих условиях могут только помешать такому методу ведения бизнеса.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

контрольная работа , добавлен 19.02.2011

Организационные структуры маркетинга. Анализ организации маркетинга на предприятии "East-West Connection", основные факторы, характеризующие потенциал предприятия посредством метода SWOT. Проект реорганизации системы управления маркетингом компании.

курсовая работа , добавлен 23.08.2010

Комплекс маркетинга строительного предприятия, ориентация производства. Формирование и управление маркетингом строительного предприятия. Анализ сбытовой деятельности, маркетинговых коммуникаций, ценовой политики. Пути разработки конкурентной стратегии.

дипломная работа , добавлен 03.03.2010

Основные концепции управления маркетингом, их сущность. Особенности маркетинга в аграрном комплексе, его функции и задачи. Цели системы агромаркетинговых коммуникаций. Факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга. Функциональные обязанности маркетолога.

учебное пособие , добавлен 24.11.2009

Понятие маркетинговой деятельности. Основные функции и виды маркетинга. Система управления маркетингом на предприятии ОАО "Аэрофлот". Анализ внутренней и внешней среды. Диагностика проблем на предприятии ОАО "Аэрофлот" и принятие управленческого решения.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014

Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.

дипломная работа , добавлен 10.09.2012

Сущность и принципы маркетинга. Основные функции маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия. Классификация маркетинга по территориям охвата, в зависимости от вида деятельности и по приоритетности задач. Анализ жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 06.03.2015

Значение маркетинга для координации деятельности всех подразделений и служб предприятия, фирмы или организации. Основные элементы системы управления, кадры и кадровая политика фирмы в сфере маркетинга. Анализ действующей системы управления маркетингом.

курсовая работа , добавлен 09.05.2009

Приветствую вас, коллеги маркетинговые специалисты. Сегодня отвечу на несколько вопросов о маркетинге строительной компании, заданных в ВКонтакте нашим уважаемым коллегой, который совсем недавно устроился на работу в эту компанию и пытается применить себя и возможности маркетинга в этой компании.

Длинное письмо коллеги пересказывать не буду и для простоты сформирую заметку в виде интервью: вопрос - ответ. Посмотрим что получиться, быть может несколько вопросов и ответов на них о проблемах маркетинга в строительной сфере будет полезна и кому-то еще.

Поехали...

Имеет ли место быть маркетинговая стратегия в строительной компании - у застройщика.

Полагаю, что вы о целях маркетинга и о пути к этим целям?! Но давайте возьмем чуть выше… Маркетинг "стоит" на столпах. Один из которых "комплекс маркетинга ". Даже если комплекс маркетинга никак не описан и не формализован для товаров и услуг строителя, то это вовсе не означает, что, скажем, десяток лет строящая и продающая квартиры компания не понимает куда она идет в рынке, не знает свой товар, цену на него. Скорее всего понимание этих 2х "Пи" маркетинга в компании, ведущей рыночную деятельность, есть, а значит есть и рыночные маркетинговые цели и понимание того, как к ним идти. Маркетологу стоит пообщаться с владельцем, продажниками и, вначале самому для себя понять:
1. Что хорошего и что плохого в том продукте, который производит и продает строитель?
2. Что хорошего и что плохого в ценовой стратегии застройщика?

Только начать надо с формализации для себя портрета того покупателя, на которого предпочтительно работает компания. Дальше стоит обратить внимание на рынок и попытаться понять: насколько портрет покупателя, нарисованный компанией, соответствует или не соответствует тому покупателю, который:

Покупает у компании квартиры
Который НЕ покупает квартиры, но обращается в компанию
(и это самое сложное) Потенциальный покупатель, который даже не обращается в компанию, но хотел бы купить по ценам компании и в их домах квартиры.

Несоответствие нарисованной картинки и реальности наведет вас на одну из мыслей:

Тут ловить нечего. Компания с ее товаром, услугами и ценами отвязная и сумасшедшая. Даже пытаться поменять что-то, разговаривая и убеждая владельца просто бессмысленно.
Тут есть куча проблем с качеством и ценой товра. Что-то поменять нельзя (ну уже построили дом и он такой – как есть), но что-то можно поменять.
Менять можно, но от перемены мест слагаемых сумма не поменяется. Давайте я просто попытаюсь добавить что-то к товару и предложению, для того, что бы увеличить продажи и дальше сконцентрируюсь на промотировании.
С товаром и ценой все отлично и стоит сконцентрироваться на оставшихся 2х "Пи" маркетинга.

Компания очень консервативная на перемены по ощущениям не готова...

Дело в том, что привносить перемены – это не задача маркетолога. Задача маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Если так окажется, что построенный ими дом плох, а цены на квартиры не адекватные рынку, то никто даже не подумает снести построенный дом и новый сделать уже под те требования, которые "нарисует" маркетинговый специалист.

Задача маркетолога приложить столько усилий и понести столько затрат, сколько потребуется для компенсации низких маркетинговых характеристик товара и обеспечить, тем самым, продажи. Если окажется так, что затраты потребуются чрезмерными, то это уже не проблема маркетолога, а проблема экономики и бизнеса компании – маркетолог обязан нарисовать бизнесмену эту не радужную для него картину,

Все правильно! Все описанные выше манипуляции вы делаете для себя. Вашему работодателю нужно от вас только одно – продажи. Если что-то нужно менять – меняйте; если что-то нужно делать – делайте, но продажи – это цель!

Я спрашиваю какая стратегия фирмы? Что бы понимать в каком направлении двигаться... мой замечательный руководитель говорит, я не знаю я же не маркетолог))

Насколько я понимаю, вы спрашиваете о стратегии компании и бизнеса. Зачем она вам? Если вы, к примеру, услышите, что цель у владельца через пять лет продать бизнес, то как это поможет вам "продавать больше квартир"? Ваша маркетинговя цель – больше продаж. Усмешка вашего руководителя понятна и обоснована – он отвечает вам не на заданный вами вопрос, а ставит вас на место, поскольку стратегия, что подвластна маркетологу – это маркетинговая стратегия. Сформулированная маркетинговая цель, описание ее достижения, форма поведения компании на рынке (позиционирование, дифференциация, стиль общения), расписанная, в виде последовательного набора работ – план маркетинга , маркетинговая тактика – это работа маркетолога.

И еще... функционал мне расписали... и меня это убивает

Если они хорошо понимают ваше назначение, комплекс работ и самые эффективные инструменты – они правы. Если они не правы, то попробуйте написать стратегию маркетинга, основываясь на понимаемых вами: "товар" и "цена" из комплекса маркетинга. Если не сможете аргументированно объяснить свой функционал через цель маркетинга и комплекс маркетинговых работ – вы погибли или слушайте вашего руководителя, исполняйте им намеченное, разбирайтесь и получайте опыт.

Вот руководитель говорит мне: "пропиши цели для СЕО продвижения"

Если цель любого действия маркетолога у девелопера и застройщика – продажи квартир, то СЕО-продвижение, должно вести к цели продаж. Если прямую связь: СЕО – продажи квартир вы не можете проследить сами, то либо занятие этим – ошибка, либо ищите мнение опытных товарищей, практиков, которые помогут вам понять, как СЕО сайта застройщика или сайта его объекта влияет на продажи квартир. Ищите фрилансера, подрядчиков которые работают на этом рынке. Они вас всему не научат, но картинку для вашего понимания роли СЕО для маркетингового продвижения их объекта и для продажи квартир нарисуют.

Но начать надо не с СЕО. Если анализируя возможности привлечения внимания покупателей вы выясните, что интернет – это самый эффективный и самый экономически и маркетингово-обоснованный канал коммуникации с покупателем квартир, то дальше стоит понять каковы же наиболее эффективные средства и способы коммуникации с покупателями через интернет. А вот уже дальше, если SEO – хороший инструмент, то действуйте!

Но начать надо со второго из столпов маркетинга – "промоушн микс " и с понимания того, что один из методов промотирования дополняет другой. Продвижение – это комплексна работа. Смотрите…. С момощью СЕО вы привлекли потенциального покупателя. Куда он должен придти, на какой сайт? Когда он прочтет что-то на сайте, то какое действие он совершит дельше и какую информацию ему нужно подсунуть? Когда он захочет лично поговорить с вами, то какой специалист, где и с какими промо-материалами его должен встретить?

Только и тут маркетинговая стратегия и стратегия коммуникации должны быть комплексные, учитывающие все эффективные каналы коммуникации, методы коммуникации, средства коммуникации и коммуникационные инструменты – маркетинг должен быть комплексным, цельным, внушительным и... ведущим к продажам квартир.

По ощущениям не готова, даже ВК для них стресс...

Конечно. Думаю, что и для вас мысль о том, с чем же афилируется 30 счет в бухгалтерском балансе – то же будет стрессом, равно, как и практика применения строительного иструмента под названием "затирка" вызовет у вас шок.

Не говорите с ними о инструментах маркетинга: о ВК, лендингах, медийке, баннерах и CTR. Водитель говорит о перевозке грузов, но не о количестве поворотов и трудностях в пути. Повар варит борщ, но никогда не грузит клиента количеством капусты или тем, какой именно нож эффективнее использовать для ее шенкования.

Говорите с ними про продажи квартир, даже если они будут интересоваться методами маркетинга, инструментами маркетинга. На подпись им подсовывайте маркетинговый план и бюджет маркетинга, в котором все выверено, все вами понимаемо. На любой их тык пальцем в "простынь" маркетингового бюджета, спокойно и авторитетно.... говорите про продажи квартир, про то, как это помогает продавать то, что для них дороже всего на свете.

Собственно, пока это все... Совсем специфичные и частные вопросы удобнее обсуждать на форуме маркетологов . Если эти вопросы и эти ответы были кому-либо интересны и полезны – я очень рад. Удачи.