Успех компании в большой степени зависит от продаваемости продукции и эффективной маркетинговой стратегии. Поэтому директор по маркетингу занимает далеко не последнее место в руководящем составе организации. Что такое маркетинг? Простыми словами - это попытка понять, чего хочет клиент, чтобы дать ему это.

В большинстве случаев от сотрудника, который претендует на эту должность, требуются определенные личные качества, среди них самыми важными являются умение аргументированно объяснить собственную точку зрения, грамотно говорить и знать деловую этику, а также аналитическое и стратегическое мышление.

Поскольку такая работа напрямую связана с управлением, кандидат должен обладать отличной стрессоустойчивостью, уметь управлять большим числом сотрудников и быть целеустремленным.

Понятие маркетинга

Этот процесс представляет собой прогнозирование потребностей возможных клиентов и удовлетворение спроса потенциальных покупателей путем предоставления им интересующих товаров. Маркетинговая деятельность включает в себя разнообразные исследования, ценовую политику, упаковку, планирование, рекламу, продажи и обслуживание. Что такое маркетинг простыми словами? Это ряд мероприятий, направленный на изучение клиентов и удовлетворение их потребностей.

В компании специалисты по данной сфере выполняют множество функций, и все это с одной целью - сделать продукт максимально полезным и нужным для целевой аудитории. При этом учитывается совершенно все: и финансовое положение покупателя, и его половая принадлежность, и даже сфера его деятельности. На самом деле это огромное количество статистической и аналитической деятельности, благодаря которой потом строятся маркетинговые стратегии и просчитывается эффективность их внедрения.

Требования к кандидату

Компетенции директора по маркетингу включают в себя ряд характеристик, которыми должен обладать человек, чтобы получить должность. Он должен иметь специализированное образование в сфере маркетинга, предпринимательства, менеджмента или социологии. В некоторых компаниях могут принять в штат сотрудника, не имеющего диплома, но при этом он должен более пяти лет проработать на руководящей должности в соответствующей сфере. У него должен быть опыт в постановке маркетинговых функций, задач и контроля их реализации.

Причем учитываются лишь те случаи, где реально был получен значительный результат. От руководителя отдела маркетинга требуется практический опыт проведения маркетинговых исследований всех типов, прогнозирования продаж и ценообразования, в организации рекламной деятельности. Помимо этого, он должен уметь управлять персоналом, минимизировать расходы компании на продвижение продукции, и достаточно часто в компаниях необходимо знание иностранных языков.

Положения

Назначить или уволить специалиста с этой должности может только генеральный директор компании, у которого он находится в непосредственном подчинении. Этот сотрудник является руководителем. В его подчинении находятся отделы маркетинга, рекламы, связи с общественностью, бюро дизайна и прочее, в зависимости от масштаба и сферы деятельности компании, где он трудоустроен. Получить эту должность может дипломированный специалист с пятилетним стажем работы на руководящих должностях в той же сфере, что и компания наниматель. В процессе выполнения своей работы он должен руководствоваться нормативами, актами, уставом компании и инструкцией.

Что должен знать директор по маркетингу

Предполагается, что поступая на работу, сотрудник ознакомился со всеми нормативными и правовыми актами, которые затрагивают его сферу деятельности. В том числе сбыт товаров, предоставление услуг, оценку экономического и финансового состояния рынка, его емкость и структуру.

Он знает все методики, использующиеся для определения платежеспособности спроса на товары, которые выпускает фирма, где он трудоустроен. Он в курсе, как разрабатывать перспективные и текущие планы выпуска продукции и ее реализации на рынке. Он должен знать финансовое, хозяйственное, налоговое и трудовое законодательство, прогрессивные методики сбыта и торговли, уметь определять потребности отрасли деятельности компании и перспективы ее развития.

Другие знания

Должностная инструкция директора по маркетингу предполагает, что он знает методики анализа рыночной конъюнктуры, умеет составлять прогнозы востребованности продукта, разбирается в рекламном деле и умеет заключать коммерческие контракты, доводить информацию о товарах и услугах до потенциальных покупателей. Его знания включают в себя метод анализа мотивации и отношения потребителей к товарам, выпускаемым компанией, где он трудоустроен. Работник должен постоянно быть в курсе, какие изменения происходят в организации реализации товаров и услуг. Помимо этого, от него требуется знания в сфере экономики, психологии и организации труда.

Функции

В задачи директора по маркетингу входит осуществление разработки маркетинговой политики компании. Он осуществляет это, основываясь на результатах проведенного анализа потребительской возможности, спроса на продукцию и прочих важных характеристик. Помимо этого, он занимается составлением текущих и перспективных планов, привлекает к процессу подчиненные ему отделы. В составе плана учитывается масштаб производства, реализация товаров, поиск новых рынков для сбыта изготовляемой продукции.

Директор координирует деятельность всех подразделений относительно сбора и анализа экономических и коммерческих данных, а также снабжает информацией все отделы компании. Также он должен заниматься организацией сбора и анализа данных, касающихся мнения потенциальных клиентов фирмы относительно изготавливаемого продукта. На основе этой информации он готовит предложения, направленные на увеличение конкурентоспособности компании и повышения качества выпускаемой продукции или предоставляемых услуг.

Обязанности

Функции директора по маркетингу включают в себя организацию разработки стратегии рекламных кампаний с привлечением средств массовой информации. Он занимается участием компании в выставках, на ярмарках и на прочих мероприятиях, связанных с отраслью деятельности организации с целью информирования потенциальных клиентов и поиска новых рынков для сбыта продукции.

Занимается формированием фирменного стиля, рекламной продукции и ее реализации. Вместе с другими отделами компании занимается анализом и разработкой мероприятий, которые помогут определить, какие технические, экономические и прочие характеристики выпускаемой продукции следует изменить. Это делается для повышения конкурентоспособности товаров и стимулирования их реализации.

Другие функции

Должностная инструкция директора по маркетингу предполагает, что он занимается защитой документации и информации компании, которые принадлежат к конфиденциальным сведениям, в том числе данные о сотрудниках и иные документы, относящиеся к коммерческой тайне. Именно этот сотрудник проводит повышение квалификации работников и влияет на их продвижение по карьерной лестнице на основании их личных заслуг и уровня мастерства.

Он контролирует, чтобы все подчиненные сотрудники соблюдали правила и устав компании, включая инструкцию по охране труда по работам. На основании работы сотрудников компании занимается привлечением их к ответственности или поощрением за хорошо выполненную работу. Он обязан создать все условия, чтобы безболезненно можно было внедрить и использовать передовые маркетинговые технологии. Также он занимается их совершенствованием и оптимизацией. Сотрудник координирует планирование и отчетность работы отдела маркетинга.

Другие обязанности

Должностная инструкция директора по маркетингу предполагает, что он распределяет задания между подчиненными и контролирует их своевременное и качественное выполнение. Он должен постоянно следить за передовым опытом в сфере своей деятельности и уметь его обобщать и внедрять в качестве инструмента в компании, где он трудоустроен. В его обязанности входит консультирование других сотрудников компании по вопросам, связанным с маркетинговой политикой организации.

Помимо этого, руководитель отдела маркетинга обязан вести всю документацию, в том числе своевременно делать отчеты и представлять их руководству и прочим должностным лицам, которые могут их просматривать с учетом своих полномочий. Эта должность подразумевает, что при необходимости сотрудника могут привлечь сверхурочно выполнять свои обязанности, но не выходя за рамки, предусмотренные трудовым законодательством. В случае необходимости этот работник замещает своего руководителя, принимая на себя его обязанности и полномочия. Но только в том случае, если поступило соответствующее распоряжение.

Права

Как предполагает должностная инструкция директора по маркетингу, в права этого работника входит принятие решений, направленных на надлежащее выполнение маркетинговых работ и обеспечение деятельности подчиненных ему подразделений в пределах компетенции. Его могут привлечь к ответу за материальный ущерб компании, где он трудоустроен, в случае, если он возник по вине его действий и принятых им решений.

Такой сотрудник имеет право предлагать руководству поощрить или привлечь к ответственности работников компании и в пределах своих полномочий самостоятельно принимать подобные решения. Также он вправе составлять и корректировать инструкцию по охране труда по работам. Сотрудник может предложить руководству обеспечить дополнительное материальное или техническое обеспечение, если это необходимо для повышения эффективности работы отдела маркетинга. Также он вправе принимать участие в рассмотрении вопросов маркетинга коллегиальными органами.

Ответственность

Сотрудник, занимающий эту должность, ответственен за надлежащее выполнение своих обязанностей и своевременное завершение возложенных на него задач. Его могут привлечь к ответу за превышение своих полномочий или использование их в личных целях, за предоставление руководству недостоверной информации о своей трудовой деятельности или работе подчиненных, или если он не принял меры, чтобы предотвратить нарушение правил и стандартов, принятых в компании.

Ответственность директора по маркетингу также включает в себя обеспечение надлежащего выполнения работ по составленному маркетинговому плану. Он должен следить за исполнением подчиненными трудовой дисциплины, а также обеспечивать своим сотрудникам безопасные условия труда и выполнение правил трудовой безопасности. Также его могут привлечь к ответственности за разглашение конфиденциальной информации, нарушение коммерческой тайны и недолжное обеспечение сохранности важной документации.

Работу начальника оценивает его непосредственный руководитель и специальная аттестационная комиссия на основании документов, отражающих результаты его деятельности.

УТВЕРЖДАЮ:

[Наименование должности]

_______________________________

_______________________________

[Наименование организации]

_______________________________

_______________________/[Ф.И.О.]/

«______» _______________ 20___ г.

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

Заместителя директора по маркетингу

1. Общие положения

1.1. Настоящая должностная инструкция определяет и регламентирует полномочия, функциональные и должностные обязанности, права и ответственность заместителя директора по маркетингу [Наименование организации в родительном падеже] (далее — Компания).

1.2. Заместитель директора по маркетингу назначается на должность и освобождается от должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом руководителя Компании.

1.3. Заместитель директора по маркетингу подчиняется непосредственно директору Компании.

1.4. Заместитель директора по маркетингу относится к категории руководителей, возглавляет маркетинговую работу Компании и имеет в подчинении:

• отдел маркетинга;
• отдел по связям с общественностью;
• отдел рекламы;
• дизайн-бюро.

1.5. Заместитель директора по маркетингу отвечает за:

• надлежащую организацию маркетинговой работы в соответствии с утвержденными программами (планами) Компании;
• исполнительскую и трудовую дисциплину работников производственных подразделений;
• сохранность документов (информации), содержащих сведения, составляющие коммерческую тайну Компании, иные конфиденциальные сведения, включая персональные данные работников Компании;
• обеспечение безопасных условий труда, поддержание порядка, выполнение правил пожарной безопасности работниками подчиненных служб.

1.6. На должность заместителя директора по маркетингу назначаются лица, имеющие высшее профессиональное (техническое или экономическое) образование и стаж работы по специальности на руководящих должностях в соответствующей профилю предприятия отрасли хозяйства не менее 5 лет.

1.7. В практической деятельности заместитель директора по маркетингу должен руководствоваться:

• законодательством, нормативно-правовыми актами, а также локальными актами и организационно-распорядительными документами Компании;
• правилами внутреннего трудового распорядка;
• правилами охраны труда и техники безопасности, обеспечения производственной санитарии и противопожарной защиты;
• указаниями, приказаниями, решениями и поручениями директора организации;
• настоящей должностной инструкцией.

1.8. Заместитель директора по маркетингу должен знать:

• нормативные правовые акты, положения, инструкции, другие руководящие материалы и нормативные документы, регулирующие организацию сбыта и продажи товаров, оказания услуг, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка;
• методы определения платежеспособности спроса на выпускаемую продукцию и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции;
• основы финансового, хозяйственного, налогового и трудового законодательства;
• прогрессивные формы и методы торговли и сбыта;
• перспективы развития и потребности отрасли, предприятий, учреждений, являющихся потенциальными покупателями (заказчиками) производимой продукции и оказываемых услуг;
• методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции;
• организацию рекламного дела;
• порядок рассмотрения и подготовки рекламной документации и ответов на претензии;
• условия заключения коммерческих сделок и методы доведения товаров (услуг) до потребителей;
• методы изучения мотивации отношения потребителей к выпускаемой продукции;
• передовой отечественный и зарубежный опыт организации сбыта товаров и обслуживания населения;
• основы психологии, экономики и организации труда;
• правила внутреннего трудового распорядка;
• правила и нормы охраны труда.

1.9. На время отсутствия заместителя директора по маркетингу, его обязанности исполняет [наименование должности заместителя]. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

2. Должностные обязанности

Заместитель директора по маркетингу обязан выполнять следующие трудовые функции:

2.1. Осуществлять разработку маркетинговой политики Компании на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

2.2. Обеспечивать участие отделов и специалистов маркетинговых служб в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определения новых рынков сбыта.

2.3. Координировать деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банков данных по маркетингу продукции предприятия, снабжению предприятия и реализации его продукции (услуг).

2.4. Организовывать изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции (услугах), его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

2.5. Организовывать разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта.

2.6. Готовить предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции и обеспечивать их реализацию.

2.7. Участвовать совместно с другими службами предприятия в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

2.8. Обеспечивать надежную защиту информации (документов), содержащих сведения, составляющих коммерческую тайну Компании, иные конфиденциальные сведения, включая персональные данные сотрудников Компании.

2.9. Руководить обучением подчиненных, создавать им условия для повышения квалификации, профессионального роста, развития деловой карьеры и должностного продвижения в соответствии с личными заслугами и уровнем квалификации.

2.10. Осуществлять контроль за соблюдением подчиненными правил охраны труда и техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.

2.11. Использовать по отношению к подчиненным предоставленные права по их поощрению (привлечению к ответственности).

2.12. Создавать условия для внедрения и надлежащего функционирования передовых технологий маркетинга, их последующего усовершенствования и оптимизации.

2.13. Руководить планированием и отчетностью по вопросам маркетинговой работы.

2.14. Руководить распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчиненных подразделений, форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом.

2.15. Изучать, обобщать и применять в практический деятельности передовой отечественный и зарубежный опыт управления маркетингом.

2.16. Рассматривать предложения по обеспечению эргономических условий труда, рационализации рабочих мест и представлять их для принятия решения руководителю Компании.

2.17. Консультировать руководителя Компании, руководителей подразделений по актуальным и насущным вопросам практической организации маркетинга.

2.18. Своевременно и в полном объеме отрабатывать и представлять должностным лицам с соответствующими полномочиями отчетную и иную документацию. В случае необходимости заместитель директора по маркетингу может привлекаться к выполнению своих должностных обязанностей сверхурочно, по решению руководителя Компании, в порядке, предусмотренном законодательством о труде.

Заместитель директора по маркетингу обязан на основании распоряжений руководителя Компании, в случае отсутствия последнего (отпуск, болезнь, командировка), исполнять обязанности руководителя Общества, приобретая при этом соответствующие полномочия и права.

3. Права

Заместитель директора по маркетингу имеет право:

3.1. Принимать решения в целях надлежащей организации маркетинговой работы, обеспечения повседневной деятельности маркетинговых подразделений Компании-по всем вопросам, относящимся к его компетенции.

3.2. Представлять руководителю Компании свои предложения по поощрению (привлечению к ответственности) подчиненных работников-в тех случаях, когда собственных полномочий для этого недостаточно.

3.3. Готовить и представлять руководителю Компании свои предложения по совершенствованию маркетинговой работы, ее дополнительному кадровому, материально-техническому обеспечению.

3.4. Участвовать в работе коллегиальных органов управления при рассмотрении вопросов, касающихся маркетинга.

4. Ответственность и оценка деятельности

4.1. Заместитель директора по маркетингу несет административную, дисциплинарную и материальную (а в отдельных случаях, предусмотренных законодательством РФ, — и уголовную) ответственность за:

4.1.1. Невыполнение или ненадлежащее выполнение служебных указаний непосредственного руководителя.

4.1.2. Невыполнение или ненадлежащее выполнение своих трудовых функций и порученных ему задач.

4.1.3. Неправомерное использование предоставленных служебных полномочий, а также использование их в личных целях.

4.1.4. Недостоверную информацию о состоянии выполнения порученной ему работы.

4.1.5. Непринятие мер по пресечению выявленных нарушений правил техники безопасности, противопожарных и других правил, создающих угрозу деятельности предприятия и его работникам.

4.1.6. Не обеспечение соблюдения трудовой дисциплины.

4.2. Оценка работы заместителя директора по маркетингу осуществляется:

4.2.1. Непосредственным руководителем — регулярно, в процессе повседневного осуществления работником своих трудовых функций.

4.2.2. Аттестационной комиссией предприятия — периодически, но не реже 1 раза в два года на основании документированных итогов работы за оценочный период.

4.3. Основным критерием оценки работы заместителя директора по маркетингу является качество, полнота и своевременность выполнения им задач, предусмотренных настоящей инструкцией.

5. Условия работы

5.1. Режим работы заместителя директора по маркетингу определяется в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в Компании.

5.2. В связи с производственной необходимостью заместитель директора по маркетингу обязан выезжать в служебные командировки (в том числе местного значения).

5.3. В связи с производственной необходимостью заместителю директора по маркетингу для выполнения его трудовых функций может быть предоставлен служебный автотранспорт.

6. Право подписи

6.1. Заместителю директора по маркетингу для обеспечения его деятельности предоставляется право подписи организационно-распорядительных документов по вопросам, входящим в его функциональные обязанности.

С инструкцией ознакомлен ___________/____________/ «____» _______ 20__ г.

Директора по маркетингу

Директора по маркетингу

Один из ключевых процессов бизнеса — сбыт товаров и услуг. Помимо продаж, он включает в себя маркетинг, пиар, доставку, гарантийное и сервисное обслуживание и т. д. Директор по маркетингу — это руководитель, отвечающий за стратегию продвижения товаров/услуг на рынке. Достаточно часто он также координирует и продажи — тогда его называют директором по маркетингу и сбыту или директором по продажам.

Задачи директора по маркетингу включают анализ рынка и каналов сбыта, реализацию маркетинговых стратегий, вывод новых продуктов на рынок, PR, рекламу, интернет-продвижение, формирование бренда. Также в круг ответственности входит общение и координация совместной работы с другими подразделениями — производством, складом, юристами и прочими отделом.

Профессия директора по маркетингу высоко востребована на рынке и это благодаря появлению большого числа каналов продвижения, их усложнению и глобализации.

В интернет-сфере каждый год рождается что-то новое, появляются сервисы, внедряются технологии искусственного интеллекта (система сама решает, какую рекламу вам сейчас показать), аналитика позволяет «глубже» изучить клиента. Чтобы бизнесу быть эффективным, эти процессы важно изучать и внедрять в работу.

Самвел Аветисян — создатель российских брендов «Тинькофф», «Техношок», «Дарья» и многих других, пионер российского маркетинга. «В маркетинге нет понятия правды, правда — та, во что верит потребитель».

Места работы

Должность директора по маркетингу присутствует в любой крупной компании — только там существует отдельной единицей соответствующий департамент. В мелких компаниях подобными вопросами занимается генеральный директор, руководитель отдела продаж или маркетолог.

Обязанности директора по маркетингу

Как правило, основные должностные обязанности директора по маркетингу таковы:

• Разработка и реализация маркетинговой стратегии.
• Реклама, PR, интернет-продвижение: разработка кампаний и рекламных акций, проведение и оценка эффективности.
• Управление брендом. Иногда вывод на рынок новых торговых марок.
• Бюджетирование: планирование затрат на месяц, квартал, год.
• Маркетинговые исследования, анализ конкурентов.
• Взаимодействие с рекламными агентствами, блоггерами, партнерами.
• Управление сотрудниками (маркетологами, копирайтерами, дизайнерами и т. д.).

Иногда функции директора по маркетинга включают в себя:

• Запуск и развитие мобильных приложений.
• SMM и продвижение групп в социальных сетях.
• Контроль соблюдения стандартов мерчандайзинга.

Требования к директору по маркетингу

В различных компаниях разная специфика компаний, но основные требования к директору по маркетингу примерно одинаковы:

• Высшее экономическое образование (иногда требуют маркетинговое).
• Опыт аналогичной работы — часто требуется специфика: B2С, В2В или, например, недвижимость.
• Опыт решения сложных маркетинговых задач.
• Знание рекламного рынка, наличие знакомств и связей.
• Управленческие навыки и умение ладить с коллективом.
• Отличные навыки презентации, переговоров и аргументации.
• Знание ПК.

Дополнительно может требоваться:

• Опыт создания и вывода на рынок новых брендов.
• Знание SMM.

  Успешный опыт ведения подобных проектов.

• Хорошее знание английского языка.

Говард Шульц — CEO компании Starbucks. Управлял компанией в 1990-х и 2000-х годах и сделал ее одним из лидеров мирового рынка. Яркий пример того, как успешный маркетолог становится известной и популярной личностью, цитируемой крупными СМИ.

Как стать директором по маркетингу

Этот вопрос упирается в список успешных маркетинговых проектов и опыт работы. Чтобы стать директором по маркетингу, нужно идти работать в маркетинг и делать там карьеру. Начало пути не важно — это может быть интернет-сфера (например, менеджер по рекламе или SEO-специалист), PR, BTL, издательский бизнес и т. д.

Должностная инструкция директора по маркетингу

Для будущей руководящей работы важно наработать разнообразный опыт и увеличить маркетинговый кругозор — браться за различные проекты, учиться использовать различные инструменты, комбинировать их, анализировать эффективность.

Однако между крутым маркетологом и директором по маркетингу большая разница. У директора в подчинении люди, в зоне ответственности огромное количество задач. Поэтому будучи маркетологом, придется в какой-то момент «поднять себе планку» и взять на себя смелость отвечать за результаты работы других специалистов. Технически это просто (переделать резюме и найти работу), но психологически тяжело (нужно перестать работать самому и передать задачи другим).

Зарплата директора по маркетингу

Заработная плата директора по маркетингу колеблется от 60 до 500 тысяч рублей в месяц. При этом часто существуют премии и бонусы за успешное выполнение задач, поэтому небольшая зарплата еще не означает низкого дохода.

Где пройти обучение

Помимо высшего образования на рынке есть ряд краткосрочного обучения длительностью, как правило, от недели до года.

Межрегиональная Академия строительного и промышленного комплекса и ее курсы направления «Директор по маркетингу».

Сентябрь 24, 2012 Один комментарий

Многие сотрудники предприятий, в том числе работающие в сфере маркетинга не всегда ясно представляют, что входит в обязанности директора по маркетингу. Вместе с тем, это одна из ведущих должностей любой современной компании и ее значение в будущем будет только усиливаться.

Итак, в качестве директора по маркетинга приказом генерального директора предприятия обычно назначается лицо, которое имеет оконченное профильное (экономическое) образование и которое проработало в области маркетинга не менее трех лет.

После назначения на должность, указанное лицо:

1. Разрабатывает маркетинговую политику предприятия, основываясь на анализе потребительских качеств товаров, прогнозировании спроса потребителей, а также данных о потребительских качествах продукции конкурентов.

3. Организует исследование потребительского мнения о предлагаемом товаре. Выносит предложения, направленные на повышение качества и конкурентоспособности товара.

4. Координирует деятельность сотрудников фирмы по анализу и сбору коммерческой информации, созданию банка маркетинговых сведений (ёмкость рынка, наличие запасов, заявки на поставку, и т. п.).

5. Организовывает контроль своевременного устранения недостатков, которые указаны в претензиях и рекламациях, поступающих от потребителей, а также за мотивацией отношения клиентов к продукции фирмы.

6. Осуществляет организацию планирования и отчётности в отделах маркетинга, а также сбыта.

7. Подготавливает предложения по формирования бренда и торговой марки компании.

9. Принимает участие в аттестации сотрудников подразделения.

Как видите, обязанности директора по маркетингу довольно емкие по объему и содержанию. Указанное свидетельствует о повышении значения указанной должности в топ-менеджменте любого предприятия.

В целом за последние несколько лет значительно расширился перечень должностей топ-менеджеров, в которых так или иначе присутствует маркетинговая составляющая. Директора по развитию отношений с клиентами, по обслуживанию потребителей, по работе с заказчиками, по цифровым технологиям... Такое многообразие не только отражает углубляющееся понимание взаимосвязи между развитием бизнеса и удовлетворенностью клиентов, но и свидетельствует о том, что важная роль маркетинга в укреплении этой взаимосвязи сегодня осознается все более четко.

Такой сдвиг в восприятии во многом обусловлен прорывами в развитии цифровых технологий. Появление инструментов и процессов на основе цифровых платформ повлекло за собой изменение ассортимента продукции и методов продаж, в корне перевернуло традиционные механизмы взаимодействия с клиентами, породило изобилие новых каналов их обслуживания, новых конкурентов и привело к тому, что компаниям стало гораздо сложнее пробиваться сквозь окружающий «белый шум» на рынке.

Под влиянием всех этих изменений набирает обороты такая тенденция, как коммодитизация, то есть продукты и услуги становятся все более и более обезличенными. Цифровые технологии стирают границы между отраслями, причем это касается даже устоявшихся направлений бизнеса, предлагающих «традиционные» продукты, - таких как телекоммуникационный сектор и страхование. Эта же самая прозрачность обусловила радикальное сокращение сроков существования любых новых коммерческих преимуществ. «Мы тратим массу времени на то, чтобы вывести продукт на рынок, но при этом нам приходится учитывать, что после запуска продукта мы будем иметь стартовое преимущество не более полугода, - говорит Гэри Букер, директор по маркетингу компании Dixons Retail. - И пока наши конкуренты нас догоняют, мы должны переключаться уже на что-то следующее».

Все эти тенденции усилили и усложнили роль директора по маркетингу. Обеспечение темпов роста, опережающих рынок, все чаще зависит от дифференциации предложения для клиентов и укрепления отношений с ними. Это, в свою очередь, требует не только высокого профессионализма в области маркетинга, но и максимальной интеграции маркетинговой деятельности в структуру организации в целом. Добиться этого нелегко, но игра стоит свеч: как показывает наше недавнее исследование, компании с развитыми компетенциями в области маркетинга демонстрируют такие темпы роста выручки, которые превосходят среднерыночные показатели в два-три раза.

В разных секторах конкретные функции директора по маркетингу, разумеется, неодинаковы, однако мы выделили три важные задачи, решать которые в настоящее время должны все без исключения руководители, занимающие эту должность.

Анализировать ситуацию на основе надежных данных и делать выводы, позволяющие стимулировать рост

Формирование четкого, содержательного представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений - задача номер один для сегодняшнего директора по маркетингу. «Когда начинаешь интересоваться, кто именно задает „провокационные“ вопросы и агитирует за всяческие перемены с учетом потребностей клиента, - говорит Тарик Шаукат, директор по маркетингу компании Caesars Entertainment, - выясняется, что это те сотрудники, которые находятся к клиенту ближе всех и обладают наиболее достоверной информацией. То есть фактически это те, кто так или иначе связан с маркетингом». В 2013 г. компания McKinsey провела исследование DataMatics, посвященное использованию информационных технологий для анализа данных о клиентах. Как показывают результаты этого исследования, те компании, которые активно анализируют сведения о клиентах и потребительское поведение, в среднем вдвое чаще демонстрируют показатели прибыли на уровне выше среднерыночных по сравнению с теми, которые не уделяют должного внимания такому анализу. Кроме того, первые из указанных компаний опережают вторые на всех этапах жизненного цикла клиента; они в девять раз чаще обеспечивают максимальный уровень лояльности клиентов и в целых 23 раза чаще превосходят менее склонных к аналитике игроков по показателям приобретения новых клиентов. Однако для достижения таких результатов приходится обрабатывать горы информации, чтобы обнаружить и систематизировать сведения, ускользнувшие от внимания других, а затем сформировать организационные навыки, позволяющие максимально быстро и эффективно использовать эти сведения с целью опередить рынок по темпам роста.

Например, в крупной компании, занимающейся гостиничным бизнесом, директор по маркетингу может использовать аналитические методы, чтобы не только выяснять, какие объекты или категории объектов пользовались более высоким или более низким спросом в выходные, но и отслеживать, какую динамику при этом демонстрировали основные клиентские сегменты. Если данные показывают, что прибыльные «туристы выходного дня» в среднем сократили продолжительность своего пребывания в гостиницах, маркетологи могут разработать соответствующие привлекательные предложения, включая различные бонусы, такие как возможность выписки после расчетного часа или определенные бесплатные услуги, с целью изменить потребительское поведение в нужную сторону и не допустить сокращения выручки.

Благодаря углубленному анализу таких данных можно повысить рентабельность инвестиций в маркетинг на 10-20% и обеспечить средний рост прибыли на уровне 14%. Однако лишь 30% компаний считают, что они достаточно хорошо знают потребности своих клиентов, чтобы понять, какие мероприятия способны обеспечить рост.

Как повысить эффективность функции маркетинга и продаж: рекомендации генеральному директору

Сделайте директора по маркетингу руководителем высшего звена. Этот практичный подход позволяет не только учитывать мнение клиентов при выполнении основных процедур по планированию, но и давать директору по маркетингу целостное общее представление обо всем, что происходит в компании. Привлекая директора по маркетингу к активному участию в совещаниях руководителей, генеральный директор компании Caesars Entertainment Гари Лавмен продемонстрировал всем остальным, что он относит маркетинг к числу основных движущих сил бизнеса. И поэтому маркетологи участвуют в анализе экономической деятельности, стратегическом планировании и даже в финансовом анализе.

Сделайте директора по маркетингу связующим звеном между подразделениями­. В процессе принятия решений клиенты в среднем используют шесть каналов обмена информацией. Зачастую контроль над этими каналами распределен между разными подразделениями компании. Эта последовательность этапов (так называемый «процесс взаимодействия с клиентом») подчеркивает одну из важнейших задач в сегодняшнем мире бизнеса: руководителям, ответственным за развитие брендов, необходимо объединить усилия различных функциональных направлений внутри организации, чтобы согласованно и последовательно обеспечивать единый уровень качества обслуживания клиентов. Если компании удается существенно преуспеть в улучшении взаимодействия с клиентами, у нее появляется возможность увеличить темпы роста доходов на 10-15% и снизить расходы на обслуживание клиентов на 15-20%. Генеральный директор Phillips Healthcare Дебора ди Санцо регламентировала процесс разработки новых продуктов - от создания концепции до вывода на рынок. Этот процесс охватывает производственные подразделения, отдел по работе с клиентами, научно-исследовательские подразделения, специалистов по клиническим испытаниям, отдел продаж, операторов цепочки поставок и группы сервисного обслуживания.

Сами примите активное участие в маркетинговой деятельности. Значительная часть работы генерального директора на самом деле связана с маркетингом, с продвижением компании на рынке. Крайне важно, чтобы генеральный директор принимал участие в разработке маркетинговой стратегии, а не просто получал ее в готовом виде. Генеральный директор Essent Эрвин ван Латхем лично участвовал в отборе специалистов по маркетингу и во многих случаях сам проводил собеседования с кандидатами на руководящие должности. Глава компании Philips Healthcare Дебора ди Санцо проводит совещания с директорами по маркетингу раз в две недели.

Разработайте содержательный план для службы маркетинга. В большинстве компаний есть маркетинговый план, но удивительно, как редко у руководителей есть план работы для самой службы маркетинга. В качественно подготовленном плане работы маркетинговой службы подробно описывается, что будут делать маркетологи, чтобы достичь коммерческих целей компании. Помимо этого, маркетинговый план должен быть четко согласован с бизнес-планом и планом операционной деятельности организации, чтобы, например, производственные подразделения были готовы обеспечить выпуск дополнительных партий продукции согласно запланированным мерам по стимулированию продаж со стороны маркетинговой службы или чтобы был набран и обучен торговый персонал перед выводом на рынок новых продуктов.

Наладьте прямую связь между вами (генеральным директором) и клиентами. Директор по маркетингу должен обеспечивать всех остальных сотрудников организации подробной информацией о поведении клиентов, полученной в результате тщательной аналитической работы и позволяющей глубоко понять все аспекты взаимо­действия с клиентами. В отчеты по эффективности для высшего руководства необходимо включить ключевые показатели эффективности, которые охватывают параметры взаимодействия с клиентами, определяющие перспективы дальнейшего развития. В компании Ford решили создать такой механизм, который позволил бы руководителю отдела по работе с социальными интернет-ресурсами связываться напрямую с генеральным директором компании Аланом Мулалли. В один прекрасный день сотрудники отдела обратили внимание на следующую запись в сети Twitter: «Вообще я предпочитаю Volkswagen и Audi, но сейчас я за рулем этой новой машины - Edge Sport, и я думаю, что она реально крутая». Руководитель отдела по работе с социальными интернет-­ ресурсами попросил автора записи прислать свой номер телефона. Сразу же после этого - пока водитель еще был на тест-драйве - ему позвонил генеральный директор компании Ford и поблагодарил его за то, что он проявил интерес к модели Edge Sport.

Дайте директору по маркетингу больше полномочий для эффективного контроля бизнес-процессов во всей организации. Еще один показательный пример успешного взаимодействия между различными функциональными направлениями - организация маркетинговой деятельности в группе компаний Starwood Hotels & Resorts Group. Эта группа задалась целью разработать модели идеального обслуживания клиентов для всех своих брендов - от St. Regis до Sheraton Four Points - и всех точек взаимодействия - от консьержа в вестибюле гостиницы до социальных интернет-ресурсов. Сотрудникам компании Starwood удалось существенно увеличить показатели «доли в кошельке клиента» благодаря следующим результатам: согласованные стандарты обслуживания клиентов в разных гостиничных сетях, соблюдаемые всеми службами, распределение ответственности за контроль отдельных точек взаимодействия между подразделениями, реализация индивидуального подхода к информационному наполнению веб-сайта группы и содержанию почтовой рассылки, а также - самое главное - признание своей ответственности за результат.

Чтобы с полным правом участвовать в разработке корпоративной бизнес-стратегии, директор по маркетингу должен уметь преобразовывать выводы о поведении клиентов в такую форму, которая будет понятна и информативна для высшего руководства. Дебора ди Санцо, генеральный директор Philips Healthcare, некогда занимала должность директора по маркетингу. Она знала, что ей необходимо завоевать доверие главы и членов правления компании, чтобы эффективно влиять на разработку и реализацию стратегии. «Чтобы завоевать такое доверие, - говорит она, - вы должны излагать свою позицию убедительно и авторитетно, опираясь на факты. И лучше всего, если ваши маркетинговые планы будут обеспечивать рентабельность инвестиций». Аналитические выводы в отношении клиентской базы, сделанные на основе надежных данных, как раз и позволяют директору по маркетингу действовать именно таким образом.

Разрабатывать оптимальные стратегии и процессы, позволяющие реализовывать концепцию развития компании в условиях многоканальной системы обслуживания клиентов

В наше время стало очень модно рассуждать о том, как сложно сейчас заниматься маркетингом. При этом, однако, гораздо реже поднимается вопрос о тех профессиональных, в том числе тактических навыках, которыми должен обладать директор по маркетингу, чтобы эффективно выполнять свою работу. Механизмы взаимодействия клиентов с компанией сложны, они охватывают всю организационную структуру. Даже кажущиеся на первый взгляд простыми действия, такие как просмотр ассортимента или покупка товара, зачастую состоят из нескольких шагов, каждый из которых затрагивает ту или иную часть бизнеса. Клиент имеет возможность зайти в интернет, сравнить продукты, просканировать штрихкоды, выполнить поиск и обратиться к исполнителю заказа. Чтобы обеспечить стабильно высокое качество обслуживания на всех этих этапах взаимодействия с клиентом, необходимы комплексное мышление в масштабах всей системы и единый интегрированный подход к предоставлению услуг. Точечные решения, касающиеся по отдельности колл-центра, магазина или сайта, в условиях многоканальной системы уже не работают - во всяком случае, они не позволяют обеспечить максимально эффективное и качественное обслуживание, благодаря которому можно увеличить выручку на величину до 15% и сократить затраты на величину до 20%.

В основе любой грамотно проработанной структуры взаимодействия лежит четкое понимание потребностей клиентов и навыков персонала, непосредственно работающего с клиентами. Это предполагает построение схем рабочих процессов и во многих случаях их оптимизацию с целью обеспечить бесперебойное качественное предоставление услуг. Чтобы планомерно и осознанно свести все эти аспекты воедино, директор по маркетингу все чаще должен выступать в роли главного руководителя, который - официально или неофициально, единолично или вместе с другими руководителями - несет финансовую ответственность за результаты своей деятельности и тем самым напрямую отвечает за обеспечение роста выручки. Такая практика, предусматривающая восприятие результатов с позиций доходов и расходов, имеет важнейшее значение. Вот что говорит по этому поводу Аби Комбер, глава маркетинговой службы компании British Airways: «Финансовая ответственность - чрезвычайно мощный инструмент. Директора по маркетингу должны знать показатели прибыли на каждый фунт стерлингов, вложенный в маркетинг, и должны понимать, как они соотносятся с итоговой прибылью компании».

Кроме того, в настоящее время результативность работы директоров по маркетингу часто оценивается исходя из того, насколько эффективно им удается выстраивать и контролировать организационную структуру, охватывающую все направления бизнеса. Сегодня специалисты по маркетингу создают центры по совершенствованию бизнес-процессов, особенно на базе цифровых платформ, для консультирования и поддержки бизнес-единиц и функциональных подразделений, чтобы они могли предоставлять необходимую информацию нуждающемуся в ней человеку в нужном месте и в нужное время.

Например, для достижения плановых финансовых показателей директор по маркетингу одной из компаний, работающих в сфере технологий, задался целью сократить продолжительность цикла продаж. Анализ имеющихся данных показал, что наиболее ощутимо на результаты продаж влияли первоначальные встречи торговых представителей с потенциальными клиентами и запросы конкурсных предложений. Тогда маркетологи в сотрудничестве со специалистами по ИТ разработали приложение для iPad, с помощью которого торговые агенты могли составлять списки клиентов и получать подробные сведения о них, включая информацию о важных факторах принятия потребительских решений и потребительских приоритетах, обновленные данные о состоянии дел и другие полезные сведения. Благодаря этому менеджеры по работе с клиентами смогли уделять пристальное внимание актуальным для клиентов проблемам и устанавливать тесные доверительные отношения с заказчиками. Кроме того, при содействии финансовой службы и менеджеров по различным продуктам директор по маркетингу сумел добиться того, чтобы при подготовке запросов конкурсных предложений использовались сведения о ценах и контрольные показатели, что позволило повысить качество запросов и сократить сроки рассмотрения предложений.

Аналогичным образом, когда с применением средств интернет-аналитики на одном из сайтов о выдаче кредитов на обучение был выявлен всплеск количества уникальных посетителей, директор по маркетингу помог скоординировать процесс рассмотрения заявок. Чтобы привлечь ценных клиентов с низким уровнем рисков невозврата кредитов, директор по маркетингу совместно со специалистами по управлению рисками принял меры, позволившие ускорить процесс одобрения кредитов.

Кроме того, вместе с сотрудниками колл-центра и специалистами по ИТ на сайте была установлена система интерактивного взаимодействия, облегчившая клиентам заполнение необходимых форм в режиме реального времени, - благодаря этому снизилось количество посетителей, предпочитавших затем перейти на сайт конкурента. А когда анализ данных о клиентах показал, что соискатели кредитов более охотно общались с живым человеком, а не с автоматизированной системой, служба маркетинга помогла выделить специального сотрудника, который работал с каждым клиентом. Все эти меры помогли банку увеличить объемы кредитования, что стало весьма ощутимым подспорьем для директора по маркетингу в общении с другими руководителями.

Становиться связующим звеном, стимулирующим преобразования в масштабах всей организации

В настоящее время практически все компании во всех отраслях так или иначе сталкиваются с необходимостью преобразований, поскольку новые технологии, инновации и модели потребительского поведения кардинальным образом меняют прежние, устоявшиеся бизнес-модели. Когда речь заходит о преобразовании организационной структуры, само собой разумеется, что руководители высшего звена, начиная с генерального директора, должны играть в этом процессе ведущую роль. Однако роль директора по маркетингу имеет особое, поистине уникальное значение для успешной реализации преобразований. Глубокое знание моделей потребительского поведения и рыночных тенденций по умолчанию предполагает, что именно директор по маркетингу должен определять, какие преобразования действительно необходимы. Более того, именно директор по маркетингу должен затем стимулировать этот процесс и содействовать осуществлению необходимых преобразований в масштабах всей организации.

«Вы должны быть в состоянии контролировать темпы преобразований в вашей компании, чтобы своевременно реагировать на запросы клиентов и успевать адаптироваться к способам их взаимодействия с вами», - говорит Аби Комбер.

Чаще всего наиболее очевидными являются те преобразования, которые касаются обслуживания клиентов. Обеспечить стабильное едино­ образное взаимодействие с клиентом на всех этапах в масштабах всей организации - важнейшая задача, поскольку сегодня клиенты «наказывают» компании, неспособные предоставлять качественные услуги. В банках, например, наблюдается очень сильная корреляция между стабильностью взаимодействия с клиентами и общим качеством их обслуживания. Когда мы поручили группе тайных покупателей посетить 50 отделений различных банков и связаться с 50 банковскими колл-центрами, анализ результатов показал, что среди низкоэффективных игроков уровень обслуживания в разных отделениях одного и того же банка различался значительно сильнее, чем в разных банках как таковых.

Однако директор по маркетингу не в состоянии обеспечить улучшение взаимодействия с клиентами исключительно своими силами. Для этого необходимо, чтобы он работал в тесном сотрудничестве с другими руководителями компании, отвечающими за различные этапы этого взаимодействия. В частности, директор по маркетингу должен вместе с руководителем службы продаж, директором по производственным вопросам, начальником центра обслуживания клиентов и другими заинтересованными лицами составить подробную схему, отражающую, что именно делают клиенты в ходе того или иного варианта взаимодействия с компанией, какие функциональные подразделения отвечают за те или иные аспекты работы с клиентами и что каждое из них должно сделать, чтобы обеспечить стабильное и максимально высокое качество обслуживания. В этой связи, когда столь многим корпоративным подразделениям приходится объединять усилия для формирования оптимальной схемы взаимодействия с клиентами, директор по маркетингу должен выступать в роли связующего звена в масштабах всей организации.

Эта связующая роль распространяется и на другие аспекты бизнеса, включая предоставление продуктов и услуг. «Маркетинг выполняет функцию интегратора на всех этапах сквозного процесса деятельности компании, - отмечает Дебора ди Санцо. - Если у вас нет службы маркетинга по-настоящему мирового уровня, ваши коммерческие решения не будут соответствовать требованиям рынка».

В компании Philips Healthcare такая интеграция воплощена в форме «Большого маркетингового плана». В основе этого плана лежит изложенная на 15 страницах концепция, в которой подробно описано, что должны делать различные организационные единицы и как должны взаимодействовать между собой различные функциональные подразделения, чтобы вывести на рынок тот или иной продукт. Контролирующую и координирующую роль в этом процессе играет именно служба маркетинга.

Генеральный директор нидерландской энергетической компании Essent Эрвин ван Латхем подчеркнул значимость этого умения налаживать связи, описывая качества, которые он хотел бы видеть у директора по маркетингу: «Мы искали человека, который обладал бы опытом ведения маркетинга с опорой на фактические данные, причем этот человек должен был превосходно уметь располагать к себе окружающих, уметь притягивать к себе людей и заражать их своим энтузиазмом, чтобы они потом вполне осознанно стремились реализовать ту концепцию и достичь тех целей, которые мы сформулировали».

В ходе осуществления преобразований в масштабах организации директору по маркетингу все чаще предлагается не ограничиваться ролью координатора мероприятий, связанных только с продуктами, услугами и качеством обслуживания. Директора по маркетингу, обладающие развитыми коммуникативными и творческими навыками, все активнее берутся за продвижение преобразований, касающихся корпоративной культуры как таковой. Например, в свое время директор по маркетингу British Airways лично возглавил процесс использования социальных сетей с целью превратить компанию в значительно более прозрачную организацию, ориентированную на интересы клиента. Благодаря этим усилиям взаимодействие с клиентами превратилось из одностороннего информирования в активный диалог.

«Сейчас British Airways стала гораздо более открытой структурой, чем каких-нибудь десять лет назад», - отмечает Аби Комбер.

Чтобы добиться изменений в корпоративной культуре, некоторые директора по маркетингу начинают теснее сотрудничать с кадровой службой. Вот что говорит по этому поводу Питер Марки, директор по маркетингу британской почтовой компании Post Office: «Отношения с директором по работе с персоналом играют для меня очень важную роль, поскольку многое из того, что мы делаем вместе в рамках маркетинга и продвижения бренда, так или иначе связано с преобразованием корпоративной культуры нашей организации. Поэтому директор по работе с персоналом просто обязан быть моим лучшим другом».

Такое партнерство, помимо прочего, помогает формировать правильную систему стимулирования. Например, у одной крупной диверсифицированной компании возникла необходимость вовлечь 500 тыс. сотрудников в реализацию нового проекта, направленного на повышение качества обслуживания клиентов. Для этого компания установила взаимосвязь между показателями результативности работы с клиентами и показателями операционной эффективности, а затем приоритизировала их исходя из того, насколько эти показатели могли обеспечить повышение уровня удовлетворенности клиентов и укрепление рыночных позиций компании. Такой подход, предусматривающий использование взаимосвязанных показателей, послужил основой для развития системы стимулирования сотрудников, в том числе с помощью различных бонусов.

Не подлежит сомнению, что помимо всех тех сугубо профессиональных навыков, которые необходимы для овладения искусством маркетинга, директор по маркетингу должен довести до совершенства и навыки межличностного общения - без этого добиться подлинного успеха ему не удастся. Формирование тесных рабочих отношений с другими руководителями высшего звена, «наведение мостов» между функциональными подразделениями, открытость в своих действиях, наглядная демонстрация значимости маркетинга и содействие другим руководителям в достижении успеха - вот те ключевые факторы, которые все чаще определяют способность директора по маркетингу по-настоящему эффективно выполнять свои функции.

Необходимость решать важнейшие задачи в масштабах всей организации создает для директора по маркетингу немало сложностей. Но она же и повышает престиж этой должности - именно этим отчасти объясняется тот факт, что средний срок пребывания на посту директора по маркетингу в компаниях из списка Fortune 100 приближается к 45 месяцам (по данным компании Russell Reynolds), что почти вдвое больше прежних 23 месяцев, ранее считавшихся нормой. Директора по маркетингу, которые во всех своих решениях опираются на надежные данные, выстраивают эффективные связи внутри организации и используют свой опыт и деловые качества для достижения темпов роста на уровне выше среднего, вполне могут рассчитывать на то, что их авторитет и влияние в скором времени значительно возрастут.

Дмитрий Савицкий - партнер McKinsey, Москва
Марк Сингер (Marc Singer) - старший партнер McKinsey, Сан-Франциско