Элементы маркетинговой стратегии роста. Разработка маркетинговой стратегии: что и как делать. Пошаговая инструкция Маркетинговые стратегии на финансовом рынке

С.В. Козлов

ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ ФОРМИРОВАНИЯ

THE PECULIARITIES OF AN ENTERPRISE MARKETING STRA TEGY STRUCTURE AND METHODS OF ITS FORMA TION

Ключевые слова: экономическая стратегия фирмы, структурные элементы стратегии, маркетинговая стратегия, жизненный цикл предприятия.

Key words: company’s economic strategy, strategy structural elements, marketing strategy, business life cycle.

Аннотация

В статье рассмотрены теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятия. Определены структурные элементы маркетинговой стратегии, показаны основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса.

The article considers the theoretical aspects of business marketing strategy formation. It also determines the structural elements of marketing strategy and shows the basic stages of business marketing strategy development in crisis.

Анализ современного экономического состояния показывает, что затронувший Россию мировой экономический кризис отрицательно отразился на многих компаниях.

Согласно данным Федеральной службы государственной статистики, падение промышленного производства в июне 2009 года по отношению к июню 2008 года составило 12,1%, при этом в мае этот показатель был 17,1%, в апреле 16,9%. Снижение промышленного производства в 1-м полугодии 2009 года составило 14,8% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

Если организация при помощи процедур управления проблемой не смогла предотвратить нежелательное развитие событий на предкризисном этапе и проблема переросла в кризис, она должна прибегнуть к новым процедурам, связанным с мерами в условиях разразившегося кризиса. Для нее наступают времена набольшего испытания всех ее ресурсов и возможностей. От того, как организация поведет себя в условиях кризиса, будет зависеть её положение в будущем. Непрофессиональные действия не только повлияют на репутацию организации, но и принесут ей значительные материальные потери. Поэтому в условиях кризиса важно максимально тщательно подходить к разработке интегрированной экономической стратегии, тем более что это не требует значительных дополнительных затрат.

Реализация интегрированной экономической стратегии отражается в изменении состояния компании через её параметры - рост, стабильность (или сокращение) основных показателей: доля рынка, выручка, клиентская база, капитализация, ликвидность, эффективность. Множество стратегий, разрабатываемых в организациях, часто не выдерживают проверки практикой, поскольку создаются без учета важных элементов: состояния рыночной среды, кадрового потенциала, финансовых ресурсов и других структурных элементов экономического потенциала предприятия.

Выбор стратегий определяется в результате анализа альтернатив, сопоставления целей, сценариев, ресурсной базы, инноваций, необходимых и имеющихся инвестиций, применения тех или иных маркетинговых ходов. Оценивает способность принимать и организовывать исполнение стратегических решений внутри и вне организации.

Известно, что большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, особенно в условиях кризиса, лежат в сфере маркетинга. Поэтому одной из главных задач развития предприятия становится разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия необходима для обеспечения эффективности деятельность компаний, особенно таких, которые характеризуются сложной корпоративной структурой. Детальное формулирование маркетинговой стратегии деятельности компании позволяет определить пути ее дальнейшего развития.

Вопросы стратегического управления предприятием, управлению развитием предприятия исследовали И. Адизес , И. Ансофф , К. Боумен , Г. Минцберг , Портер , М. Мескон, М.Альберт,Ф. Хедоури , О. Виханский Р. Фатхутдинов , Дж. О’Шонесси и другие зарубежные и отечественные ученые. Каждый из них разрабатывал классификацию стратегий развития в рамках интересующей его предметной области исследования.

Рассмотрение эволюции понятия «стратегии» в хронологическом порядке позволяет глубже осознать сущность вырабатываемого предприятием стратегического поведения и понять его структурное содержание (табл.1).

Таблица 1 - Некоторые определения понятия «стратегия», отражающие

усложняющийся характер развития подходов по стратегическому управлению_____________________

1. Стратегия как метод установления долгосрочных целей организации, программы ее действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов А. Чандлер, 1962 г. Долгосрочные цели разрабатываются и не подлежат пересмотру до изменения внешних или внутренних условий среды функционирования организации Цель, внешняя среда, внутренняя среда

2. Стратегия как метод определения конкурентных целей организации Г арвардская школа бизнеса, 1965 г. Стратегия определяет основные сферы бизнеса, которые компания будет продолжать и/или начнет осуществлять Конкурентное преимущество, цель

3. Стратегия как способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны М. Портер, 1980-1985 гг. Основная задача стратегии заключается в достижении организацией долгосрочных конкурентных преимуществ над соперниками в каждой сфере бизнеса Внешняя среда, внутренняя среда, конкурентное преимущество

4. Стратегия как способ установления целей для корпоративного, делового и функционального уровней И. Ансофф, 1965 г. Д. Стейнер, 1977 г. П. Лоранж, 1977 г. и другие авторы При разработке стратегии следует выделять корпоративные, деловые и функциональные цели с точки зрения различного их влияния на процессы управления в организации Способ достижения целей, разделение на функциональные уровни

5. Стратегия как Г. Минцберг, При разработке Структура

последовательная, согласованная и интегрированная структура управленческих решений 1987 г. стратегии основное внимание уделяется формированию планов, которые служат для целей контроля по эффективности достижения стратегических ориентиров управленческих решений

6. Стратегия как способ определения экономических и неэкономических преимуществ, которые организация намеревается предоставить основным заинтересованным группам Стратегия приобретает социальную направленность и рассматривается с точки зрения корпоративной философии и организационной культуры Способ определения преимуществ, организационная культура

7. Стратегия как способ развития ключевых конкурентных преимуществ организации Г. Хэмел, 1989 г. Основу конкурентоспособности составляют особые способности фирмы и внутренние ресурсы Развитие конкурентных преимуществ

8. Стратегия как набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности А. Томпсон, 1995 г. Стратегия одновременно является преактивной (упреждающей) и реактивной (адаптирующейся) Подход к достижению поставленной деятельности

На основе проанализированных и указанных подходов к определению стратегий и их элементов можно выделить базовый комплекс элементов стратегии (рис. 1).

Миссия (система целеполагания) ; , і ~і~

Маркетинг

Система гос. регулирования

Организацио

структура

реализац

Механизм

реализации

Рисунок 1 - Основные элементы экономической стратегии фирмы

Рассмотрим подробнее основные элементы экономической стратегии фирмы. Определение ясных, измеримых и достижимых целей развития организации является этапом управления, который оказывает значительное влияние на все остальные элементы экономической стратегии. Данный элемент отражает качество системы принятия стратегических решений компании. Принятие ошибочных стратегических решений или

ошибочное определение целей развития может спровоцировать накопление системных ошибок в управлении компанией.

При определении стратегических вариантов развития необходимо обеспечить обзор максимально широкого спектра вариантов стратегических решений, что характеризует эластичность стратегического видения, позволяя оценить возможные планы действий и изменение статуса компании при реализации или срыве той или иной стратегии.

Ресурсы включают в себя клиентскую базу, качество технической оснащенности и технологического уклада компании, а также другие ресурсы (кадровые, неосязаемые активы, хранящие след исторического пути организации, интеллектуальная собственность и прочие нематериальные активы). Операционная эффективность, текущее и перспективное состояние компании зависят от того, какими ресурсами она владеет, а также от эффективности их восприятия и использования.

Инвестиции как часть ресурса - один из наиболее важных факторов роста компании. Наличие, доступность и стоимость финансового капитала предопределяют планы развития компании и её доходность. Прогноз трансформации этого фактора увязывает стратегические цели развития компании с ее финансовыми возможностями. Учитывается объем собственного капитала, доступность внешнего финансирования, эффективность финансовой политики.

Инновационная деятельность как элемент стратегии предприятия - рассматривается как процесс осуществления изменений (инноваций), который заключается в преобразовании научно-технических идей в результат, имеющий практическое применение. В полном объеме инновационная деятельность предприятия включает все виды научно-исследовательских работ (фундаментальные, поисковые, прикладные), проектные, технологические, опытноконструкторские разработки, деятельность по освоению новшеств в производстве, т.е. реализацию инноваций.

Для реализации общей экономической стратегии предприятия вся система управления должна быть ориентирована на создание условий для эффективного использования ресурсов и рыночного роста за счет поддержания равновесного состояния организации с внешней средой, то есть ее адаптации к внешним изменениям, и, следовательно, должна иметь адаптивные механизмы. По своей сути адаптивные механизмы представляют собой совокупности определенных действий (или бездействий) организации, основанные на информации, полученной в результате стратегического анализа. Основная функция адаптивных механизмов состоит в том, что они помогают выбрать стратегию взаимодействия организации с внешней средой.

Механизмы разработки, реализации, контроля осуществления стратегии, разрабатываемые на предприятии, должны обладать свойством целостности и одновременно рациональной обособленности его элементов. Это означает, что изменение любого элемента механизмов должно приводить к некоторым сдвигам в изменениях других механизмов. Реализация разработанной стратегии невозможна без адекватного стратегического управления с постоянным контролем и оценкой достижимости поставленных стратегических целей с помощью эффективных инструментов.

Обобщая анализ исследованной литературы , экономическую стратегию предприятия можно определить как совокупность действий по формированию оптимального направления развития предприятия посредством согласования составляющих элементов, объединенную единой глобальной целью - создание и поддержание высокого уровня конкурентного преимущества в конкретный период времени. Следовательно, маркетинговая стратегия - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящий из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды.

Для рассмотрения возможных структур маркетинговых стратегий в данной статье воспользуемся их классификацией, разработанной О. Виханским . По классификации О. Виханского , представленной на рис. 2, первую группу стратегий роста составляют стратегии концентрированного роста, т.е. стратегии, связанные с изменением продукта и рынка. В случае следования им организация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности. Что касается рынка, то она ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходит на новый рынок.

Основными признаками классификации являются структурные элементы стратегии, представленные в табл. 2. Анализируя классификацию О. Виханского, получаем следующую таблицу, в которой представлены структурные элементы.

Особую роль при разработке стратегии предприятия отводят жизненному циклу, на котором находится предприятие. Одной из наиболее всеобъемлющих и разработанных является теория жизненных циклов деловых организаций, предложенная американским исследователем

И. Адизесом . Основные моменты данной теории были рассмотрены в статье автора «Влияние стадии жизненного цикла предприятия на формирование стратегии развития» .

Теория Адизеса концентрирует внимание на двух важнейших параметрах жизнедеятельности организации: гибкости и контролируемости (управляемости).

Таблица 2 - Структурные элементы маркетинговой стратегии

№ п/п Цели Ресурсы Механизмы разработки Механизмы реализации и контроля Инструменты Инновации

Расширение Финансовы Механизмы Организацион Маркетинго- Технологиче

1 границ рынка е с пассивной адаптацией к внешней среде ный вые исследования ские

Укрепление Организаци Механизмы Экономически Маркетинго- Экономи-

2 позиции на рынке онные с активной адаптацией й вые коммуникации ческие

Совершенство Технологич Механизмы, Мотивационн Стимулировани Продуктовы

3 вание продукта еские направленные на формирование внешней среды ый е сбыта е

Диверсификац Инвестицио Механизмы Организацион SWOT-анализ, Экономичес

4 ия нные с активной адаптацией ный PEST-анализ кие

Совершенство Инвестицио Механизмы Экономически SWOT-анализ, Экономи-

5 вание цепочки продаж нные с активной адаптацией й PEST-анализ ческие

Рисунок 2 - Структура классификации маркетинговых стратегий

Таким образом, на основе анализа и приведенной выше классификации маркетинговых стратегий и её элементов целесообразно составить структурную схему каждой маркетинговой стратегии (табл. 3).Следует отметить, что при формировании каждого структурного элемента выделяется наиболее важный в данных условиях и понимается, что существование других не отрицается. Также ставится в соответствие каждому этапу жизненного цикла компании определенная структура элементов и, следовательно, определенная маркетинговая стратегия. Учитывается, что на определенном этапе жизненного цикла рекомендуется использовать вид маркетинговой стратегии. В каждой ячейке таблицы обозначен конкретный элемент из табл. 2, причем первая цифра - номер в строке, вторая номер в столбце.

Таблица 3 - Структурные элементы маркетинговых стратегий

Наименование маркетинговой стратегии/ элементы Цели Ресурс ы Механиз- мы разработк и Механизмы реализации и контроля Инструмен ты Инноваци и Жизненный цикл предприятия (по Адизесу)

Стратегия усиления позиции на рынке 1.2 2.1 3.2 4.3 5.1+5.4 6.3 Юность

Стратегия развития рынка 1.1 2.2+2.4 3.2 4.2 5.3+5.2 6.3 Быстрый рост Юность

Стратегия развития продукта 1.3 2.3 3.2 4.1 5.1 6.1 Быстрый рост

Стратегия обратной вертикальной интеграции 1.5 2.1 3.2 4.2 5.4 6.2 Юность Зрелость

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции 1.5 2.5 3.2 4.5 5.2 6.2 Юность Зрелость

Стратегии диверсифицированн ого роста 1.4 2.1+2.3 3.2 4.5 5.1+5.2 6.1+6.3 Зрелость

Стратегиями первой группы являются:

1. Стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами. В данной стратегии основные структурные элементы: цель формулируется как усиление позиций на рынке, ресурсы преимущественно организационные, так как требуются дополнительные кадровые ресурсы. Механизмы активной адаптации к внешней среде, так как предприятие на основе анализа внешней среды, используя в качестве инструмента комплекс маркетинговых коммуникаций, на основе экономических инноваций пытается укрепить позиции на существующем рынке.

2. Стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта. В данной стратегии основные структурные элементы: цель формулируется как расширение границ рынка, ресурсы преимущественно финансовые, так как требуются дополнительные финансовые ресурсы для развития новых рынков, используется механизм активной адаптации к внешней среде с помощью маркетинговых исследований. Инновации преимущественно технологического плана, так как новые предъявляют специфические требования к уровню продукции, технологии и регламентации.

3. Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке. В данной стратегии основные структурные элементы: цель формулируется как совершенствование продукта, ресурсы преимущественно технологические, используется механизм активной адаптации к внешней среде и с помощью стимулирования сбыта преодолеваются сложности реализации усовершенствованного продукта на существующем рынке. Инновации преимущественно относятся к продукту.

Вторую группу стратегий роста составляют стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:

1. Стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов. В данной случае целью является совершенствование цепочки продаж, что требует в первую очередь дополнительных финансовых ресурсов, инструментами в данном случае выступают SWOT- и PEST-анализы, механизмом разработки является активная адаптация к внешней среде.

2. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

3. Стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. В данной стратегии основные структурные элементы: цель формулируется как диверсифицированный рост, ресурсы преимущественно инвестиционные, используется механизм активной адаптации и с помощью SWOT- и

PEST-анализа выявляются сложности, которые могут возникнуть при реализации данной стратегии, инновации преимущественно экономического характера.

Стратегиями данного типа являются:

Стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса;

Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии организация должна ориентироваться на производства таких технологически не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности, например, в области поставок;

Стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4. Стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

Для любых условий функционирования, для обеспечения высокого качества товаров и услуг предприятие должно выбрать те стратегии, которые отвечают особенностям и задачам этапа жизненного цикла. Должно быть обеспечено поддержание эффективной деятельности в настоящем и сохранение устойчивого положения на рынке в стратегическом плане. Несвоевременная корректировка задач, целей, стратегии и, соответственно, системы управления приводит к динамическому спаду, а затем и переходу к последней стадии жизненного цикла. Факторы, оказывающие значительное воздействие на стратегию фирмы, приведены на рис. 3. Взаимодействие этих факторов обычно комплексное и имеет специфические отличия для конкретной отрасли и фирмы, входящей в нее.

В условиях кризиса приоритетными становятся стратегии, ориентированные на стимулирование сбыта и продвижение товаров, направленные на поиск новых возможностей рынка (расширение границ, укрепление позиций на уже существующем рынке). Следовательно, маркетинговые инструменты будут находиться в ценовой группе и группе маркетинговых коммуникаций.

На основе приведенного анализа развития стратегии, можно сформулировать методику (алгоритм) разработки стратегии (рис. 4).

Рисунок 3 - Основные факторы, определяющие стратегический выбор компании

Контроль реализации стратегии

Рисунок 4 - Алгоритм разработки маркетинговой стратегии организации

Основные этапы предлагаемого алгоритма разработки маркетинговой стратегии. Формулирование целей является одним из важнейших этапов, определяет основные направления развития организации и оказывает значительное влияние на все остальные элементы экономической стратегии.

Анализ жизненного цикла предприятия - представляет собой этап, на котором уточняется стадия развития предприятия и те варианты развития, которые будут соответствовать предприятию при тех или иных стратегиях развития. Основная задача в данном случае состоит в том, чтобы с максимальной точностью провести диагностику предприятия с целью выявления уровня развития предприятия и этапа жизненного цикла, на котором предприятие находится.

Результаты данной диагностики будут являться тем базисом, на котором целесообразно далее (с учетом влияния внешних и внутренних факторов на структурные элементы стратегии) формировать стратегические приоритеты деятельности предприятия в условиях кризиса.

Определение структурных элементов стратегии происходит на базе сопоставления тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия, анализа ресурсной базы и стадии жизненного цикла компании. Этап является завершающим стадии раздела формирования стратегии.

Таким образом, при формировании маркетинговой стратегии предприятия наиболее важными являются четкое определение целей, анализ факторов, влияющих на компанию, и определение жизненного цикла компании. При этом от того, насколько детально проработаны данные этапы, можно судить о прогнозной эффективности той или иной маркетинговой стратегии. В условиях кризиса актуальность и значимость детальной, поэтапной разработки данного раздела, безусловно, повышается.

Библиографический список

1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации: Пер. с анг. / Под. науч. ред. А.Г. Сеферяна. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с. ISBN 978-5-469-01523-9,5-469-01523-8.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. ISBN 5-314-001055, 0- 471-62950-2.

3. Баталов А. Разработка концепции стратегии развития среднего и малого предприятия. Инструментарий для практика // Стратегический менеджмент. 2008. № 2.

4. Боумен К. Стратегия на практике. - СПб.: Питер, 2003. ISBN: 5947231255.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Экономистъ, 2006. ISBN 598118-055-2.

6. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с.

7. Козлов С.В. Влияние стадии жизненного цикла предприятия на формирование стратегии развития // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. Сер. «Экономика». Вып. семнадцатый. - Тольятти: ВУиТ, 2009. - 270 с.

1. Основные элементы стратегии маркетинга Процесс стратегического маркетинга связан со следующими ключевыми вопросами, ответы на которые определяют миссию фирмы ключевыми вопросами и, соответственно, структуру плана стратегического маркетинга: ü ü ü ü ü Какой рынок является для фирмы базовым и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке? (В каком бизнесе мы находимся?). Какие рынки товара образуют базовый рынок фирмы и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках? Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы с ними связаны? В чем состоят сильные и слабые стороны фирмы и какова природа ее конкретного преимущества? Какова стратегия развития фирмы с учетом возможностей диверсификации интеграции и т. п. ? Какая может быть выбрана конкурентная стратегия на избранном рынке? Каким образом выявленные в ходе стратегического анализа новые потребности могут быть трансформированы (учтены) в концепции новых товаров?

Стратегический маркетинг – процесс, осуществляемый фирмой с рыночной мотивацией с целью достижения показателей, проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов.

Основные принципы стратегического маркетинга: § ориентация на глобальные цели организации; § ориентация на долговременный результат, объективный учет будущего; § определение целей и стратегий, исходя из профиля выявленного конкурентного преимущества; § многовариантность при выборе стратегий (использование "портфеля стратегий");

2. Сегментация рынка. Оценка рыночных сегментов. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть определенными общими признаками. Объектами сегментации: потребители, продукты и сами предприятия. Сегментация по продукту анализирует, какие параметры того или иного изделия могут быть привлекательными для потребителя и насколько это уже учтено конкурентами. Сегментация рынка по группам потребителей осуществляет выделение сегмента рынка по четырем основным признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.

Пример: В 1994 г. дивизион нефтепереработки и маркетинга американской нефтяной компании «Мобил Ойл» провел детальное исследование основных типов Ойл покупателей бензина на бензоколонках. В основу критериев разделения были положены такие параметры, как: q доход потребителя, q среднее количество проезжаемых в год километров, q виды и формы оплаты услуг, q чувствительность к цене, q склонность приобретать дополнительные товары (услуги) на бензоколонках, q лояльность по отношению к определенной фирме.

В современных условиях часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально – демографические профили стилей жизни, учитывающие сразу несколько факторов. Стиль жизни включает целый набор социальных и психологических факторов, определяющих в совокупности то, «как люди живут и расходуют время и деньги» . В настоящее время сегментация рынков на основе психологических факторов получила всеобщее признание. В рамках теории маркетинга возникло новое направление, получившее название "мотивационный анализ", изучающее влияние таких емких понятий, как "стиль жизни" и "тип личности".

3. Этапы принятия решений по рыночным сегментам Прежде чем принять решение о выходе на какойлибо сегмент рынка, фирма должна оценить привлекательность данного сегмента. Нужно дать ответы на следующие вопросы: - Каковы темпы роста в каждом сегменте? - Какова доля рынка фирмы в каждом сегменте? - Где находятся самые важные клиенты фирмы? - Где находятся прямые конкуренты фирмы? - Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д. ?

Анализ рынка на этапе сегментации предполагает также поиск новых потенциальных сегментов. Для этой цели следующие вопросы: - Существуют ли другие Технологии для выполнения требуемых функций? - Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции? - Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

Основные понятия в измерении спроса Рыночный спрос - это общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Доля рынка для конкретной марки фирмы рассчитывается по простой формуле: Доля рынка может рассчитываться по объему (количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке) либо в стоимостном выражении (на основе сопоставления выручки, а не объема продаж в физических единицах).

Проведение более четкой сегментации в стратегическом маркетинге способствует концепция стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и стратегических хозяйственных подразделений (СХП), нашедшая широкое применение в деловой практике большинства крупных западных фирм и отражающая взаимозависимость стратегической сегментации внешней и внутренней среды фирмы. Анализ потенциальных характеристик СЗХ позволяет определить наиболее рациональные направления стратегии развития фирмы. ü Первый шаг состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связи со структурой предприятия или с ее текущей продукцией. Результат анализа: оценка перспективы открывающейся фирмы. ü Второй шаг - разработка соответствующей номенклатуры изделий ответственности между структурными подразделениями производственной системы за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за реализацию прибыли. ü Для этого внутри предприятия выделяют стратегические хозяйственные подразделения (СХП), на которые возлагают ответственность за выбор стратегических направлений деятельности.

4. Определение типа стратегии в сегменте М. Портер выделяет следующие возникновение, рост, зрелость, спад. стадии развития отрасли: Стратегии в зарождающейся отрасли. Основной характеристикой зарождающейся отрасли является отсутствие правил игры, т. е. закономерностей, по которым будет функционировать отрасль. Перед организациями, начинающими действовать в молодых отраслях, стоят две наиболее важные проблемы: 1) получение доступа к необходимым для производства и сбыта ресурсам; 2) определение механизмов формирования конкурентного преимущества. Решая проблему, какие конкурентные преимущества целесообразно использовать для завоевания лидирующих позиций, необходимо иметь в виду следующее: конкурентные стратегии, ориентированные на низкие издержки либо на дифференциацию, обычно наиболее жизнеспособны.

Стратегия на стадии роста. На стадии роста конкурентная борьба в основном ведется за величину рыночной доли. Можно сказать, что при значительных темпах прироста емкости рынка отрасль как система не является устойчивой, то есть «находится - в неравновесном состоянии» . Незначительные внешние и внутренние возмущения могут вызывать значительные изменения параметров системы. Организация должна спешить воспользоваться благами эффектов масштабов и освоении, стремиться закрепить отношения с важнейшими поставщиками, активно развивать сбытовую сеть, заниматься поиском новых сегментов потребителей, осваивать новые географические территории. Ей всегда следует помнить о том, что возможно вхождение мощных конкурентов с большими возможностями.

Стратегии на стадии спада. Отрасль на этапе заката имеет следующие характерные черты: o o o o снижение спроса ужесточает конкуренцию и усложняет ее формы; увеличивается конкурентная сила поставщиков; возрастает роль цены и качества в конкурентной борьбе; возрастает сложность управления приростом производственных мощностей; усложняется процесс создания товарных инноваций; усиливается международная конкуренция; снижается средне отраслевая прибыльность; в отрасли увеличивается количество покупок компаний, слияний, вхождений и выходов из отрасли. Для борьбы с конкуренцией на стадии спада М. Портер предлагает использовать четыре стратегии. - Лидерство. Имеет целью остаться одному или практически одному в отрасли. Проводится путем Лидерство наступательных маневров по отношению к конкурентам. - Создание или защита определенных сегментов. Состоит в поиске сегмента, где спрос пока сегментов стабилен и прибыль высока, и закреплении этого сегмента за своим предприятием. - Сбор зрелых плодов. Фирма старается максимизировать денежные потоки, получаемые от плодов деятельности в отрасли. - Быстрый выход. Предполагает уход из отрасли в начале стадии спада, когда еще возможно найти покупателей.

5. Разновидности стратегии маркетинга Альтернативные стратегии маркетинга по освоению источников могут быть представлены с помощью сетки Ансоффа.

В случае горизонтальной диверсификации "ноу-хау", полученное на одном рынке, используется на другом Проникновение индустрии табачных изделий в индустрию напитков представляет собой как раз такой пример: эффективное "ноу-хау" маркетинга одного потребительского товара использовано для другого товара

Большинство предприятий, чтобы достичь колоссальных высот в развитии, обязательно создают стратегии. Ни одна известная компания не смогла бы существовать в современных просторах рынка, если бы не придерживалась их.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия является одним из элементов планов работы предприятия. Она направлена на разработку, изготовление и доведение до потребителей товаров и различных услуг, которые будут соответствовать их нуждам.

Также маркетинговую стратегию можно охарактеризовать как масштабный план достижения основных целей компании. Ее разработка основывается на изучении целевого сектора рынка, создании комплекса маркетинга. Обязательно происходит определение временных рамок главных событий и разрешения финансовых вопросов. Она считается фундаментом любой рекламной стратегии. Ни одна маркетинговая компания не обходит стороной изучение ситуации, которая складывается на рынке.

Первостепенной задачей маркетинга считается разработать и любыми путями реализовать маркетинговую стратегию. Основные стратегии следующие:

Привлечение покупателей.
План продвижения товара.

Без этих двух главных составляющих не будет существовать маркетинг.

Также маркетинговая стратегия характеризуется как комплекс различных принципов. Благодаря им компания формирует цели маркетинга и способна организовать их реализацию на рынке.

Любые стратегии маркетинга должны с точностью очерчивать разделы рынка, где предприятие станет сосредотачивать свои силы. Они будут отличаться между собой предпочтительностью и прибыльностью. Для каждого из сегментов нужно разработать свою маркетинговую стратегию. При этом учитывается следующее: товары, цены, продвижение товара, а также сбыт. Маркетинговая стратегия любой компании всегда закреплена индивидуально составленным документом "Маркетинговая политика".

Виды и анализ

Работа любой компании основывается на определенных принципах. Обязательно проводится анализ маркетинговой стратегии. Его основные задачи таковы:

Изучить платежеспособный спрос на товар, обязательно уделить внимание рынкам реализации.
Также обосновывается план изготовления и сбыта товара соответствующего объема и ассортимента.
Проанализировать факторы, которые формируют эластичность спроса на товар, также происходит оценивание степени риска невостребованности продукции.
Оценить способность товара конкурировать с другой продукцией и изыскать резервы повышения конкурентоспособности.
Разработать план, тактику, методы и средства, которые формируют спрос и стимулируют реализацию товара.
Оценить устойчивость и эффективность производства и реализации товара.

Чтобы компания достигла высот, должна быть не только разработана своя, но и тщательным образом изучена лучшая трендовая маркетинговая стратегия. Пример: Schulco, Coca-Cola и т. п.

Чтобы создать действенную стратегию, нужно сначала изучить ее виды. Итак, распространена следующая классификация:

Стратегия завоевания части рынка или расширения этой доли до оптимальных показателей. Она предполагает выход на нужные данные, показатели нормы и массы прибыли. При этом становится намного проще достичь большей рентабельности и эффективности производства. Осуществляется завоевание выбранного сегмента за счет появления и внедрения на рынок нового товара.
Стратегия инновации. Подразумевает производство товаров, которые не имеют аналогов.
Стратегия инновационной имитации. Она основывается на совмещении всех новинок конкурентов.
Стратегия дифференциации товаров. Базируется на усовершенствовании и изменении привычных изделий.
Стратегия снижения издержек.
Стратегия выжидания.
Стратегия индивидуализации потребителя. Самая распространенная в настоящий момент среди изготовителей оборудования, которое имеет производственное назначение.
Стратегия диверсификации.
Стратегия интернационализации.
Стратегия кооперации. Основывается на выгодном сотрудничестве определенного количества предприятий.

Как разрабатываются маркетинговые стратегии? Проведение исследований

Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов:

- Первый - исследование состояния рынка. На этом этапе следует определить границы рынка, долю предприятия в этом сегменте. Также нужно оценить объем и тенденции развития рынка. Обязательно необходимо провести начальную оценку конкурентного уровня.

На этом этапе обязательно анализируется внешнее макроэкономическое окружение. Проводится изучение следующего:

Макроэкономических факторов.
Политических факторов.
Технологических факторов.
Социальных факторов.
Факторов международного характера.

- Второй этап - оценивание текущего состояния компании. Он включает обязательный анализ:

Экономических показателей.
Мощностей производства.
Маркетинга.
Портфелей.
SWOT-анализ.

Еще один немаловажный пункт - прогнозирование.

- Третий этап - анализируются конкуренты, оценивается способность предприятия превосходить их. Этот этап включает основные действия:

Обнаружение конкурентов.
Вычисление стратегии соперников.
Определение их главных целей.
Установление сильных и слабых сторон.
Выбор конкурента, которого вы будете атаковать или игнорировать.
Оценка возможных реакций.

- Четвертый этап - устанавливаются цели маркетинговой стратегии. В первую очередь необходимо оценить актуальные проблемы, определяется необходимость в их решении, более подробно рассматриваются выдвинутые задачи. Только потом располагают цели в порядке иерархии.

- Пятый этап – разделение рынка на сегменты и выбор нужных. Кроме того, подробно исследуются потребители и их потребности. Также устанавливаются методы и период выхода на сегменты.

- Шестой этап - происходит разработка позиционирования. Специалистами даются рекомендации по поводу управления и перемещения коммуникаций в маркетинге.

- Седьмой этап - осуществляется экономическая оценка стратегии, также анализируются инструменты контроля.

Любой план и разработки должны основываться на реальных фактах, для этого необходимо организовать проведение маркетинговых исследований, которые будут точно рассказывать, на чем стоит акцентировать внимание. Эти исследования нужно проводить регулярно, так как рынок меняется, и предпочтения потребителей - тоже.

Цель маркетинговых исследований – создавать информационную и аналитическую базу, при помощи которой потом принимаются управленческие решения. Но для изучения отдельных компонентов создаются индивидуальных схемы. В зависимости от составляющих маркетинга находится и маркетинговая стратегия. Пример: изучение продукции, цены. Далее будет приведена общая схема. Она была разработана и удачно применялась многими компаниями. В настоящее время ее также очень часто используют на практике.

Проведение маркетинговых исследований осуществляется в несколько этапов:

Определяются проблемы и цели исследований.
Разрабатывается план.
Реализуется.
Обрабатываются полученные результаты и доводятся до начальства.

Предложение профессионалов

Маркетинговые услуги оказываются специалистами в данной сфере. Это деятельность, которая связана с изучением состояния рынка и ситуации на нем, также определяются тенденции к разного рода изменениям, что позволяет руководителю правильно выстроить свой бизнес. Также могут существовать и иные причины для изучения рынка. Маркетинговые услуги включают исследования, без которых предприниматель не сможет запустить свое производство и начать изготовление нового товара.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

В процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

* разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т.п.);

* адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.);

* обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).

Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени.

стратегия управление функциональный инновационный

Рис.2.1.

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

* матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;

* матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);

* программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

* общие конкурентные стратегии М. Портера.

Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рисунке 2.2.

Рис. 2.2.

В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов, представленных на рисунке 2.3.

Рис. 2.3.

На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара.

Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги "на заказ").

Следует отметить, что стратегию стандартного товара с модификациями (как паллиатив между стратегией стандартного товара и стратегий товара "на заказ") целесообразно применять преимущественно при производстве крупных изделий для завоевания большей доли рынка.

Стратегия "перекрытия" товаров друг другом основывается на повышении предприятием своей внешней конкурентоспособности путем создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуально на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объема сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполагаемой продукции и повышения ее потребительских свойств. Стратегия "перекрытия" товаров используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем "имидже".

На этапе упадка жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара.

Стратегия "сбор урожая" может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке.

Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточный объем прибыли.

Стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда товары "не идут" (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Стратегия цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары.

Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т.п.

В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие:

1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.

2. Информирование о параметрах товаров и услуг.

3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.

4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.

5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.

6. Обоснование цены товаров и услуг.

7. Формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.